品牌忠誠是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌具有特別偏好和在較長時(shí)間里重復(fù)選擇該品牌的傾向。在牙膏、香煙、啤酒、香波、香皂等領(lǐng)域，消費(fèi)者的品牌忠誠度特別高。從外在形式上看，品牌忠誠與消費(fèi)者由于經(jīng)常使用某一個(gè)或某幾個(gè)品牌而形成的習(xí)慣性購買并無二致，因?yàn)楹笳咭脖憩F(xiàn)為重復(fù)選擇某一個(gè)或極少數(shù)幾個(gè)品牌。然而，品牌忠誠是以消費(fèi)者對(duì)該品牌的偏好為基礎(chǔ)，而習(xí)慣性購買則可能是基于其它的原因如消費(fèi)者本身的“惰性”、購買時(shí)的便利性使然，因此，兩者仍存在根本性區(qū)別。舉例來說，一個(gè)對(duì)“可口可樂”很忠誠的消費(fèi)者，如果發(fā)現(xiàn)在某一商店該品牌已脫銷，他或她很可能會(huì)轉(zhuǎn)向鄰近的商店購得該產(chǎn)品，而習(xí)慣性購買者則很可能隨便挑選“百事”可樂、“健力寶”等其它品牌。所以，在測(cè)定品牌忠誠度時(shí)，僅僅看消費(fèi)者是否在較長時(shí)期比如一年、二年甚至更長時(shí)間里重復(fù)選擇該品牌是不夠的，還需考慮消費(fèi)者是否愿意為獲得該品牌付出例外的努力。

　　很顯然，培養(yǎng)和發(fā)展消費(fèi)者的品牌忠誠對(duì)企業(yè)營銷具有特殊的重要意義。首先，消費(fèi)者一旦對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品形成偏好和忠誠，就很難為競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所動(dòng)，甚至對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品采取漠視和抵制態(tài)度，無形中可以減輕企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。其次，消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好后，擁有該品牌的企業(yè)可以在稍高于同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格下銷售其產(chǎn)品，從而使企業(yè)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。最后，品牌忠誠還可給企業(yè)在產(chǎn)品和品質(zhì)改進(jìn)上以“緩沖時(shí)間”，避免因品質(zhì)在短時(shí)期內(nèi)遜于競(jìng)爭(zhēng)品而使產(chǎn)品市場(chǎng)占有率急邃下降。據(jù)說，美國通用汽車公司在長達(dá)20年的時(shí)間里，主要產(chǎn)品品質(zhì)指標(biāo)一直低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但即使是在如此逆境中，該公司的產(chǎn)品仍占據(jù)美國汽車市場(chǎng)的三分之一，究其原因，主要應(yīng)歸功于消費(fèi)者對(duì)該公司產(chǎn)品商標(biāo)的忠誠。

　　那么，是什么原因促使消費(fèi)者形成品牌忠誠呢？傳統(tǒng)上，人們認(rèn)為，主要是由于產(chǎn)品品質(zhì)好，產(chǎn)品有特色或產(chǎn)品有吸引使然。然而，很多研究表明，單純的產(chǎn)品吸引不足以解釋品牌忠誠這一現(xiàn)象。例如，美國一市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)曾邀請(qǐng)一些品牌忠誠度很高，自稱只用某種品牌啤酒的消費(fèi)者在摘除商標(biāo)標(biāo)識(shí)后對(duì)多種啤酒進(jìn)行品嘗，結(jié)果70%的被試分不清“哪是哪”。由此說明，品牌忠誠的形成一定存在產(chǎn)品以外的其它因素。

　　1、消費(fèi)者的時(shí)間壓力。

　　現(xiàn)代社會(huì)，人們的時(shí)間壓力越來越大。傳統(tǒng)上，人們習(xí)慣于將時(shí)間分為工作與休閑兩大部分，這種劃分法已越來越不能反映社會(huì)的現(xiàn)實(shí)情況。實(shí)際上，更科學(xué)的劃分方法應(yīng)將其分為工作時(shí)間、非自由處置時(shí)間和休閑三大部分。所謂非自由處置時(shí)間，包括睡眠、用餐、照看父母、子女、整理家務(wù)、購物、以及其它帶有義務(wù)性的社交活動(dòng)所占用的時(shí)間。一天當(dāng)中，或者某一時(shí)間內(nèi)，真正意義上的休閑時(shí)間并不很多。隨著時(shí)間機(jī)會(huì)成本的提高和對(duì)休閑活動(dòng)的看重，人們一方面不太愿意放棄既有收入，另一方面還希望不斷地增加休閑時(shí)間�！靶苷坪汪~翅”難以兼得的情況下，壓縮非自由處置時(shí)間，包括壓縮用于商品選擇和購買上的時(shí)間成為必然選擇。然而，減少信息搜集、評(píng)價(jià)和產(chǎn)品比較方面的時(shí)間，有可能導(dǎo)致購買決策質(zhì)量的下降。為解決這一矛盾，很多消費(fèi)者傾向于形成品牌忠誠。形成品牌忠誠后，消費(fèi)者既毋需花很多時(shí)間搜尋信息，也毋需在每次購買前反復(fù)考慮和斟酌，更因預(yù)先知道購買地點(diǎn)、駕輕就熟，于是可大量節(jié)省購買時(shí)間。

