——借“IPhone”變“愛瘋”的街機現(xiàn)象分析

　　繼80后漸漸成為社會主流群體后，90后也逐漸步入社會或走進大學(xué)校園，然而關(guān)于他們的話題卻越來越多，尤其是一些引起社會關(guān)注的熱點問題。在互聯(lián)網(wǎng)下成長的一代，90后的思想理念與老一輩中國人有很大的不同，無論是思想，還是行為，都是極富差異。因而他們的消費更加趨于張揚與個性，習(xí)慣追求更加自我的消費方式。雖然社會上不乏對90后的批評，但90后的社會價值也漸漸得到了許多人的認可。作為一個龐大的新生消費群體，又有很多有別于其他群體的特性，其自身的特性也逐漸深刻影響到了品牌營銷各方面。

　　物競天擇，適者生存，這是不變的自然生存法則。面對這個巨大的潛在消費群體，加之90后市場主體地位的逐漸凸顯，自然引來無數(shù)品牌趨之若鶩。為了品牌長遠發(fā)展，鞏固或爭奪更多的市場份額，企業(yè)家們的營銷重心也開始逐漸向90后偏移。國內(nèi)體育品牌巨頭李寧率先高喊爭取90后，在產(chǎn)品、傳播等各方面進行拉攏，給自身打上“90后品牌”。然而結(jié)果卻是不太理想，還拱手讓出了體育用品行業(yè)的霸主地位，可謂是黯然神傷。然而在正走在年輕時尚化道路上的品牌大軍中，我們可以驚奇的發(fā)現(xiàn)，有的品牌卻是讓90后們愛的那么深沉，那么瘋狂，蘋果就是最典型、突出的代表。為了能買蘋果產(chǎn)品，他們使出渾身解數(shù)，賣腎、要挾父母等各種駭人聽聞的方法。每一次IPhone推出新一代產(chǎn)品，更是引來了90后狂熱騷動，基本達到不顧一切去追捧購買的境界。IPhone手機也就變成了90后眼中“愛瘋”手機，走在繁華一點的城市大街上，隨處可見邊走路邊玩蘋果手機的學(xué)生。顯然，我們不得不驚嘆這是蘋果的成功，而它是如何做到令人深思。

　　未來市場，90后必然是消費的主力軍，從李寧和蘋果的案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)，面對他們的個性化心理，已往的營銷手段必然是效果甚微。產(chǎn)品要賣出去，品牌要生存發(fā)展，離不開的自然是消費群體。上什么山頭唱什么歌，既然針對的是一個非一般的消費群體，那么品牌營銷自然也不能按常理出牌。要想搶占先機，掌控這一龐大市場，針對90后的品牌營銷應(yīng)該如何做呢?可以從以下五個非常法則入手，全面占據(jù)90后的感官與心智，并影響他們的購買，從而坐擁這一市場。

　　產(chǎn)品法則，以屬性創(chuàng)“新”動心

　　什么是產(chǎn)品?顯然，它是被人設(shè)計制造出來具有自身物理屬性的產(chǎn)物，更扮演著連接消費者與品牌的橋梁角色;不僅是品牌感知的承載體，更是營銷的根本。除此之外，它還能夠給予消費者最直觀的具象感知和主觀理性的評價，享受使用過程的樂趣，幫助消費者達到某種預(yù)期的目的。而消費者在購買時，往往根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計、手感、功能等各方面去進行考量，同時也會關(guān)注其大眾評價再做最終是否購買決定，可見產(chǎn)品的自身屬性影響購買的重要性。為何消費者會選擇品牌產(chǎn)品，歸根結(jié)底就是在于品牌產(chǎn)品能夠滿足自身一方面或多方面的需求。然而消費者需求因時而異，那就需要產(chǎn)品創(chuàng)新，帶來更新、更好的新鮮感和體驗。產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新也就成為了企業(yè)家們力求擊敗競爭者的利器，也是品牌的核心競爭力，能有效吸引眼球消費者眼球，打動消費者的心。有時即便是一個小小的改進，也會讓消費者欣喜若狂，感受到品牌持續(xù)的新活力。

