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曾經(jīng)紅極一時(shí)的喜得龍，宣布破產(chǎn)了，又一品牌轟然倒下。

喜得龍最鼎盛的時(shí)候，與安踏、特步其名，是晉江鞋業(yè)數(shù)一數(shù)二的霸主，2001年創(chuàng)建品牌，請(qǐng)巨星代言，僅用1年時(shí)間，就打出了知名度。

喜得龍更是受資本青睞，2009年，在高盛的支持下，于美國(guó)納斯達(dá)克借殼上市，成為在美國(guó)上市的第一家本土運(yùn)動(dòng)品牌。

然而，成功來(lái)的快，去的也快，2012年業(yè)績(jī)下滑后，僅僅用了5年時(shí)間，就走上了破產(chǎn)重整的道路。

喜得龍為什么會(huì)這么快倒下？

1

鞋廠學(xué)徒工創(chuàng)業(yè)當(dāng)老板

花費(fèi)巨資請(qǐng)巨星代言

1985年，17歲的泉州人林水盤(pán)開(kāi)始在鞋廠做學(xué)徒工，對(duì)產(chǎn)品的包裝、業(yè)務(wù)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)都有所涉及。

對(duì)鞋廠的業(yè)務(wù)熟悉后，1992年，林盤(pán)水創(chuàng)辦了一家鞋廠做代工，這個(gè)鞋廠名叫九州奔克，非常小，廠房是簡(jiǎn)易搭建的小工棚，工人是林盤(pán)水的親戚朋友，加起來(lái)也就十幾個(gè)人。

但林盤(pán)水說(shuō)，自己最大的特點(diǎn)就是能吃苦，他還對(duì)質(zhì)量要求特別高，一針一線都要做到?jīng)]有偏差。從小鞋廠建起來(lái)，他每天的吃喝拉撒全在里面，經(jīng)過(guò)幾年的努力，到90年代末，林水盤(pán)的鞋廠擴(kuò)建了150多倍，已經(jīng)是當(dāng)?shù)匾患乙?guī)模較大、工藝質(zhì)量較高的企業(yè)。

2000年左右，林水盤(pán)經(jīng)常往返北京、上海、廣州等地進(jìn)行實(shí)地調(diào)查研究，他得到的數(shù)據(jù)顯示，全球體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值高達(dá)4000多億美元，年增長(zhǎng)率達(dá)到20％以上。“而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的體育產(chǎn)業(yè)起步晚、規(guī)模小，產(chǎn)值和國(guó)際相差了10倍�！绷炙�盤(pán)說(shuō)，“這就是機(jī)會(huì)�！�

于是，2001年，林盤(pán)水注冊(cè)了喜得龍品牌。為了打響這個(gè)品牌，喜得龍從一開(kāi)始就出狠招，請(qǐng)巨星代言。先是邀請(qǐng)了原國(guó)家乒乓球總教練蔡振華擔(dān)任形象大使，一年后，又請(qǐng)明星郭富城做代言人。

喜得龍的戰(zhàn)略是立足二三線城市發(fā)展，在明星做代言人的大力宣傳下，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，成為青少年青睞的運(yùn)動(dòng)品牌。

2004年，實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售680萬(wàn)雙旅游鞋、服裝年產(chǎn)值450萬(wàn)套、年銷(xiāo)售額達(dá)6.2億元。2008年，更是成為國(guó)家體育總局體育科學(xué)研究所戰(zhàn)略合作伙伴，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)二。

2

在納斯達(dá)克高調(diào)上市

走品牌經(jīng)營(yíng)之路

2008年，快速發(fā)展的喜得龍，不僅受市場(chǎng)的青睞，更是受資本的青睞，高盛4億入股喜得龍，幫助其香港上市，保薦機(jī)構(gòu)是高盛和德銀，安永擔(dān)任審計(jì)。IPO前十天終止上市，原因疑似是涉嫌虛假借貸，財(cái)務(wù)未能通過(guò)審核。

在香港上市失敗，這也阻止不了喜得龍上市的腳步，2009年10月，在高盛的幫助下，于美國(guó)納斯達(dá)克借殼上市，成為中國(guó)第一家登陸美國(guó)資本市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)類品牌。

以“EDS”作為股票代碼的喜得龍?jiān)谏鲜袝r(shí)，股價(jià)不過(guò)7.9美元多，股價(jià)最高時(shí)達(dá)到了13.69美元，之后常年穩(wěn)定在9美元左右。有了資本的支持，林盤(pán)水開(kāi)始了大力擴(kuò)張。

