你買農(nóng)產(chǎn)品會專注于看品牌嗎？
農(nóng)業(yè)品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展水平的標(biāo)簽。日前農(nóng)業(yè)部發(fā)布的首部《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報告》提出，政府在品牌培育過程中應(yīng)發(fā)揮公共服務(wù)職能，謀劃農(nóng)業(yè)品牌的頂層設(shè)計，建立健全品牌發(fā)展政策體系，探索建立農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度。
品牌意識不斷增強，品牌價值提高，但知名品牌仍較少
“可以用9個字來表述我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的態(tài)勢，即起步晚、發(fā)展快、潛力大。”農(nóng)業(yè)部市場與經(jīng)濟信息司司長張合成說，近年來農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體的品牌意識不斷增強，注冊商標(biāo)的積極性日益高漲。農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)從2008年的60萬件增長到了2012年的125萬件，4年間翻了一番。但是，因為起步晚、基礎(chǔ)差，很多產(chǎn)品競爭力比較小，多數(shù)品牌的影響力還僅僅停留在局部地區(qū)，跨省、跨區(qū)域的品牌不多，國際知名品牌就更少。
這一點在12月7日開幕的全國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品展銷周上得到了印證。來自浙江、四川、云南、山西等10余個省市的上千種產(chǎn)品琳瑯滿目，從優(yōu)質(zhì)稻米到特色蔬果，再到各種精深加工產(chǎn)品，品質(zhì)上乘，包裝精美，但這些品牌大多是區(qū)域性的，認知度不高。北京市民姚阿姨在一家企業(yè)的“枇杷原漿”飲品展臺前猶豫良久，拿起兩瓶飲料又放下來，小聲問記者：“你聽說過這個牌子嗎，不知道到底咋樣，能不能放心喝呀？”
《報告》指出，盡管人們的品牌意識不斷增強，但在品牌培育方面，許多地方政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)等還缺乏創(chuàng)建品牌、發(fā)展品牌的新思維、新方法和新手段。一些地方把原料當(dāng)成產(chǎn)品賣，把土特產(chǎn)當(dāng)成品牌賣。原料與產(chǎn)品、土特產(chǎn)與商品、商品與品牌混雜在一起。
報告執(zhí)筆人、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)教授陸娟說，從農(nóng)產(chǎn)品品牌的種類來看，我國現(xiàn)有品牌農(nóng)產(chǎn)品大多是鮮活農(nóng)產(chǎn)品和初加工農(nóng)產(chǎn)品，缺乏精深加工、二次增值的產(chǎn)品，不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的進一步發(fā)展。
此外，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌培育和保護的制度體系還未建立，一些本來具有優(yōu)勢的品牌，由于保護機制不健全，受到假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊，很難保持持續(xù)的影響力。
“品牌對農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和農(nóng)民增收的意義重大，也能很好地保障消費者利益，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平。品牌化的過程就是實現(xiàn)區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)、規(guī)�；N養(yǎng)、標(biāo)準(zhǔn)化控制、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的過程。”張合成說。
人才、資金、政策樣樣都缺，亟須政府統(tǒng)籌引導(dǎo)
品牌建設(shè)如此重要，作為品牌建設(shè)的主體，農(nóng)業(yè)經(jīng)營者怎么想？
“我們也知道品牌建設(shè)的重要性，但對我們這樣的中小企業(yè)來說，創(chuàng)建一個品牌太難了，資金、人才、政策，樣樣都缺�！鄙綎|省沂源縣新科農(nóng)技服務(wù)專業(yè)合作社法人張偉說，為了打響沂源紅SOD蘋果的品牌，他們想盡了辦法�！白銎放埔霭b、搞策劃、做宣傳，都需要大量資金，還需要專業(yè)的品牌營銷人才。合作社沒有資金積累，最開始都是我身兼數(shù)職跑來跑去，真希望有相關(guān)服務(wù)機構(gòu)能扶我們一把�！�
“農(nóng)產(chǎn)品品牌和工業(yè)企業(yè)的品牌不同，它的區(qū)域性、獨占性、公共性特征十分明顯。”陸娟說，如果把區(qū)域公用品牌比作一把傘，那么企業(yè)自有品牌就會受到這把“傘”的提攜和庇護。農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建管理與企業(yè)品牌不同，具有極強的公益性，需要農(nóng)業(yè)主管部門統(tǒng)籌規(guī)劃、主導(dǎo)推動。
像贛南臍橙，就是我國知名度較高的區(qū)域公用品牌。2013年，贛南臍橙的品牌價值達48.11億元，居全國柑橘類品牌第一。江西奧帥農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司董事長溫新良說，幸虧有了贛南臍橙的高知名度，他在打造“奧帥”品牌的過程中才省了不少力�！�2008年建立品牌、搭建銷售渠道時，一說我們是贛南臍橙的主產(chǎn)區(qū)，人家就比較認可你的東西�！�
張合成表示，對于政府和市場在品牌培育過程中發(fā)揮的作用，要有正確的認識。政府要充分發(fā)揮公共服務(wù)職能，謀劃農(nóng)業(yè)品牌的頂層設(shè)計，建立健全品牌發(fā)展政策體系。推進品牌建設(shè)應(yīng)遵循市場引導(dǎo)、企業(yè)主體、政府推動、社會參與的基本原則，加快引導(dǎo)各類企業(yè)，包括農(nóng)戶和農(nóng)民專業(yè)合作社等市場主體，努力打造以品牌價值為核心的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)。
“一個農(nóng)產(chǎn)品品牌從其設(shè)計、注冊、宣傳、保護到最后形成品牌資源優(yōu)勢，需要花費大量資金，這正是我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化所欠缺的。”陸娟表示，在發(fā)達國家和新興工業(yè)化國家和地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品品牌化進程中都有高效率、低價格和融資期限長的政策性金融來保護和支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。她建議政府應(yīng)完善品牌發(fā)展金融扶持，建立合理、科學(xué)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)財政補貼機制。
建立農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度，加強品牌保護與監(jiān)管
據(jù)介紹，很多發(fā)達農(nóng)業(yè)國家普遍把品牌作為參與全球農(nóng)業(yè)競爭的國家戰(zhàn)略。日本在2003年就出臺了日本品牌戰(zhàn)略，實行了“日本品牌發(fā)展支持事業(yè)”，專門把品牌作為知識產(chǎn)權(quán)的重要部分加以保護。美國主要對品牌農(nóng)業(yè)實行補貼、減稅和貸款等政策。法國紅色標(biāo)簽制度證明農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)和制作工藝方面有別于其他的一般產(chǎn)品，并具有比其他同類產(chǎn)品更好的質(zhì)量。
“要充分借鑒國際經(jīng)驗，研究我國農(nóng)業(yè)的獨特性，挖掘農(nóng)產(chǎn)品豐富的人文價值，整合國家力量來實現(xiàn)頂層設(shè)計與品牌的有效組合，創(chuàng)造中國國家品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力�！睆埡铣杀硎�。
作為創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品國家品牌的重要一環(huán)，報告明確提出要探索建立農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度。其重點包括四項制度，分別是農(nóng)產(chǎn)品品牌征集制度、品牌審核推薦制度、品牌評價制度以及品牌培育和保護制度。
據(jù)介紹，農(nóng)業(yè)部將把農(nóng)產(chǎn)品按照品牌種類、品種種類進行分類，按照影響層級和影響力范圍進行分類，對產(chǎn)品的品種、品牌的種類進行系統(tǒng)梳理，形成目錄，將最有影響力、最有價值的品牌納入國家品牌的目錄，實施定期發(fā)布、動態(tài)管理。
此外，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌還亟須完善農(nóng)業(yè)品牌培育保護和監(jiān)管機制，同時建立健全農(nóng)產(chǎn)品品牌的法律保護體系。
陸娟建議，要建立分層的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，這是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)。政府應(yīng)把我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后諸環(huán)節(jié)納入標(biāo)準(zhǔn)化管理軌道，逐步形成與國際、國家、行業(yè)相配套的標(biāo)準(zhǔn)體系。