　　倍受全球消費者歡迎的蘋果產(chǎn)品就是如此，作為智能電子產(chǎn)品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，它將創(chuàng)新演繹到了極致，擁有的專利數(shù)量不計其數(shù)。就拿IPhone手機來說，從第一代IPhone推出后，在短暫的時間內(nèi)就接連推出了iphone3G、iphone3GS、IPone4、IPhone4s，而IPhone5也即將面市。每一代更新產(chǎn)品都致力于做到能給消費者帶來最完美智能化體驗，不僅在外觀上追求人體學(xué)最舒適設(shè)計，而且在功能各方面都融入時下最新需求，給予消費者最便捷的操作使用和最大的方便性。正因為有著持續(xù)創(chuàng)新奠定了堅實基礎(chǔ)，才讓逐新的90后滿懷期待。因而IPhone每次推出換代產(chǎn)品都是異�；鸨�，開售前一夜各大體驗店門前就開始排滿長隊等著開門搶購。

　　90后是我有我需求，以自我為中心的消費群體，他們反感一成不變，而蘋果正好契合這一消費心理被追逐。生活在高科技時代的90后，需要更快、更輕松、更有滿足感的產(chǎn)品和服務(wù)，是未來消費的風(fēng)向標。因而品牌營銷必須保持持續(xù)物理屬性和社會屬性的創(chuàng)新，增加產(chǎn)品的新鮮活力，以此才能讓90后們動“心”，成為品牌忠實購買者。

　　定價法則，以價格巧“妙”動趣

　　不同的消費群體，由于收入、經(jīng)濟條件等客觀因素導(dǎo)致消費水平也呈現(xiàn)多樣化，同時消費環(huán)境的不同，因而即便是同一款產(chǎn)品在不同地方銷售價格也不一樣。目前國內(nèi)經(jīng)濟不景氣，大眾消費普遍都回歸理性，對產(chǎn)品價格也比較關(guān)注。對于品牌而言，將新品推向市場是否能夠成功，產(chǎn)品的銷售價格也是關(guān)鍵所在。價格是價值的外在表現(xiàn)，它能體現(xiàn)出一種虛榮心、社會地位、品味檔次等諸多方面，甚至給予消費者無比榮耀。產(chǎn)品定價過高，消費者難以接受，賣不出去;產(chǎn)品定價過低，顯得太廉價，不利于其自身發(fā)展;這兩種情況對品牌的長遠發(fā)展都是及其不利的。因此，在品牌營銷中必須杜絕這種評估不足的現(xiàn)象，根據(jù)市場、產(chǎn)品自身、消費者三方面綜合因素制定出合理的價格。無論是推出新品，還是產(chǎn)品提價，制定一個巧妙的價格，整個營銷策略就成功了三分之一。因為這會讓消費者欣然接受，同時不會產(chǎn)生抵觸心理。

　　在互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達，各種購買信息，包括產(chǎn)品介紹、購買經(jīng)驗、使用心得等都能夠在網(wǎng)絡(luò)上獲取。而90 后消費者原本就是在網(wǎng)絡(luò)下成長過來，網(wǎng)絡(luò)搜索也成為他們解決問題的慣用途徑。當他們想購買某個產(chǎn)品，他們會通過網(wǎng)絡(luò)搜集各種有關(guān)該產(chǎn)品品牌的所有信息，深入了解產(chǎn)品后再做決定。而在90后的日常消費生活中，“我”是最優(yōu)先考慮的因素——我想要、我喜歡、適合我。只要是喜歡的東西，只要他們在了解之后，覺得這個產(chǎn)品值這個價格，即便是貴一點，他們也會想方設(shè)法買下以滿足自我需求。針對這一現(xiàn)象，曾經(jīng)調(diào)查過一些90后，當問及他們蘋果IPhone手機賣五六千，那么貴為什么還會想要買時;他們都很自然回答說覺得IPhone用起來很不錯，相比之下價格也合理，價格太高的話也就不會買。從中可以發(fā)現(xiàn)，90后的消費者他們對價格有關(guān)注，但是他們會根據(jù)品牌、產(chǎn)品綜合評價。

　　這就意味著90后消費者對產(chǎn)品價格的敏感度取決于他們對產(chǎn)品的綜合評估，只要是他們認為可以支付的起，那交易必定成功。而至于這個能夠抓住他們心理預(yù)期價格區(qū)間，讓他們對感興趣的售價是多少，那就的需要以產(chǎn)品做考量。所以品牌營銷定價，可以選擇高質(zhì)高價，也可以選擇高質(zhì)中價、中質(zhì)中價等任一種策略。這都需要品牌參照市場環(huán)境、產(chǎn)品自身、90后多方綜合因素，制定出一個巧妙價格，讓他們深感興“趣”，努力去實現(xiàn)購買目標。