2010年，喜得龍共新增店面近700家，全國(guó)店鋪總量超過(guò)4000家，到2013年年末，公司零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)28個(gè)省市，成為晉江鞋業(yè)的代表企業(yè)。

從2001年注冊(cè)喜得龍商標(biāo)開(kāi)始，林盤(pán)水就大力經(jīng)營(yíng)品牌，上市后，有了資本的支持，更是不遺余力。

2010年，喜得龍拿下CCTV1的黃金欄目《城市之間》的贊助冠名權(quán)。喜得龍品牌負(fù)責(zé)人覺(jué)得，《城市之間》的寓意以及其所帶給大眾的風(fēng)尚快樂(lè)全民健康，與喜得龍所塑造的品牌概念在某種程度上達(dá)到了異曲同工之妙，并且相互契合。

同年，喜得龍又與國(guó)家體育總局合作，成為“全民健身萬(wàn)里行”的戰(zhàn)略合作伙伴，這項(xiàng)活動(dòng)歷時(shí)5個(gè)月，吸引了22個(gè)城市、32570名高校學(xué)生的直接參與，累計(jì)影響人數(shù)近220萬(wàn)。

在這之前或者之后，喜得龍投入了大量的財(cái)力，贊助了大大小小的賽事，成為多個(gè)體育比賽的唯一贊助商。

3

一夜之間跌落神壇

成也品牌，敗也品牌

2011年，風(fēng)頭正盛的喜得龍給自己定了一個(gè)“五年計(jì)劃”：到2017年，在全國(guó)的專賣(mài)店達(dá)到10000家”。

但是，從2012年開(kāi)始，喜得龍的業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑，而且一發(fā)不可收拾。2013年3月，喜得龍?jiān)诎l(fā)布財(cái)報(bào)之后，股價(jià)暴跌13.99%，公司市值只有3113萬(wàn)美元。當(dāng)年的營(yíng)收只有2011年的一半，盈利更是跌了7倍。

之后，喜得龍股票私有化，再也沒(méi)有公開(kāi)過(guò)財(cái)報(bào)，等到了現(xiàn)在，出現(xiàn)在大眾眼中的消息是：破產(chǎn)重整。

喜得龍為什么會(huì)失��？跌下神壇為何如此迅速？有人歸結(jié)為電商的沖擊，實(shí)體經(jīng)濟(jì)難以存活。其實(shí)不以為然，喜得龍從一開(kāi)始就注重品牌運(yùn)營(yíng)，成功在此，但也失敗在此。

喜得龍長(zhǎng)期的策略是，以二三線城市為主陣地，忽略了一線城市，跟一線城市相比，二三線城市很難形成品牌效應(yīng)，再加上喜得龍的策略是全民運(yùn)動(dòng)，走的是低中端消費(fèi)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)力大大打了折扣。

一線品牌以阿迪達(dá)斯、耐克等品牌為主導(dǎo)，主要針對(duì)高端消費(fèi)市場(chǎng)，處于主導(dǎo)地位。國(guó)內(nèi)品牌包括特步、安踏、喬丹等在中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，品牌間區(qū)分度不大，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。這樣的情況下，喜得龍這樣以二三線城市為主陣地的企業(yè)很難發(fā)展下去。

而面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，安踏加大了對(duì)渠道的控制，更加重視加盟商的選擇。匹克則是專注于籃球市場(chǎng)，361度更加重視海外市場(chǎng)的開(kāi)拓，贊助奧運(yùn)會(huì)等賽事。相比之下，喜得龍選擇了拓展全民運(yùn)動(dòng)裝備、時(shí)尚休閑的領(lǐng)域，效果并不好。

在電商的沖擊下，各大知名運(yùn)動(dòng)品牌紛紛轉(zhuǎn)型，大舉布局電商時(shí)，喜得龍卻遲遲不見(jiàn)有動(dòng)靜，直到2015年3月19日，才看到喜得龍開(kāi)始布局網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)系統(tǒng)，而且銷(xiāo)售的產(chǎn)品基本是舊款。

發(fā)布破產(chǎn)聲明后，喜得龍?jiān)谔熵埡途〇|等電商平臺(tái)的旗艦店目前已經(jīng)關(guān)閉，算是徹底退出了電商市場(chǎng)。

宣傳品牌，卻沒(méi)有明確定位的品牌，無(wú)論怎樣改革轉(zhuǎn)型，都不可能成功。如今破產(chǎn)通過(guò)，意味著這個(gè)當(dāng)年的知名國(guó)貨品牌徹底走向了死亡。

品牌，已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)成功的關(guān)鍵！

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