王老吉PK加多寶，讓人上火的品牌紛爭(zhēng)
□ 本報(bào)記者 楊榮堅(jiān)
白露過(guò)后，秋意漸濃。然而，王老吉和加多寶的品牌之爭(zhēng)卻依然未減夏日的火氣。
時(shí)下，可以有效傳達(dá)品牌訴求的媒體幾乎都有涼茶的形象。而且，幾乎是王老吉與加多寶的“大尺度”P(pán)K。在文戲不夠過(guò)癮的前提下，雙方旗下的員工們又上演了令人瞠目的全武行。據(jù)媒體介紹，在南昌市著名的步行街勝利路上，原本同場(chǎng)搞促銷(xiāo)的廣藥和加多寶員工，因派發(fā)產(chǎn)品而拳腳相加。雖然民警及時(shí)趕到現(xiàn)場(chǎng)控制了局勢(shì)，但在此次沖突中，雙方還是有員工受了輕傷。最終雙方依照“誰(shuí)的員工誰(shuí)負(fù)責(zé)”的原則，各自帶受傷員工去看病，不再追究對(duì)方責(zé)任。
與王老吉品牌歸屬之爭(zhēng)的硝煙相對(duì)應(yīng)，廣東省高級(jí)人民法院也宣布了深圳唯冠與蘋(píng)果公司就iPad商標(biāo)糾紛達(dá)成和解，蘋(píng)果支付6000萬(wàn)美元，一攬子解決iPad商標(biāo)權(quán)屬糾紛。同是在商界內(nèi)兩大具有標(biāo)志性的商標(biāo)之爭(zhēng)案，卻讓我們可以一窺中外企業(yè)的戰(zhàn)略智慧。
“混合規(guī)則”埋下禍患的伏筆
涼茶到底有什么好？這是北方消費(fèi)者面對(duì)王老吉與加多寶死掐的質(zhì)疑。然而，南方的消費(fèi)者可不會(huì)問(wèn)出如此沒(méi)常識(shí)的問(wèn)題。在暑熱難耐的南國(guó)，涼茶幾乎是人們對(duì)付酷暑的一大法寶。王老吉之所以起步于廣東，成為頗有名氣的區(qū)域品牌，蓋因兩廣地區(qū)獨(dú)愛(ài)涼茶的市場(chǎng)屬性。
但是，且慢！北方人的質(zhì)疑也并非沒(méi)有一點(diǎn)道理。起源于地域需求的涼茶，原本是藥食同源的產(chǎn)物，浸淫于中醫(yī)學(xué)說(shuō)國(guó)度里的人們以藥為食久矣，自然也不大在意藥性與食性的本質(zhì)差別。殊不知，缺少現(xiàn)代科學(xué)的實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)，使得傳統(tǒng)意義上的食藥同源市場(chǎng)惹來(lái)專(zhuān)業(yè)性的質(zhì)疑。涼茶的藥性就是備受質(zhì)疑的一大問(wèn)題。
記者查詢(xún)有關(guān)資料：作為涼茶主要原料的夏枯草是純粹的中藥材。涼茶的問(wèn)題也就出在夏枯草的藥效上。幾年來(lái)關(guān)于涼茶的副作用一直是消費(fèi)者和媒體不肯放棄的話(huà)題。喝涼茶腹瀉者有之，胃疼者有之，甚至喝出胃潰瘍亦有之。有人將涼茶副作用和其以藥材為主料聯(lián)系起來(lái)，夏枯草就有脾胃虛寒者禁用的說(shuō)法。衛(wèi)生部對(duì)涼茶給予了備案，但是，夏枯草的使用未予準(zhǔn)許。令人難以理解的是，時(shí)至今日，賣(mài)的熱火朝天的王老吉和加多寶們依然將夏枯草照加不誤，且未有關(guān)于不適宜人群的任何提醒。想來(lái)，這應(yīng)該是涼茶生產(chǎn)者的一份牽掛吧？
話(huà)說(shuō)當(dāng)年的王老吉牌涼茶還只是廣東眾多涼茶品牌中一分子。1995年，廣藥集團(tuán)把罐裝王老吉品牌的使用權(quán)，以20年的租期租給了香港加多寶(母公司為香港道鴻集團(tuán))，廣藥集團(tuán)則繼續(xù)銷(xiāo)售綠色盒裝王老吉。當(dāng)時(shí)的涼茶市場(chǎng)高度區(qū)域化，加多寶做夢(mèng)都想不到，靠一己之力能讓它在全國(guó)遍地開(kāi)花，所以只以租用的方式獲得當(dāng)時(shí)在兩廣最知名的涼茶品牌使用權(quán)，正所謂人無(wú)遠(yuǎn)慮必有近憂(yōu)。
2002年，鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道與廣藥補(bǔ)簽了《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》，把鴻道集團(tuán)對(duì)“王老吉”的商標(biāo)使用期限從2010年延長(zhǎng)到了2013年�？赡苁怯X(jué)得進(jìn)行全國(guó)布局，僅僅延長(zhǎng)到2013年依然不夠，一年后的2003年，鴻道集團(tuán)又和廣藥集團(tuán)簽了一個(gè)《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》——把商標(biāo)使用期限再次延至2020年！
然而，根據(jù)我國(guó)1993年和2001年兩次修訂的《商標(biāo)法》，商標(biāo)的授權(quán)期限最長(zhǎng)都是10年。這就成了后來(lái)加多寶的一個(gè)司法硬傷。
