品牌故事：中國(guó)品牌早衰癥
諸位曾經(jīng)火過或正在火著的品牌們：
很抱歉，我們此番要給你們潑點(diǎn)冷水降降溫了。
最近李寧、美特斯邦威、Kappa的那些事兒，想必大家都關(guān)注了。你們或許也感到遺憾、困惑，這些輝煌一時(shí)的品牌，怎么接二連三地出事？其中雖有品牌發(fā)展自身起伏的規(guī)律，但再放眼周圍，那些晉江、溫州兵團(tuán)，有多少品牌能在新消費(fèi)時(shí)代中與時(shí)俱進(jìn)？有些已經(jīng)無聲跌下、消失，有些正以跑馬圈地帶動(dòng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)掩蓋品牌的虛弱。李寧、美邦、Kappa這些被媒體炒熱的悲情劇，只是冰山一角。
千萬別覺得這些事與你們無關(guān)，在中國(guó)企業(yè)如何真正步入品牌時(shí)代的重大問題上，在前進(jìn)與倒退的緊要關(guān)口，還是多聽點(diǎn)真話吧，哪怕它過于直白、尖銳，令人不悅，否則下一個(gè)身處險(xiǎn)境的，可能就是你們中的一位。
未老先衰
中歐商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授王高用“未老先衰”形容許多中國(guó)品牌的困境，我們深感貼切。
前二三十年成長(zhǎng)起來的企業(yè)，大多選擇先做規(guī)模，后做品牌，因此你們中的大多數(shù)其實(shí)只是“有名氣的商標(biāo)”。如今面對(duì)新消費(fèi)群體、日趨激烈的品牌大戰(zhàn)，面對(duì)國(guó)外品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的加速深耕，找明星代言、噱頭式營(yíng)銷等等老方法越來越不管用。而你們羸弱的品牌能力，又很難把握消費(fèi)者的新需求，既與85后的代溝越來越大，又難以進(jìn)入和中高端群體對(duì)話的語境，原本的市場(chǎng)份額也逐漸被國(guó)外品牌擠占。
看看那些“帶頭大哥”如今的處境：一直模仿耐克、阿迪達(dá)斯的李寧，終究沒能趕超對(duì)手，反而讓自己陷入了泥濘的中間地帶，上不去、下不來；曾經(jīng)周杰倫代言和“不走尋常路”的概念讓美特斯邦威火了一把，但現(xiàn)在的85后越來越不買賬，“你怎么不尋常？什么個(gè)性？和我有什么關(guān)系？”QQ火了，讓奇瑞汽車的品牌與A級(jí)車畫上了等號(hào)，但奇瑞卻還未形成出明確的品牌價(jià)值和內(nèi)涵，導(dǎo)致現(xiàn)在做B級(jí)車何其艱難，而QQ也難以取得長(zhǎng)久的生命力。
你們可能會(huì)說，“我們的市場(chǎng)份額還在增長(zhǎng)，過得還很不錯(cuò)�！钡绻銈儾恢匦聦徱曌约浩放疲芸赡苤氐浮皫ь^大哥們”的覆轍。
或許你們已感到唇亡齒寒，開始嘗試品牌再造，渴望重塑品牌內(nèi)涵，或徹底重新定位，或兩者皆有；各種國(guó)內(nèi)外的品牌咨詢公司、公關(guān)公司也已經(jīng)聞聲而動(dòng)、蜂擁而至，而你們正扒拉著手中的預(yù)算，想著如何撒豆成兵，四兩撥千斤。
但很遺憾，即便這樣，勝算也并不大。這種千軍萬馬過獨(dú)木橋的事，誰能說好結(jié)果。但還是請(qǐng)保持樂觀的情緒看下去，別人的觀點(diǎn)和教訓(xùn)，或許能幫你們少碰點(diǎn)壁。
誰值得再造
究竟哪些品牌值得再造？
