商標是重要的知識產(chǎn)權(quán)，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，這已被越來越多的企業(yè)所接受。企業(yè)開始重視商標，并運用商標戰(zhàn)略與策略去開拓市場、占領市場。商標使用是企業(yè)商標戰(zhàn)略與策略的重要環(huán)節(jié)，它直接關系到商標保護的力度。我國《商標法》第七條規(guī)定，商標使用的文字、圖形或者其組合，應當有顯著特征，便于識別。綜合辭海中有關"顯著"與"特征"二詞的解釋，"顯著特征"可解釋為："一事物區(qū)別于他事物的特別明顯的征象、標志。"商標的顯著性就是商標使用應具有可區(qū)別其它商標或事物的十分明顯的標志，便于消費者識別�？v觀市場上眾多的企業(yè)的商標使用情況，可以發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)不同程度的忽略了商標使用的顯著性問題，主要存在以下兩個誤區(qū)。

　　誤區(qū)之一：商標使用過小，商標已失去其應具有的顯著特征。

　　這是許多企業(yè)在商標使用上的一個通病，具體表現(xiàn)為，企業(yè)注冊一個商標后，使用時，把商標放在一個非常小的位置，而把商品的名稱、裝潢及其他部分放在十分明顯的位置。這種情況在酒、飲料、藥品類商品上表現(xiàn)尤其突出。這種使用方式引起的直接后果是，在市場銷售中，消費者只認別名、商品名稱，不認識商標，商標的作用被淡化，最終使企業(yè)的自身權(quán)益得不到有效的保護，影響企業(yè)的經(jīng)濟效益。在整個商品的包裝上，只有注冊商標享有專用權(quán)，受法律保護，商品名稱、裝潢等其他部分，使用人不享有專用權(quán)，其他人在一定條件下可以隨意使用。而"認牌購物"的心理，使消費者很容易選擇購買那些"牌子"叫的響、商品質(zhì)量好的物品。一個生產(chǎn)廠家若將商標用的很小，消費者無法"認牌"，將影響到"購物"--不購買該廠家的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向選擇購買其它廠家的產(chǎn)品，這就直接影響了該企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，最終會影響到企業(yè)的經(jīng)濟效益。

　　商標在具體使用時，要突出商標，把商標突出展示在商品包裝的顯著位置上，使商品的包裝以商標為中心，只把商品裝潢作為一種陪襯。同時，把商標與商品名稱統(tǒng)一起來，杜絕使用別名。

　　誤區(qū)之二：商標使用過大，在一定的條件下使之失去商標應具有的顯著特征。

　　這種使用方式多發(fā)生在一些商標意識較強的企業(yè)，具在圖形商標使用上出現(xiàn)較多，具體表現(xiàn)為，企業(yè)將商標放大到整個商品包裝上使用。當消費者從任何一個側(cè)面都無法看見商標的全部，只能看見商標的一部分時，消費者就不會把它視為商標，而看成是商品的裝潢，這樣，商標就失去了其具有的顯著特征。

　　例如，有一家飲料公司在無酒精飲料上注冊了中間包括許多實心小圓點的寬帶狀圖形商標，該企業(yè)在易拉罐飲料上使用時，將該注冊商標覆蓋在整個易拉罐的四壁上，消費者從任何一個方向都不可能看見該商標的全部，看見的只是密布的小圓點，消費者若想看見該商標的全部，只能將易拉罐剪開鋪平方可，但這在實際購買時是不可能的。消費者識別商標是通過商標的輪廓及輪廓內(nèi)的內(nèi)容來識別的，這當中輪廓識別起了較大的作用。所以，這樣使用商標，消費者只會把其視為商品的裝潢，而不把其作為商標，該商標已失去應有的顯著特征。當他人將帶有實心小圓點的其他圖形依照同樣的方式使用在易拉罐上時，判定他人侵犯注冊人的商標專用權(quán)就十分困難，所以，這樣使用商標，不利于商標專用權(quán)的保護。

　　造成這種商標使用的原因是多方面的，但主要有以下兩種，一是有些企業(yè)認為商標用的越大就越顯著，錯誤地認為"顯著就是大"，處于為了防止他人仿冒的心理，而將商標用的很大，以至于使商標失去應有的顯著特征;二是輿論宣傳的誤導，由于我國企業(yè)商標意識淡薄，商標普遍使用較小，因此各種媒介在宣傳商標時，提示企業(yè)要把商標使用的大一些，要以商標為中心，要突出商標等，而未宣傳商標使用應注重顯著性。

　　商標使用的重點應考慮商標的顯著性，要使消費者能夠識別。商標使用的過小，消費者不認商標，商標會失去顯著性。相反，商標使用過大，當消費者從一個方向不能識別商標時，商標也就失去了顯著性。商標使用不能過小，也不能一味的追求大。應讓消費者從某一個方向都能看見該商標的形狀--外圍輪廓及輪廓內(nèi)所包含的內(nèi)容。根據(jù)不同商品的形狀，采取不同的使用方式，使消費者能夠一目了然，并在心目中留下深刻的印象，這就達到了商標使用的目的。