商標(biāo)名是營(yíng)銷的第一步，是產(chǎn)品面對(duì)消費(fèi)者時(shí)的臉面。這個(gè)臉面的親和力決定著消費(fèi)者對(duì)你的好感度。正因?yàn)槠渲匾�的意義，不少企業(yè)斥巨資征集商標(biāo)或名稱。美國泛美航空公司的標(biāo)志是以58億美元的高價(jià)征來的；美孚石油公司撥款140萬美元用于選定商標(biāo)。而目前國內(nèi)市場(chǎng)上涌現(xiàn)了很多傍名牌或仿明星的商標(biāo)，缺少創(chuàng)意和內(nèi)涵，還動(dòng)輒高價(jià)叫賣，惡意炒作。難道創(chuàng)意真的枯竭了么？

    一些世界級(jí)大品牌進(jìn)駐中國市場(chǎng)為自己所選的譯名，對(duì)我們的商標(biāo)命名或許能有所啟發(fā)。來自瑞典的經(jīng)典家具賣場(chǎng)“IKEA”，這個(gè)名字是字母的組合，對(duì)中國消費(fèi)者來說沒太大意義，但它的中文譯名是“宜家”。這簡(jiǎn)單的兩個(gè)字卻大有來頭，源自于詩經(jīng)中的“桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜其室家”。這個(gè)中國傳統(tǒng)的典故被宜家信手拈來，形容自己的家具產(chǎn)品，比喻得很恰當(dāng)，容易讓我國的消費(fèi)者產(chǎn)生好感。

    美國的“REVLON”化妝品公司，中文譯名用的是“露華濃”，來自于李白寫楊貴妃的詩句“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”。音意并重，又引經(jīng)據(jù)典，同時(shí)用唐朝的美女楊貴妃來代言自己的化妝品，十分恰當(dāng)，很容易打動(dòng)愛美的女士們。誰不想傾國傾城啊？

    德國的“BMW”進(jìn)入中國市場(chǎng)則譯成“寶馬”。歷史上，漢武帝為了得到汗血寶馬，曾發(fā)動(dòng)了兩場(chǎng)血腥戰(zhàn)爭(zhēng)，足可見其珍貴。金庸的名作《射雕英雄傳》將其描述得更是傳神，汗血寶馬的名聲隨之傳遍千家萬戶。一說到寶馬，大家都知道它貴重?zé)o比，日行千里，再加上“香車寶馬”這一形容富貴權(quán)勢(shì)的成語，使得“寶馬”汽車在中國的銷售量一直不俗。

    與之相比，“凌志”在中國的更名則令人疑惑頗多�！癓EXUS”翻譯成“凌志”，有“壯志凌云”的意思，盡顯成功人士一覽眾山小的豪情壯志�，F(xiàn)在突然更名成“雷克薩斯”，有些詞不達(dá)意，不知所云，雖然音譯更準(zhǔn)確了，內(nèi)涵卻喪失了。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查表明，其更名后銷量下降了很多。

    名不正則言不順。當(dāng)這些跨國企業(yè)在自己的商標(biāo)譯名中很好地融入中國風(fēng)、滿足中國人的心理時(shí)，我們自己的商標(biāo)命名卻越來越缺乏新意。因此，從傳統(tǒng)文化里發(fā)掘新的創(chuàng)意，讓我們的商標(biāo)煥發(fā)出文化的光彩，應(yīng)該是個(gè)不錯(cuò)的路子。