當(dāng)很多人被問(wèn)及品牌是什么的時(shí)候，多會(huì)認(rèn)為他們平素里看到的商標(biāo)就是耳熟能詳?shù)摹捌放啤保�其�?shí)這是個(gè)誤區(qū)。品牌與商標(biāo)之間有聯(lián)系，但無(wú)論如何是不能畫(huà)等號(hào)的，因?yàn)閺纳虡?biāo)到品牌還有相當(dāng)?shù)木嚯x。

　　合法地注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)只完成了一個(gè)品牌應(yīng)具備的排他性功能而已，這僅僅是完成了作為一個(gè)差異化工具的必要條件，也可以理解為是創(chuàng)建品牌的起點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，至去年底，我國(guó)商標(biāo)累計(jì)申請(qǐng)量971.15萬(wàn)件，累計(jì)注冊(cè)量665.07萬(wàn)件，有效注冊(cè)商標(biāo)551.01萬(wàn)件，均居世界第一�？蛇@其中能算作是品牌的又有幾個(gè)呢？換言之，如果商標(biāo)就是品牌的話(huà)，那創(chuàng)建品牌就太簡(jiǎn)單了。

　　一項(xiàng)在法國(guó)對(duì)2萬(wàn)多人隨機(jī)開(kāi)展的調(diào)研結(jié)果顯示，能夠知道中國(guó)品牌數(shù)目2個(gè)以上的法國(guó)人只有100多人，可見(jiàn)我們絕大多數(shù)的商標(biāo)還不能稱(chēng)之為品牌。然而，一個(gè)商標(biāo)距離真正意義上的品牌到底有多遠(yuǎn)呢？

　　在品牌理論界有一個(gè)簡(jiǎn)單的五項(xiàng)維度，即：知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、聯(lián)想度、忠誠(chéng)度，用以對(duì)品牌市場(chǎng)力進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析。這五項(xiàng)維度的邏輯也基本構(gòu)成了一個(gè)品牌的發(fā)展幾乎都遵循的發(fā)展路徑：知名度——認(rèn)知度——美譽(yù)度——聯(lián)想度——忠誠(chéng)度。

　　這條路徑可以這樣解讀：合法地取得商標(biāo)所有權(quán)，即獲得具有排他性和競(jìng)爭(zhēng)性的品牌僅僅是創(chuàng)建品牌的開(kāi)始，這一商標(biāo)若是無(wú)人知曉，可以說(shuō)是沒(méi)有任何價(jià)值的。知名度即是商標(biāo)走向品牌的首要目標(biāo)，獲取了一定知名度的商標(biāo)即是我們常說(shuō)的名牌。名牌是中國(guó)特有的詞匯，英文中不存在這樣一個(gè)“有名的品牌”的含義。國(guó)外學(xué)者一般認(rèn)為，具有相當(dāng)?shù)闹�名度是一個(gè)品牌能夠稱(chēng)其為品牌的必要條件。中國(guó)的“名牌”一詞源自1991年前后“質(zhì)量萬(wàn)里行”之后為了維護(hù)優(yōu)良質(zhì)量產(chǎn)品的需要而特設(shè)的一個(gè)詞匯。一個(gè)合法注冊(cè)的商標(biāo)經(jīng)過(guò)努力獲得一定的知名度而成為名牌，這一名牌的獲得主要依靠的是商業(yè)手段的傳播，如廣告促銷(xiāo)等，手段也沒(méi)有限制。然而，如果將名牌與品牌等同起來(lái)，其后果之一就是不惜一切地出名，標(biāo)新立異甚至通過(guò)另類(lèi)、惡俗的手段獲得關(guān)注。依靠這樣的手段獲取的知名度，對(duì)于短期關(guān)注是有一定作用的，但若想收獲美譽(yù)度就非常難了。

　　一個(gè)商標(biāo)，通過(guò)正當(dāng)?shù)氖侄魏团�力，在知名度的支持下能夠獲得消費(fèi)者較高的提及率，即獲得所謂的認(rèn)可度，它就不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的被知曉的品牌，而是消費(fèi)者對(duì)該品牌已經(jīng)達(dá)到比較熟悉的程度，甚至可以被認(rèn)為是一定程度上的認(rèn)可，這距離美譽(yù)度就只差一步之遙了。

　　該商標(biāo)在目標(biāo)人群中繼續(xù)通過(guò)大量的公關(guān)手段獲得來(lái)自消費(fèi)者的良好口碑及贊許，即獲得品牌塑造的關(guān)鍵指標(biāo)——美譽(yù)度，此時(shí)的品牌即使是在無(wú)任何商業(yè)廣告或是公共關(guān)系等傳播手段支持的情況下，其品牌信息仍然能夠不斷地傳播和發(fā)展，因?yàn)樵谙�費(fèi)者當(dāng)中已經(jīng)具有了自我傳播的現(xiàn)象，即我們通常所說(shuō)的口碑。一般認(rèn)為，獲得美譽(yù)度，即發(fā)生品牌的自我傳播，才是品牌形成的標(biāo)志。

　　若該品牌繼續(xù)發(fā)展，能夠在無(wú)提示條件下獲得消費(fèi)者在某商品門(mén)類(lèi)中的選擇，即對(duì)實(shí)驗(yàn)受眾沒(méi)有任何形式的提示，實(shí)驗(yàn)受眾對(duì)該品牌能夠自覺(jué)地選擇，那么表明該品牌已經(jīng)獲得了較高的聯(lián)想度。聯(lián)想度使得品牌具有了可以延伸的可能，延伸能力的形成使得品牌的價(jià)值倍增，使品牌變得更有意義。

　　如若該品牌繼續(xù)發(fā)展，使得消費(fèi)者消費(fèi)偏好或習(xí)慣因之發(fā)生改變，即該品牌獲得了品牌忠誠(chéng)度。一旦形成了忠誠(chéng)度，品牌就不再是一個(gè)普通的商業(yè)符號(hào)，而成為重要的社會(huì)文化現(xiàn)象留在了人類(lèi)發(fā)展史中。

　　由此可見(jiàn)，合法的注冊(cè)商標(biāo)只是對(duì)該商標(biāo)賦予了基本的排他意義，為品牌差異化提供了可能，但一個(gè)商標(biāo)最終成為一個(gè)品牌還有很長(zhǎng)的未知?dú)v程有待探索。(中國(guó)商報(bào))