品牌的關(guān)鍵在“養(yǎng)”
行內(nèi)有句話這樣說:貼牌如養(yǎng)豬,做品牌如養(yǎng)子。品牌培養(yǎng)是企業(yè)對其產(chǎn)品的品牌,進(jìn)行的栽培和養(yǎng)育。這個培養(yǎng),要從研究“整體產(chǎn)品”的內(nèi)涵入手,其中包括:核心產(chǎn)品,有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。
中國本土消費(fèi)品牌日益崛起,對外國品牌構(gòu)成挑戰(zhàn),已經(jīng)成為中國工業(yè)發(fā)展的一個標(biāo)志性趨勢。任何懷疑這一點(diǎn)的人,只要去福建省小城市晉江的大街上走一走,就會深有感觸。 在一段典型的百十米長的街道兩側(cè),有34家出售各種本土品牌產(chǎn)品的商店。向耐克和阿迪達(dá)斯發(fā)起品牌挑戰(zhàn)的是安踏、特步、361度、李寧、星泉、貴人鳥和德爾惠等本土競爭對手。七匹狼、利郎、雅仕和卡賓則把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了喬治•阿瑪尼、雨果博斯和杰尼亞等品牌。諸如此類崛起的本土的品牌之所以能夠劍指國際性品牌,關(guān)鍵在于能夠步步為營,不斷將自身品牌“養(yǎng)大、養(yǎng)強(qiáng)”,有了實(shí)力后才能與之搏擊與比肩。
從小到大 “養(yǎng)基礎(chǔ)”
品牌是什么?有人說是款式,有人說是時尚,有人說是品質(zhì),有人說是故事。其實(shí),品牌是這些概念的集合體。從無到有,創(chuàng)立品牌一個非品牌產(chǎn)品要與同行的品牌產(chǎn)品競爭是困難的,即使通過降價等手段,一時占領(lǐng)市場,但卻不能長期的征服消費(fèi)者。一個好的產(chǎn)品如何轉(zhuǎn)化為品牌產(chǎn)品,對于缺乏品牌管理經(jīng)驗(yàn)的企業(yè),需要強(qiáng)化品牌“經(jīng)營者”的心態(tài),給予品牌生存培養(yǎng)的土壤。樹立品牌企業(yè)在創(chuàng)造了品牌之后,無論是包裝品牌,還是升騰品牌,都必須保證這個品牌的鮮活性,必須從小到大,將品牌做實(shí)后,才能一步步的把品牌象“美女”一樣“養(yǎng)”起來。
當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)過知名商標(biāo)階段上升為品牌時,企業(yè)要樹立品牌經(jīng)營者理念,明確影響品牌的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者的行為和企業(yè)的營銷策略,對于不同的品牌,采取不同的品牌管理和銷售。娃哈哈品牌在中國飲料行業(yè)打響后,又延伸到了牛奶、瓜子、方便面等領(lǐng)域,使娃哈哈品牌產(chǎn)生更多的附加值,使其養(yǎng)成了中國飲料王國的強(qiáng)勢品牌。即品牌的“原產(chǎn)地”培養(yǎng)也是品牌成長起來的另一關(guān)鍵,原產(chǎn)地的環(huán)境對品牌有著重大影響,是保護(hù)品牌產(chǎn)品的重要手段,像中國的茅臺酒、法國的波爾多紅酒,都是地域品牌培養(yǎng)的碩果,也是品牌從小到大的基礎(chǔ)。
在品牌的發(fā)展過程當(dāng)中,品牌必要考慮如何讓人們對品牌有好感,除了文化風(fēng)格,企業(yè)的根基表現(xiàn)風(fēng)格更是這個品牌的重要方面。不管選擇用文化的形式打造自己的品牌,或者選擇用快速反應(yīng)的方式去獲得時尚的高占有率,這兩種方式都會互相不斷的去促動“養(yǎng)品牌基礎(chǔ)”的那根弦。
由低到高“養(yǎng)升級”
