中國運(yùn)動品牌的國際化不歸路
作者：孫一枚
近日，國內(nèi)六大運(yùn)動品牌——李寧、安踏、特步、361°、匹克和中國動向2012年度的上半年財(cái)報(bào)相繼亮相，但集體“臉色”都很難看。成本上漲、庫存高壓、營業(yè)額徘徊不前，財(cái)報(bào)上真實(shí)的數(shù)據(jù)再次印證了本土運(yùn)動品牌冷峻的現(xiàn)狀。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2007年－2009年，集中上市的國產(chǎn)體育用品企業(yè)新增門店合計(jì)近兩萬家。門店擴(kuò)張的同時(shí)，銷量卻并沒有達(dá)到預(yù)期，由此導(dǎo)致的庫存壓力也逐漸增大。全年訂單減少和高庫存讓國內(nèi)本土運(yùn)動品牌叫苦不迭。
面對國內(nèi)六大運(yùn)動品牌集體低迷，業(yè)內(nèi)人士指出，本土運(yùn)動品牌正在集體過“冬”。盲目擴(kuò)張爭取市場份額，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新等是造成業(yè)績嚴(yán)重下滑的主因，而未來2－3年內(nèi)，這些企業(yè)仍然難以迎來復(fù)蘇的“春天”。
“寒流”來臨
日前，記者在北京幾大運(yùn)動品牌店發(fā)現(xiàn)，李寧、361°、安踏、特步等都在打折促銷，有的運(yùn)動品牌的打折力度達(dá)到三四折，堪稱史無前例。
可見，本土運(yùn)動品牌正在集體遭遇一場“寒流”。高租金、高庫存、低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境拖累本土企業(yè)，李寧凈利下降8成，凸顯本土運(yùn)動品牌的經(jīng)營困境，安踏、361°、匹克等品牌上半年交出的成績無法叫人滿意，本土運(yùn)動品牌在2012上半年集體失語了。
數(shù)據(jù)顯示，上半年除“特步國際”營收小幅上漲外；安踏同比下降11.6％；361°同比下降10％；匹克同比減少28.5％；中國動向同比下降29.4％，李寧凈利則下滑超過8成。
具體情況來看，本土六大運(yùn)動品牌中，昔日業(yè)界“一哥”李寧凈利潤降幅最大，其業(yè)務(wù)下滑態(tài)勢延續(xù)到了2012年。從上半年財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)得知，李寧公司不僅上半年銷售收入和凈利潤雙雙下滑，公司還預(yù)計(jì)，2012年全年收入將進(jìn)一步下降。
盡管公司一直強(qiáng)調(diào)是在“主動求變”，但2011年卻明顯成為李寧業(yè)績的轉(zhuǎn)折之年，多年來連續(xù)攀升的業(yè)績開始下滑，值得注意的是，上半年李寧總共關(guān)閉了900多家分店，而其CEO目前仍沒找到合適的人選，正在物色當(dāng)中。
361°的營收和凈利也是雙雙下滑。以業(yè)務(wù)劃分，在361°鞋類、服裝、配飾和童裝的四大產(chǎn)品線中，鞋類平均售價(jià)增14.3%，但銷量下降26%；服裝平均售價(jià)下降24%，銷量增8%，配飾平均售價(jià)輕微下降，銷量大幅下滑51%；四大產(chǎn)品線中唯有童裝產(chǎn)品表現(xiàn)較好，平均售價(jià)增40%，銷量增107%，占集團(tuán)營業(yè)額的比重從3.6%上升至11.6%。
匹克上半年凈利大減近四成。公司將業(yè)績的下滑歸因于2012年上半年體育用品行業(yè)的庫存調(diào)整及疲弱的經(jīng)濟(jì)狀況對體育用品的需求造成了負(fù)面影響。
主營Kappa品牌的服裝零售商中國動向公布的上半年業(yè)績報(bào)告中顯示，公司上半年收入8.32億元，較去年同期的11.79億元大幅下滑了29.4%。
相比之下，特步業(yè)績優(yōu)于同行。在李寧、安踏等公司業(yè)績紛紛下滑、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境疲軟之時(shí)，特步大幅減少開店數(shù)量，清理存貨，是公司凈利潤保持了0.3%的微增，上半年財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)公司總收入增長1.4%至26.07億元。