　　促銷法則，以形式超“酷”動智

　　走進各種大型賣場、超市，或是旗艦店、專賣店，經(jīng)常能夠看到各種促銷活動，特別是每逢節(jié)假日這種風(fēng)氣是更加盛行，各種促銷信息是鋪天蓋地映入眼簾。這樣短期內(nèi)的大力宣傳，加上各種折扣、獎品、現(xiàn)場活動的誘惑，對于拉動產(chǎn)品銷售的確會起到一定的作用，同時也能夠借此加深大眾對品牌的認知度。然而在激烈的競爭中，看上去雖然是各種形形色色的促銷活動與獎品，時不時還有路演或大型公關(guān)活動，但實質(zhì)上各個品牌之間的促銷法千篇一律，過度同質(zhì)化，終究是有利于消費者的。而更嚴重的是，年復(fù)一年，促銷方式依然是在重復(fù)，只不過是換個玩法，換種獎品而已。正所謂好事不宜說的過多，這種傳統(tǒng)的促銷重復(fù)次數(shù)多了，消費者的興趣也隨之驟降，關(guān)注與參與度也降低了，甚至很反感。因而不是現(xiàn)在的促銷不起作用，而是顯得的促銷太多、太頻繁、太老，消費者已經(jīng)看膩了。

　　然而站在品牌面前的90后這一龐大的消費群，他們本身就是很叛逆，不愿墨守成規(guī)，總是喜歡新奇的事物。無論在哪里，他們都想成為最閃耀的一個，對傳統(tǒng)的觀念很排斥，總是會尋找自己的獨特方式去行事。對于這樣一個特殊群體，如果品牌促銷還是以權(quán)威、生硬的身份出現(xiàn)，形式依然是那么單調(diào)乏味，并企圖把某種消費觀念強加給他們。那么，這無異于是玩火自焚，只會激發(fā)他們的逆反心理，從而漠視品牌，他們有自己迷戀的“酷”。對他們來說，太老舊的方式倒不如不做，過多的促銷倒不如讓其變的稀少，這樣反而會讓他們覺得稀有。蘋果就是如此，從來都不主動做促銷，但針對學(xué)生群體可評學(xué)生證打折扣;內(nèi)部員工在任職期間只可享受一次7折優(yōu)惠;每逢蘋果品牌大事記、周年慶典等有相促銷活動。如此稀少的機會，卻顯得如此珍貴，因而才讓很多90后消費者覺得說著都引以為豪。

　　針對新興的個性化消費群體，那么品牌促銷手段也必然要隨之改變，方能達到預(yù)期效果。品牌促銷的內(nèi)容可以極具故事性，而且頻次不能過高營造一種稀缺性;樹立起品牌自身的個性，也就能夠迎合90后的價值觀，深入他們的思想中。除了形式可以創(chuàng)新多樣化之外，促銷的獎品也可以充分融合生活中或是網(wǎng)絡(luò)上最流行、最時尚的元素，讓90后們感受到一種特有的超“酷”感，才能撼動他們的智慧。

　　體驗法則，以現(xiàn)場最“炫”動行

　　隨著電子商務(wù)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)購物解決了很多人因沒有空閑時間去商場、專賣店購物的難題，但它有自身的局限性就是不能實際體驗。對于傳統(tǒng)的購物方式，要想能夠更好的銷售產(chǎn)品，按照過去的方式顯然不是很理想。加上新興購物方式的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的購物渠道也在極力發(fā)揮出自身的優(yōu)勢，體驗也就成為了時下的消費主流。這是吸引消費者行之有效的方法，不僅能夠留住消費者，還能夠無形中加深產(chǎn)品的可信度。讓消費者在現(xiàn)場品嘗，或是使用過程中，更直觀的感受產(chǎn)品，嘗試各項屬性等各方面，從而打消心中的疑慮促成購買決定。很多電子類產(chǎn)品、化妝品也都在店內(nèi)提供試用，快消品、食品進行試飲、試吃，都是為了誘發(fā)購買行動。