2004年，陳鴻道行賄案東窗事發(fā)。廣州市檢察院認(rèn)定廣藥集團(tuán)原總經(jīng)理李益民收受陳鴻道港幣總共300萬(wàn)元！隨后提起公訴，李益民因?yàn)樯嫦邮苜V罪落馬，第二年被廣州中院以相同罪名判處無(wú)期徒刑(二審改判為15年)。有受賄罪，自然就有行賄罪。不久之后，陳鴻道在保釋期間外逃……
受行賄案影響，廣藥集團(tuán)旋即不再認(rèn)可2002年和2003年兩次補(bǔ)簽的協(xié)議。
到2007年，紅罐王老吉已成為“2007年度全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售額第一名”，超過(guò)了在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)久以來(lái)的領(lǐng)先者可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，年銷(xiāo)售額達(dá)到80億元。一個(gè)純地域文化下的“王老吉”，憑借“怕上火”的準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，迅速突破了地域限制，紅遍全國(guó)。
廉價(jià)的租用——司法案件的硬傷——紅遍全國(guó)的品牌，再加上難以保障商業(yè)信譽(yù)的市場(chǎng)信用環(huán)境，潛規(guī)則與顯規(guī)則組合并用形成的禍患逐漸顯露。王老吉——很快成為加多寶的“王老急”。
加多寶現(xiàn)象對(duì)品牌規(guī)律的挑戰(zhàn)
價(jià)值1080億元的王老吉品牌隨一紙判決回歸廣藥。加多寶落得個(gè)優(yōu)秀奶娘的下場(chǎng)。然而，加多寶倒更愿意扮演生母的角色，眼見(jiàn)自己養(yǎng)的孩子保不住，索性照樣生出一個(gè)�！凹佣鄬殹薄@個(gè)注定充滿(mǎn)糾結(jié)的涼茶品牌誕生了。加多寶的邏輯不難理解：老娘既然能生出王老吉，就同樣能生出另一個(gè)。有媒體介紹，加多寶斥資10億元打造自己的“正宗涼茶”品牌。不到一年的時(shí)間，“加多寶”品牌奇跡般地在神州大地叫響了�！芭律匣鹁秃燃佣鄬殹�、“全國(guó)銷(xiāo)量第一的涼茶改名加多寶”。先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念再加上民營(yíng)企業(yè)強(qiáng)大的執(zhí)行力，加多寶一下子蓋過(guò)了王老吉。
在加多寶一片“去王老吉化”的喧囂中，傾向王老吉品牌的人們卻不以為然。他們的理由是：品牌具有不可復(fù)制的屬性，模仿者永遠(yuǎn)也不會(huì)超越跟隨的角色。說(shuō)起來(lái)，此一觀(guān)點(diǎn)頗得品牌學(xué)的真諦。
說(shuō)起王老吉的成名，就不得不提夢(mèng)魘一般的“非典”。在全國(guó)上下為“非典”的莫名其妙而高度恐懼之時(shí)，避免因上火而導(dǎo)致感冒成了大家的共識(shí)。在所有防止上火的中藥材均告脫銷(xiāo)之時(shí)，“怕上火喝王老吉”的廣告語(yǔ)令人眼前一亮。涼茶去火——這對(duì)于困于家中心急如焚的人們?cè)撌呛蔚鹊囊馔庵�。王老吉品牌就是在這樣一個(gè)人人都尋求良方的時(shí)期一舉成名的。如此的不可多得的歷史契機(jī)所造就的涼茶品牌，豈是說(shuō)復(fù)制就能復(fù)制的？
但是，加多寶用自己的行動(dòng)證明了品牌復(fù)制的奇跡。
在某中餐館中，一個(gè)不到10歲的男童在看到舊包裝的“怕上火喝王老吉”的牙簽桶后，大聲喊道“怕上火喝加多寶”。在他的腦海中，新的口號(hào)已經(jīng)深深打下烙印。海量傳播形成廣泛覆蓋：除了在浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》的廣告里反復(fù)強(qiáng)調(diào)它是“正宗涼茶”外，加多寶還贊助了湖南衛(wèi)視的《向上吧少年》、安徽衛(wèi)視的《勢(shì)不可擋》，該公司不斷在廣告中強(qiáng)調(diào)，“還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道，怕上火喝加多寶”。
大劑量當(dāng)然是制勝法寶。但是，加多寶的成名絕不是大劑量可以解釋的。以王老吉為背景，死磕這個(gè)1080億元價(jià)值的大品牌，讓加多寶一誕生就騎在王老吉的頸項(xiàng)之上，王老吉努力撇清與加多寶的關(guān)系，越發(fā)與之糾纏不清。加多寶努力去王老吉化，倒讓消費(fèi)者更將其相提并論。天然的關(guān)聯(lián)性，使得兩個(gè)品牌彼此難以打敗對(duì)方，任其如何解釋?zhuān)M(fèi)者都似乎不好站隊(duì)，最后，中國(guó)涼茶市場(chǎng)注定要這兩個(gè)品牌上演龍虎斗，而其他盼著他們?cè)跔?zhēng)斗中兩敗俱傷的涼茶們，注定要被這個(gè)詭異的品牌現(xiàn)象搞的眼花繚亂。
(來(lái)源:中國(guó)質(zhì)量報(bào))