從以上現(xiàn)狀可以看出，相比較之前中國運(yùn)動品牌發(fā)展的“黃金(1773.50,-7.00,-0.39%)十年”，近兩年以來，國內(nèi)運(yùn)動用品的上升速度大大降低。之所以出現(xiàn)這種狀況，和目前國內(nèi)運(yùn)動品牌企業(yè)在銷售渠道中普遍運(yùn)用的代理分銷模式有很大的關(guān)系。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮表示，我國現(xiàn)在的產(chǎn)品分銷體系是分銷+特許，甚至是分銷、特許、直營3個(gè)模式混為一談，這種模式對市場供需反應(yīng)遲緩且不準(zhǔn)確，不適合特許連鎖的發(fā)展，已經(jīng)到了轉(zhuǎn)型時(shí)期。
與外資品牌相比，國內(nèi)品牌代理模式粗放、分銷網(wǎng)絡(luò)龐大等詬病，導(dǎo)致他們的庫存比例增多，品牌美譽(yù)度也大大下降。裴亮認(rèn)為，要做到管理模式高效，精細(xì)，首先要保證總部和終端之間是透明的，而不是存在總部、區(qū)域、加盟店之間的長鏈條模式，這樣如果發(fā)現(xiàn)問題，也來不及解決。
國際化的不歸路
行業(yè)的嚴(yán)冬來了，各個(gè)品牌開始自救。
本土運(yùn)動品牌走向國際化是企業(yè)突圍的一個(gè)重要選擇，在這個(gè)過程中的每一種嘗試，不論輸贏，都是對本土運(yùn)動品牌走向國際成功模式的有益貢獻(xiàn)和積極探索。
經(jīng)過20多年的快速發(fā)展，中國的運(yùn)動品牌在數(shù)量上已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力。但在底蘊(yùn)和品牌形象方面，與國際化大品牌相比，本土的運(yùn)動品牌仍然有著相當(dāng)大的差距。阿迪達(dá)斯歷經(jīng)六七十年才有如今顯赫地位，耐克也在近四十年后才成為業(yè)界翹楚。
如今，當(dāng)國際運(yùn)動品牌耐克、阿迪達(dá)斯等開始重視國內(nèi)二三級市場，準(zhǔn)備將其打造成主力市場時(shí)，步入寒冬的國內(nèi)運(yùn)動品牌仍未放棄國際化的野心。拓展海外市場、高價(jià)請當(dāng)紅明星做代言人、贊助奧運(yùn)，一點(diǎn)也不輸于國際運(yùn)動品牌。
倫敦奧運(yùn)會結(jié)束了，在這次奧運(yùn)營銷的戰(zhàn)場上，中國運(yùn)動品牌軍團(tuán)中的安踏是出資最多的。但安踏的奧運(yùn)贊助被指毫無新意，雖然安踏并沒有具體公布贊助奧運(yùn)會的具體金額，但是業(yè)內(nèi)人士普遍估計(jì)安踏贊助中國奧委會的金額高達(dá)6億元。加上賽場之外的營銷活動，總費(fèi)用將超12億元。
面對這個(gè)天價(jià)贊助，業(yè)內(nèi)人士并不看好。安踏6億元幾乎是打了水漂，而對于其在奧運(yùn)期間的營銷力度也被認(rèn)為乏善可陳，比起寶馬等贊助商，營銷效果相去甚遠(yuǎn)，一直強(qiáng)調(diào)的奧運(yùn)龍服無法和其品牌核心訴求“永不止步”聯(lián)系在一起。
有失敗的案例，也有成功的先例。熟悉籃球賽事的觀眾，也許對“匹克”這個(gè)運(yùn)動品牌不會感到陌生，對匹克“拼到底”的品牌內(nèi)涵更有幾分同感，這個(gè)定位籃球?qū)I(yè)裝備的企業(yè)繼續(xù)強(qiáng)化海外戰(zhàn)略。
據(jù)了解，自2005年以來，匹克啟動國際化戰(zhàn)略，并將國際化、專業(yè)化作為匹克品牌核心理念。并采取專注的營銷策略，專注于籃球方面營銷和推廣。通過國際專業(yè)運(yùn)動賽事與消費(fèi)者建立良好的溝通紐帶，并為品牌內(nèi)涵注入更多國際化、專業(yè)化元素。
為此，匹克將中文廣告牌放在NBA賽場，聘請NBA明星當(dāng)品牌代言人。除贊助籃球賽、公路自行車賽、網(wǎng)球賽等賽事外，匹克還頻頻出手與國外一些運(yùn)動隊(duì)合作，為其提供運(yùn)動裝備，以此不斷確立匹克的國際體育品牌形象。令人津津樂道的是，不少穿著匹克運(yùn)動鞋服比賽的運(yùn)動員、運(yùn)動隊(duì)都取得了不俗的戰(zhàn)績。
由此，匹克的國際化戰(zhàn)略進(jìn)入人們視野。匹克通過制定“先做品牌再做市場”的營銷戰(zhàn)略，開創(chuàng)了尋找獨(dú)特的焦點(diǎn)事件的代言模式，并在國際化的過程中，走出了一條與眾不同的道路。
近年來，匹克的國際化戰(zhàn)略進(jìn)程加速，目前匹克在全球已有200多家代理銷售網(wǎng)點(diǎn)，海外銷售額占比逐年提升，截至去年上半年，匹克海外銷售額占總銷售額的10%，同時(shí)已于美國等160多個(gè)國家和地區(qū)進(jìn)行商標(biāo)注冊。匹克CEO許志華(微博)宣稱，到2015年，匹克的海外銷售要占到總銷售額的50%，也就是說，要和國內(nèi)銷售平起平坐。