　　對于90后而言，目前占據(jù)主導(dǎo)地位還是在校大學(xué)生群體，他們有著較高的消費需求。他們習(xí)慣于接納新事物，網(wǎng)絡(luò)購物對他們來說太平常不過，已經(jīng)成為了一種比較穩(wěn)定且普遍使采用的方式。據(jù)調(diào)查顯示，90后大學(xué)生56.9%的使用頻率集中在“一個月一次或更少”;而“一周三次或以上的”的重度網(wǎng)購者只有 2.1%。這說明，他們網(wǎng)購的接觸率雖然較高，但產(chǎn)品的購買途徑仍然是以實體店(如商場、超市、專賣店等)為主，注重真是感受。蘋果在全球建的直營專賣店，其實也是一個產(chǎn)品最佳體驗店。裝修豪華的店內(nèi)陳列了各種產(chǎn)品。消費者只要走進店內(nèi)，即可隨意嘗試使用在各種產(chǎn)品，沒有任何限制，自由無拘束。同時店內(nèi)的工作人員，還能會熱誠微笑服務(wù)，幫助解決問題。在體驗蘋果各種產(chǎn)品很炫的效果時，置身輕松的環(huán)境中無形中給人一種奢華享受感。放眼望去，店內(nèi)站立著眾多體驗者，有上至40歲的，也有下至10歲出頭的;這就明顯的教育了消費者，同時開發(fā)了很多潛在消費者。

　　因為產(chǎn)品的高效功能，加上現(xiàn)場環(huán)境的高雅，體驗者自然而然會被這炫動魅力所感染，而90后恰好是如此。未來品牌滿足90后需求，要想成功吸引購買，產(chǎn)品好是基礎(chǔ)，而讓他們能夠提前體驗才是最直接的方式。唯有這樣才能引發(fā)他們對產(chǎn)品產(chǎn)生最炫感覺，深深迷戀，最終將購買欲望變成“行”動。

　　維系法則，以服務(wù)出“奇”動情

　　當消費者購買了品牌產(chǎn)品，成為了品牌客戶，看似交易已經(jīng)完成，其實不然，這一過程還在延續(xù)。良好的客戶關(guān)系往往能夠促使重復(fù)性購買，同時還能給品牌帶來更多附加的利益，促進雙方情感的融洽。而客戶維系需要不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，從而對產(chǎn)品及服務(wù)進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。以顧客為中心，摒棄了傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或市場為核心;應(yīng)用一對一營銷，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和占有率，從而獲得客戶價值持續(xù)貢獻，全面提升品牌盈利能力。通過這一過程，消費者也可以從中獲得更多額外的免費服務(wù)，享受更多的附加價值。對與品牌未來發(fā)展而言，需要始終獲得消費者的支持購買，那么客戶維系的戰(zhàn)略性也就不言而喻。

　　在手機和網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達的當今，客戶維系的方法也是推陳出新，品牌可以通過多樣化手段輕松實現(xiàn)與客戶的深入溝通。90后消費者對產(chǎn)品的追求一般會在周圍人的體驗上獲取信息，包括同學(xué)和父母在內(nèi)的人際傳播渠道，而對購買行為形成有力影響。他們也更加認定群體意見，認為可信度更高、互動性更強、交流更為直接和迅速，因此在產(chǎn)品信息的獲取上更為大家所青睞。買過IPhone手機的人都知道，蘋果提供給消費者售后服務(wù)，是一年的免費保修期;但產(chǎn)品的免費檢測卻沒有限制，只要將產(chǎn)品拿到專賣店內(nèi)即可獲得這項服務(wù)。這是再普通不過的維系服務(wù)，但在90后消費者眼中，卻是富有神奇色彩。這不僅給他們提供免費的貼身服務(wù)，而且它還深入的影響了消費者周圍人，自然而然對品牌的情感也就十分融洽。

　　要想更好的掌握90后潛在市場，那就必須讓品牌能夠呈現(xiàn)在消費者的眼前或是耳旁，更要用真誠服務(wù)的情去感染他們，。品所以品牌在進行客戶維系時，要能提供高質(zhì)量服務(wù)，還需要把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān);保證高效快捷的執(zhí)行能力，及時做到與顧客的長期溝通，主動給他們提供相關(guān)最新信息。這就有效做到了競爭者差異化，保障了品牌與消費者關(guān)聯(lián)度的暢通。做好了方方面面，自然能夠做到以貼身服務(wù)出“奇”致勝，加深消費者的品牌情節(jié)。

　　在當今社會，90后一代是最獨特的一代，他們不是統(tǒng)一型號的“社會產(chǎn)品”。他們的自我意識越來越強烈，思想也變得不再循規(guī)蹈矩。面對這樣的消費群體，品牌90后營銷就必須根據(jù)目標群體的特征，從產(chǎn)品、定價、促銷、體驗、維系這整個消費過程制遵循有效法則，才能更好的獲得市場基礎(chǔ)，并取得全線成功。

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