在我們獲知的觀點(diǎn)中，有些相當(dāng)悲觀。部分人對(duì)中國(guó)品牌的再造不抱希望，甚至提出，包括李寧在內(nèi)的很多中國(guó)品牌不具備好的品牌基因，終將被時(shí)代拋棄。而Coach等國(guó)外品牌之所以能夠再造，是因?yàn)樗鼈兙邆涿鞔_、良好的品牌價(jià)值。
但也有人反對(duì)這一觀點(diǎn)，認(rèn)為一些擁有較好的品牌基礎(chǔ)的品牌值得再造。例如卡塔斯·巴布教授認(rèn)為，在正面臨退居二線的品牌中，僅有8%的品牌試圖實(shí)現(xiàn)復(fù)興，這個(gè)比例太小了。今天企業(yè)對(duì)品牌再造的需求非常高，因?yàn)樗鼈円庾R(shí)到創(chuàng)建一個(gè)品牌要比再造一個(gè)品牌多花費(fèi)10倍的財(cái)力。從已經(jīng)繪制好的圖紙上復(fù)興品牌比從白紙上創(chuàng)建品牌價(jià)值，有可能獲得更高的收益。很多時(shí)候，人們只需要少量的投資把隱藏在品牌中的信息解碼即可。“我甚至提出一個(gè)問題：上帝需要重塑品牌嗎？我認(rèn)為，品牌再造已經(jīng)發(fā)展到一個(gè)新階段，即使上帝也要利用它，如果他身處失去魅力的困境中�！�
爭(zhēng)論之所以存在，源于品牌的主觀性，也源于每個(gè)人對(duì)品牌價(jià)值的不同理解。更重要的是，企業(yè)家群體對(duì)自己品牌的深深期待。
是的，沒有人比他們更愛你們！李寧品牌是李寧個(gè)人價(jià)值的集中體現(xiàn)；依文是夏華女兒的名字，也是夏華的另一個(gè)孩子；七匹狼、美特斯邦威、奇瑞，以及各行各業(yè)的品牌，都是那些企業(yè)家們的孩子和夢(mèng)想。因此，即便他們的耳邊充斥著各種尖銳的質(zhì)疑，“放棄吧，你的品牌基因不行、團(tuán)隊(duì)不行、你也不行。”但正如一個(gè)父親面對(duì)別人關(guān)于“你的孩子先天缺陷，放棄努力吧”的規(guī)勸一樣，品牌的擁有者們不會(huì)放棄。
所以，想做就做吧。
找自己
為了幫你們實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興，我們?cè)?jīng)將封面的重點(diǎn)放在品牌再造的方法論上。但我們最終發(fā)現(xiàn)，那些源于西方的方法論，中國(guó)人學(xué)得并不慢、并不少。而在中國(guó)企業(yè)品牌再造中，沒有比“找自己”和“改變傳統(tǒng)觀念”更重要的了。99%的挫折不是因?yàn)闆]有方法，而是沒有認(rèn)清自己和品牌，導(dǎo)致用錯(cuò)了方法；或是搖擺不定，沒有堅(jiān)持。因此，企業(yè)家對(duì)自己和品牌的自省，是品牌再造的第一步，也是最關(guān)鍵的一步。
在變革面前，很多企業(yè)家難以突破自身的瓶頸，無法與時(shí)俱進(jìn)。有些人留戀過去、思維老化，對(duì)品牌的理解、審美都跟不上時(shí)代。有些人雖一心變革，但猶豫不決，對(duì)短期利益難以割舍，導(dǎo)致變革不了了之。還有人認(rèn)為自己無所不能，以至于品牌發(fā)展反而走上歧路。
因此，在對(duì)品牌進(jìn)行重新思考和梳理前，企業(yè)家們請(qǐng)先問自己三個(gè)問題：“我究竟想做一個(gè)怎樣的品牌？我的思想老化了嗎？我有足夠的信念堅(jiān)持完成變革嗎？”