自改革開放以來,世界各地的品牌紛紛涌入中國市場!袄莵砹恕钡慕Y(jié)果使國內(nèi)很多行業(yè)的高端市場都被外資品牌所占據(jù),而本土品牌只能蝸居在溢價空間相對有限的低端市場。于是,如何讓自身品牌從低端市場走向高端,成功實(shí)現(xiàn)品牌升級,成了眾多志存高遠(yuǎn)的本土企業(yè)普遍面臨的一大難題。而海爾卻能夠獨(dú)樹一幟,笑傲江湖。這從品牌經(jīng)營的角度看,不難看出,大多數(shù)家電品牌還處于建立品牌知名度階段,而海爾則開始具有了品牌升級功能,因此在大家都打價格戰(zhàn)時,海爾不打價格戰(zhàn)照樣取得不錯市場業(yè)績。而家電行業(yè)是公認(rèn)中國品牌競爭度最激烈的行業(yè),也是最注重品牌經(jīng)營的行業(yè),家電行業(yè)尚且如此,何況其他行業(yè)。
品牌沒有領(lǐng)先的產(chǎn)品力作支撐,無論在其推廣過程中開展怎樣的訴求自縊高端,都無法稱之為高端品牌。因?yàn)橄M(fèi)者對一個品牌的認(rèn)知,是建立在他所體驗(yàn)的產(chǎn)品吻合他所感知的品牌形象之后,這樣才會真正相信該品牌的訴求,品牌只有在消費(fèi)者心智中形成一個精準(zhǔn)的認(rèn)知焦點(diǎn),才能順利地將其高端化信息傳達(dá)給消費(fèi)者,為消費(fèi)者提供豐富多樣的情感體驗(yàn),是消費(fèi)者與高端品牌建立緊密關(guān)系的重要舉措。逐步演變升級品牌,在消費(fèi)者覺察不到有大的變化從而繼續(xù)保持對品牌認(rèn)同感、忠誠度、歸屬感等都不發(fā)生變化的情況下,不斷地進(jìn)行標(biāo)識和形象的創(chuàng)新,這種方式最容易為消費(fèi)者所接受。那些情感接觸會不斷加深消費(fèi)者對品牌的偏好,最終建立對品牌的忠誠。深度的情感體驗(yàn)是每一個高端品牌化進(jìn)程的終極走向。
由外到內(nèi)“養(yǎng)協(xié)作”
任何營銷戰(zhàn)略上的變革,最終都離不開強(qiáng)大的組織保障,任何營銷能力的提升,最終都要內(nèi)化為組織能力或慣例。殼牌的標(biāo)識演變堪稱全球品牌標(biāo)識逐步成功演變的一個典范,從1897年開始使用標(biāo)識后,殼牌標(biāo)識先后歷經(jīng)十次變化,但每次均保留了標(biāo)識的核心元素——貝殼,因?yàn)椤柏悮ねǔ1徽J(rèn)為是海洋的象征,它正體現(xiàn)了殼牌對新觀念、新產(chǎn)品和新方法的探索與追求”,從而體現(xiàn)了殼牌為顧客服務(wù)和品牌協(xié)作的精神。
企業(yè)在進(jìn)行品牌形象管理時,必須立足長遠(yuǎn),必須建立長期戰(zhàn)略并一以貫之。如果品牌形象不統(tǒng)一或頻繁變化,顧客就會感到迷惑,顧客對品牌體驗(yàn)的“不一致”非常敏感,品牌是一種承諾,如果你違背了這個承諾,你就失去了信譽(yù)。只有長期一致性品牌協(xié)作管理,品牌的最大收益才能體現(xiàn)出來。
1、與市場調(diào)研部協(xié)作:使市場調(diào)研部門將品牌研究納入其市場研究系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)信息共享。
2、與產(chǎn)品研發(fā)部協(xié)作:定期向產(chǎn)品研發(fā)部門提供品牌發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢等資料,同時提供品牌對于產(chǎn)品基礎(chǔ)的要求,使產(chǎn)品研發(fā)部門從先天上能充分滿足品牌和產(chǎn)品的一體化發(fā)展。
3、與推廣部協(xié)作:向傳播部門傳達(dá)品牌的戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略定位、品牌概念、品牌個性、品牌形象等要素,使其傳播策略與品牌戰(zhàn)略相吻合。
4、與銷售部協(xié)作:向銷售部門傳達(dá)品牌的策略思想、發(fā)展方向、策略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃,同時協(xié)助銷售部門開展品牌建設(shè)的具體執(zhí)行工作,使品牌價值得以真正實(shí)現(xiàn)。
5、與財務(wù)部協(xié)作:向財務(wù)部門取得成本、毛利、凈利等財務(wù)數(shù)據(jù),以此來評判品牌的健康狀況,同時會同財務(wù)部門共同對品牌價值和資產(chǎn)進(jìn)行評估,作為企業(yè)決策的依據(jù)。