除了匹克，在國內(nèi)市場陷入低谷的老牌運(yùn)動企業(yè)李寧開始通過電子商務(wù)渠道強(qiáng)化海外市場，第一站是美國。1月19日李寧在美國正式展開網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，主要銷售女裝運(yùn)動服及跑步鞋等。李寧方面強(qiáng)調(diào)，此次舉動僅僅是試水，由合資公司在操盤，成本投入不高，風(fēng)險(xiǎn)也不會太大。但是隨后負(fù)面消息不停傳來：位于美國波特蘭的設(shè)計(jì)中心已流失一半雇員；與美國合作伙伴FootLockerInc.的協(xié)議已中止，與西班牙代理商成立的銷售公司也破產(chǎn)……
2012年，李寧成為媒體關(guān)注的熱點(diǎn)，面對投資人團(tuán)隊(duì)的進(jìn)入、原行政總裁的退出以及品牌國際化的失敗嘗試，李寧開始推進(jìn)實(shí)施一系列的精簡和收縮策略，明確說明未來將更加關(guān)注中國的市場，關(guān)閉了在歐洲的合作平臺。
由此可見，對中國運(yùn)動品牌來說，國際化的道路依然漫長。
艱難突圍路
在過去的幾年里，我國本土運(yùn)動品牌的渠道擴(kuò)張過快，加盟商大舉消化存貨而非擴(kuò)張訂單以及與外資體育用品商競爭加劇，這成為造成本土運(yùn)動品牌業(yè)績增速普遍放緩的主要因素。而國內(nèi)運(yùn)動品牌相互競爭，本土文化意識薄弱，也是造成庫存積壓、單點(diǎn)利潤等問題主要因素。
本土品牌能否在短期內(nèi)走出困境？
361°的朱晨曄表示，本土運(yùn)動品牌要回到2008年之后每年20%－30%的增長速度已不現(xiàn)實(shí)。而從已經(jīng)開始的2013年的訂貨情況來看，明年仍然是本土體育品牌比較困難的一年。她相信，中國的體育用品行業(yè)在2014年之后會回到較快增長的軌道上來。
“國內(nèi)體育品牌寄希望于奧運(yùn)會打破阿迪與耐克的圍攻，走向國際市場似乎并不太現(xiàn)實(shí)�！蹦匙C券分析師認(rèn)為，即便本土體育品牌要走出困境，也有一個(gè)先后順序。“比如李寧和中國動向在明年中后季度的情況會變好，但是其他品牌的困境可能才剛剛開始，這些品牌需要整合和調(diào)整的方面會更多，之間的競爭會更加激烈。而這里面，安踏和匹克的前景會好一些�！�
本土運(yùn)動品牌出路到底在哪里？
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在國際與國內(nèi)市場疲軟的大背景下，目前本土運(yùn)動品牌應(yīng)該進(jìn)行資源優(yōu)化重組，合并一批企業(yè)實(shí)力、品牌影響力不強(qiáng)，市場份額較少的企業(yè)，整合資源，以實(shí)力占據(jù)市場。
“合并重組是很好的，只是對于國人來說，實(shí)現(xiàn)起來不太容易�！北本├砉ご髮W(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授胡星斗表示， “從政策角度來說，政府從嚴(yán)監(jiān)管一方面遏制了一些不道德企業(yè)的投機(jī)行為，但也阻止了本土品牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場自主調(diào)節(jié)機(jī)制的發(fā)揮，要想企業(yè)發(fā)展壯大，政府應(yīng)該給本土品牌企業(yè)創(chuàng)造良好的法制環(huán)境，寬松的融資、集資的市場環(huán)境，才有利于企業(yè)成長�！�
“而從行業(yè)的角度，本土品牌要想突圍，要重視本土品牌自身的建設(shè)�！焙嵌放e例說，聯(lián)想作為民營企業(yè)在國際國內(nèi)市場可謂是叱咤風(fēng)云，這得益于他們重視品牌自身建設(shè)、技術(shù)的研發(fā)和頂尖的團(tuán)隊(duì)以及對市場準(zhǔn)確的把握。而本土體育品牌企業(yè)做大做強(qiáng)，必須站在國際化競爭的高度，看待和謀劃企業(yè)的發(fā)展，雖然自身起步在低端，但定位必須在高端。只有這樣，企業(yè)才能占據(jù)市場份額。
也有專家指出，在經(jīng)歷了10年的高速增長后，中國運(yùn)動品牌已進(jìn)入到成熟發(fā)展階段，當(dāng)渠道已經(jīng)達(dá)到很大的基數(shù)后，就只能通過品牌突圍，通過品牌拉力來提升毛利率，即內(nèi)生性增長，這或是企業(yè)發(fā)展的必由之路。而進(jìn)軍電子商務(wù)則是傳統(tǒng)運(yùn)動品牌未來實(shí)現(xiàn)品牌突圍的利器。
