廣告語(yǔ)這么經(jīng)典,可以作為商標(biāo)注冊(cè)?
廣告用語(yǔ)是什么？廣告是向公眾傳送商品信息的工具，廣告用語(yǔ)濃縮了商品的品種、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等信息。
精巧絕妙的廣告用語(yǔ)蘊(yùn)含創(chuàng)作者的創(chuàng)作智慧和勞動(dòng)，有良好的傳播效果，因此，有創(chuàng)意的廣告用語(yǔ)可以作為文字作品，受到《著作權(quán)法》保護(hù)。商家通常借助各種形式的廣告來打響自己的品牌，因此電視和網(wǎng)絡(luò)每天都會(huì)播放大量廣告，而且部分廣告語(yǔ)還被傳為經(jīng)典。如腦白金的廣告“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”；張?jiān)５膹V告“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！�；美特·斯邦威的廣告“不走尋常路，美特·斯邦威”。既然這些廣告語(yǔ)如此經(jīng)典，那么是否可以作為商標(biāo)進(jìn)行申請(qǐng)注冊(cè)？
廣告用語(yǔ)作為商標(biāo)注冊(cè)，應(yīng)至少符合4個(gè)條件（不考慮與在先權(quán)利沖突）：
1.不能有不良影響；
2.不能直接表示商品功能或特點(diǎn)；
3.有顯著特征；
4.是否存在混淆。
既然能作為廣告用語(yǔ)，通常推定沒有不良影響。廣告用語(yǔ)作為商品信息的傳播工具，自然會(huì)表述商品的品種、質(zhì)量、功能等特點(diǎn)。但是直接表述商品或服務(wù)的功能特點(diǎn)，不符合商標(biāo)注冊(cè)的條件；間接表述或者予以暗示，通常不被禁止。 何為直接表示？就是公眾接受廣告用語(yǔ)能直接聯(lián)系到商品的品種、功能、質(zhì)量等，不需要聯(lián)想過程。如“凍不怕”用在防凍藥上直表示商品的功能，公眾以“凍－防凍”的過程直接理解“凍不怕”，因而，直接表示了商品的功能。而間接表示或者暗示有個(gè)聯(lián)想過程，如使用于防凍藥上的“冬不怕”就屬于間接表示商品的功能，因?yàn)楣娦枰粋�(gè)從“冬－凍－防凍”的聯(lián)想過程，才能將“冬不怕與防凍”相聯(lián)系。事實(shí)上，前者被拒絕注冊(cè)，后者準(zhǔn)許注冊(cè)。
廣告用語(yǔ)有顯著特征，這有兩方面的要求，其一，不能用商事活動(dòng)中常用的話語(yǔ)或詞句，這個(gè)容易理解。其二，廣告用語(yǔ)不易過長(zhǎng)，太長(zhǎng)容易被認(rèn)定缺少顯著特征。字?jǐn)?shù)越多，越容易被認(rèn)定為普通的廣告用語(yǔ)。簡(jiǎn)短本身就是標(biāo)志符號(hào)的基本特征之一。另外，當(dāng)一 條廣告語(yǔ)長(zhǎng)期同特定的商品或者服務(wù)聯(lián)系在一起使用，并經(jīng)過大量的廣告宣傳等活動(dòng)，并在消費(fèi)群體中使該標(biāo)語(yǔ)與其商品或服務(wù)建立了唯一的對(duì)應(yīng)關(guān)系，從而具備商標(biāo)識(shí)別功能，可以注冊(cè)。
混淆是判斷商標(biāo)侵權(quán)的核心要件，它是商標(biāo)區(qū)別功能獲得法律保護(hù)的基礎(chǔ)，廣告用語(yǔ)使用行為“可能導(dǎo)致混淆，誤解或欺詐”， 廣告用語(yǔ)使用他人商標(biāo)搭便車，增加其商業(yè)機(jī)會(huì)的行為，通常被拒絕注冊(cè)。
司法實(shí)踐中，并非所有的廣告語(yǔ)都不能作為商標(biāo)加以注冊(cè)，但是廣告語(yǔ)被核準(zhǔn)注冊(cè)為商標(biāo)的案例較少。因此，若商家想將某個(gè)短語(yǔ)申請(qǐng)注冊(cè)為商標(biāo)，首先要考慮該短語(yǔ)是否會(huì)當(dāng)作廣告宣傳用語(yǔ)進(jìn)行使用；其次，該短語(yǔ)是否具有識(shí)別性，應(yīng)當(dāng)結(jié)合其指定使用的商品或服務(wù)來識(shí)別，即該短語(yǔ)是否為該商品或者服務(wù)所屬領(lǐng)域中的常用用語(yǔ)。廣告語(yǔ)的核心功能是商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者宣傳和介紹自己商品或服務(wù)的質(zhì)量或其他特點(diǎn)，而商標(biāo)的核心功能是識(shí)別和區(qū)分商品或服務(wù)的來源。通常情況下，消費(fèi)者不易將廣告語(yǔ)作為商標(biāo)加以識(shí)別與認(rèn)知。但企業(yè)若想嘗試將廣告語(yǔ)注冊(cè)成商標(biāo)以達(dá)到加強(qiáng)保護(hù)和壟斷性使用的話，則盡可能的滿足以上要求，那么廣告語(yǔ)成為商標(biāo)就不會(huì)如此之難了