如果你們覺得這是在危言聳聽，就看看李寧品牌再造紊亂的根源吧。王高教授曾苦笑著說：“實(shí)在想不通，為什么李寧會(huì)把品牌再造中的經(jīng)典錯(cuò)誤都犯了？”事實(shí)上，李寧品牌今天的挫敗，正源于李寧在企業(yè)家這一角色中的失敗表現(xiàn)。當(dāng)李寧對(duì)品牌的未來缺乏足夠的危機(jī)感，離企業(yè)的距離便太遠(yuǎn)太遠(yuǎn)，遠(yuǎn)到這個(gè)企業(yè)幾乎沒有主人，沒有了原本的奮斗精神時(shí)，各種短視、爭(zhēng)斗、算計(jì)也就隨之而來。許多人追逐一己之利，不惜傷害企業(yè)，而日積月累的問題最終在巨大變革時(shí)充分爆發(fā)。
又如美特斯邦威，困擾它的真的只是庫存處理問題，或是底層員工的執(zhí)行力嗎？周成建為什么做不好Me&City？他想做的快時(shí)尚為什么快不起來？這恐怕與他以及團(tuán)隊(duì)的基因和心態(tài)最相關(guān)。不說別的，選林志玲做美邦的代言人就令很多人費(fèi)解——傳聞是他的個(gè)人喜好，若果真如此，難道不需要警惕嗎？
“我覺得我剛剛看到黑暗隧道盡頭的一絲光亮�！边@是依文集團(tuán)董事長(zhǎng)夏華（詳見后文《火是一陣子，活是一輩子》）在今年用新品牌參加倫敦時(shí)裝周后的感慨，這也意味著，在黑暗中摸索品牌運(yùn)作模式，比許多企業(yè)家想象的更漫長(zhǎng)。
你與消費(fèi)者
過了企業(yè)家那一關(guān)，恭喜你勝算大增。關(guān)于接下來的實(shí)操，恕我們不能給出個(gè)性化解決方案，否則我們可能遭到咨詢公司的投訴。不過我們認(rèn)為有兩個(gè)最關(guān)鍵的詞：消費(fèi)者！堅(jiān)持！
我們知道，你們習(xí)慣了中國(guó)消費(fèi)者的不成熟和沒原則的寬容，或許“人傻、錢多”的日子還將持續(xù)一段，但消費(fèi)者必然越來越成熟，而且速度會(huì)超過你們的想象。
可以學(xué)學(xué)COACH（詳見后文《COACH第二春》），它是最擅長(zhǎng)做消費(fèi)者調(diào)研的高端品牌。掌握了真實(shí)需求，才能避免像李寧那樣不明智地喊出“90后李寧”。
學(xué)學(xué)蘋果，如何與消費(fèi)者互動(dòng)，做好消費(fèi)者體驗(yàn)。
學(xué)學(xué)身邊那些正在向消費(fèi)者靠攏的同行，如果他們已經(jīng)邁出了這一步，你就得跑起來。
之后，便是咨詢公司更加熟悉的各種品牌再造方式。一旦想清楚了，就要堅(jiān)定不移、堅(jiān)持不懈地推行，能與短期利益、傳統(tǒng)勢(shì)力做堅(jiān)決的抗?fàn)帲哑放圃僭斓闹芷诶L(zhǎng)到至少3年以上。同時(shí)要協(xié)調(diào)好與各種合作伙伴的關(guān)系，提前與他們就品牌再造做充分的溝通。
是的，沒有捷徑，還必須回到品牌的原點(diǎn)，踏踏實(shí)實(shí)地做。
接下來，我們從企業(yè)家視角、品牌總監(jiān)視角、專家視角、國(guó)外案例等不同角度，展示他們對(duì)品牌再造的理解，看完后您若有些許觸動(dòng)，我們便深感欣慰。
最后要說，如果你們能夠每年都審視、分析自己的品牌，不斷保持品牌創(chuàng)新的活力，進(jìn)行時(shí)時(shí)的“品牌再造”，那么就很可能避免李寧品牌再造的那種陣痛，那多好！
熬過了最暗的那一段，隧道盡頭的光亮就會(huì)越來越多。
向所有致力于打造優(yōu)秀品牌的中國(guó)企業(yè)致敬！