　　如果時(shí)間壓力確是促使消費(fèi)者形成品牌忠誠的重要原因，企業(yè)就有必要對(duì)各類顧客的時(shí)間壓力予以識(shí)別和分析，在此基礎(chǔ)上弄清其產(chǎn)生差異的原因，以及各類顧客在面臨時(shí)間壓力時(shí)所樂于采用的應(yīng)付辦法。顯然，高收入家庭的時(shí)間機(jī)會(huì)成本比較高，購買產(chǎn)品時(shí)不愿花太多時(shí)間搜尋信息，因而更可能形成品牌忠誠。當(dāng)然，這也僅是問題的一個(gè)方面。高收入家庭的成員一般受過更良好的教育，在獲取和處理信息的能力上可能較低收入家庭的成員具有更大的優(yōu)勢(shì)，這在一定承擔(dān)上又可減輕其搜尋信息的時(shí)間壓力。當(dāng)家庭收入水平既定時(shí)，家庭規(guī)模越大，財(cái)務(wù)上壓力將隨之加大。此時(shí)，消費(fèi)者可能更傾向于多方搜集信息，并較多地受廣告宣傳、折價(jià)優(yōu)惠銷售等促銷活動(dòng)的影響，因而品牌忠誠度較低。產(chǎn)品購買時(shí)間間隔愈長，消費(fèi)者可用于信息搜尋和產(chǎn)品比較的時(shí)間就愈多，其品牌忠誠度將會(huì)減弱。消費(fèi)者在日常用品領(lǐng)域通常較在耐用品領(lǐng)域表現(xiàn)出更高的品牌忠誠度，也許就是緣于此一原因。

　　2、購買風(fēng)險(xiǎn)。

　　消費(fèi)者選擇某一品牌是以放棄對(duì)另外一些品牌的選擇為代價(jià)的。比如，選擇了“長虹”電視機(jī)，就放棄了對(duì)“索尼”、“康佳”、“TCL”等眾多其他品牌的選擇。這一選擇是否明智，是否本來應(yīng)當(dāng)選擇另外的品牌，消費(fèi)者在作出選擇之后心理并不踏實(shí)，也就是存在一種心理上的不確定感。從這一意義上說，任何購買均存在風(fēng)險(xiǎn)。從現(xiàn)實(shí)層面看，消費(fèi)者購買產(chǎn)品可能會(huì)遇到各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，如經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，時(shí)間損失風(fēng)險(xiǎn)、人身安全或傷害性風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等等。由于外部條件的制約和消費(fèi)者本身知識(shí)的局限，他或她不可能意識(shí)和了解可能遇到的全部風(fēng)險(xiǎn)，而只能在其知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)范圍內(nèi)部份地意識(shí)到這些風(fēng)險(xiǎn)。這些被意識(shí)到的風(fēng)險(xiǎn)稱為“知覺風(fēng)險(xiǎn)”。

　　消費(fèi)者在意識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)存在后，必然會(huì)主動(dòng)地采取應(yīng)付辦法。消費(fèi)者應(yīng)付風(fēng)險(xiǎn)的方法很多，其中最有效的有三中。一是 積極搜尋與購買問題有關(guān)的信息；二是從眾購買或選擇全國性和著名品牌；三是形成對(duì)特定品牌的忠誠。70年代初，美國學(xué)者羅斯紐斯設(shè)計(jì)了十多種應(yīng)付購買風(fēng)險(xiǎn)的方案，在對(duì)四百多名家庭主婦的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)形成品牌忠誠是應(yīng)試者認(rèn)為行之有效和樂意采用的最好辦法。

　　由于不同消費(fèi)者在同一購買問題上，以及同一消費(fèi)者在不同產(chǎn)品的購買上對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知均存在差異，而且消費(fèi)者應(yīng)付風(fēng)險(xiǎn)的辦法又多種多樣，因此，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真識(shí)別和分析這些差異和應(yīng)付辦法，據(jù)此制定合適的營銷策略。比如，同是購買洗發(fā)精，有些消費(fèi)者可能認(rèn)為不同品牌之間差異不大，而另外一些人認(rèn)為差異很大，顯然，在選擇洗發(fā)精時(shí)，前者所感知的風(fēng)險(xiǎn)較后者小。此時(shí)，以風(fēng)險(xiǎn)作為訴求的廣告對(duì)后者可能比較有效，對(duì)前者則不一定有效。

　　3、自我形象。

　　自我形象實(shí)際上是自己對(duì)自身的一種總體評(píng)價(jià)和看法，它是基于價(jià)值觀、個(gè)性特征、理想追求等多因素綜合形成的。市場(chǎng)上的顧客都有各自的自我形像。當(dāng)產(chǎn)品或品牌形像與顧客的自我形像一致時(shí)，他或她就會(huì)作出選擇這種產(chǎn)品或品牌的決策，同時(shí)，為維護(hù)這種自我形像，消費(fèi)者還會(huì)形成強(qiáng)烈的重復(fù)購買趨勢(shì)。五十年代以前，“萬寶路”作為一種女性香煙的形像被牢固地確立下來。為了使這一品牌被香煙市場(chǎng)的主體即男性消費(fèi)者所接受，菲力普·莫里斯公司對(duì)該產(chǎn)品的形像進(jìn)行了重新塑造。更濃的煙草、防皺硬包裝、有棱有角的紅白圖案、“真正的牛仔”，所有這一切強(qiáng)烈地凸現(xiàn)該香煙“粗狂”和“陽剛之氣”的形像。此一形像轉(zhuǎn)換不僅在男性香煙市場(chǎng)培養(yǎng)了一大批忠誠消費(fèi)者，也使“萬寶路”成為世界上銷量最大的香煙品牌。

　　總之，品牌忠誠不完全是由產(chǎn)品吸引所致，它的形成與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)。在發(fā)展品牌忠誠的過程中，企業(yè)應(yīng)花更多的時(shí)間和精力分析、研究消費(fèi)者，只有這樣才會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。