6、與質(zhì)保部協(xié)作:品牌部門應(yīng)當(dāng)定期與質(zhì)量管理部門攜手檢查產(chǎn)品的品質(zhì)狀況,同時也將品牌對產(chǎn)品品質(zhì)的要求標(biāo)準(zhǔn)傳達(dá)給質(zhì)量管理部門,使產(chǎn)品品質(zhì)保持穩(wěn)定。
由虛到實(shí)“養(yǎng)終端”
企業(yè)養(yǎng)品牌一定要落地,最需要的是 “務(wù)實(shí)”不務(wù)虛。很多品牌今天贊助這個項(xiàng)目,明天贊助那個項(xiàng)目,往往不知道為什么要贊助它,只知道這個項(xiàng)目讓品牌曝光率更高一點(diǎn),就去贊助它。或者迎合它的時候請幾個代言人標(biāo)榜一下,知名度打開了,以后并沒有想到代言的背后還要操作什么;品牌沒有故事,不要硬編;沒有歷史,一點(diǎn)一點(diǎn)地沉淀。至少,可以把現(xiàn)在能做的做好,從品質(zhì),到服務(wù),到終端一點(diǎn)一滴做起。
作為終端推廣,不只是開業(yè)的那一瞬間,哪個企業(yè)不希望自己的品牌有更深遠(yuǎn)的影響,在種種摸索與探秘中,圍繞終端品牌推廣展開的全年性“主題活動”已經(jīng)被越來越多地應(yīng)用。2006年,“愛慕•美麗中國行”堪稱經(jīng)典之一,活動共延續(xù)10個月,先后在近15個城市里傳播愛慕品牌文化,終端市場反響極為熱烈。然而,愛慕對于行業(yè)的貢獻(xiàn),絕不僅是中國第一場內(nèi)衣藝術(shù)視覺帶來的感官刺激,走遍全國,讓更多的國人了解內(nèi)衣的高尚與美麗、奢華與優(yōu)雅才是更為積極的目的。誠然,愛慕收獲的也不是當(dāng)年終端銷量翻番可以滿足的,成為“內(nèi)衣界的領(lǐng)軍品牌”才是這場年內(nèi)最高級別、全國性的大型品牌文化推廣工程的完美句點(diǎn)。很多時候,梳理情感營銷只是終端推廣一個模式和手段,最重要是一個品牌的主張,在終端銷售店面,重在如何吸引新顧客和維護(hù)VIP顧客,幫助終端店維系客戶。
國內(nèi)品牌經(jīng)營處于建立階段,其中不乏很多具有高知名度的品牌,但這些品牌在擁有高知名度的同時,如果沒有直接表現(xiàn)品牌的終端支撐,空有知名度的品牌在市場競爭中不會長久。
由大到強(qiáng)“養(yǎng)忠誠”
鑄就名牌最終會隸屬于著名品牌中,不是每個品牌企業(yè)都能擁有的,只有當(dāng)某一品牌達(dá)到世界級或國家級品牌,才能等同于名牌,并成為真正名牌。而品牌戰(zhàn)略最終目的,就是要創(chuàng)造名牌和發(fā)展名牌,使品牌消費(fèi)者成為忠誠消費(fèi)者。在美國有一句諺語:“年輕時有輛哈雷,年老時有輛凱迪拉克,則此生了無他愿!惫讬C(jī)車締造的品牌崇拜神話由此可見一般。在哈雷迷心里,哈雷甚至不是摩托車,而是一種象征自由的精神。哈雷創(chuàng)造了一個將機(jī)器和人性融合為一體的精神象征,并深刻地影響其目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式、價值觀、衣著打扮。哈雷的“法寶”就是,從制造第一輛車起就潛心致力于創(chuàng)造一種凝聚年輕一代夢想、反叛精神、奮斗意識的“摩托文化”。眾多哈雷機(jī)車的消費(fèi)者為了表示對該品牌的忠誠不渝,甚至將品牌商標(biāo)的圖形文在自己的肉體上。從這個意義上講,哈雷除了是一個被物化了的品牌之外,更多的還是一種文化的詞語和象征,這是品牌忠誠度的最高境界。
品牌管理的經(jīng)驗(yàn)與研究都表明,吸引一個新顧客所付成本是保持一個老顧客花費(fèi)的4一6倍。從品牌忠誠者身上獲得的利潤是從品牌非忠誠者身上所得利潤的9倍。品牌忠誠者使企業(yè)獲取更多的利潤,從短期來看是因?yàn)楦嗟馁徺I,從長期來看是因?yàn)榱己每诒膫鞑。品牌忠誠顧客由于能保證一個穩(wěn)定的將來顧客群而最直接影響利潤;品牌忠誠顧客對于一個企業(yè)的發(fā)展起著很重要的作用。
消費(fèi)者對一個品牌產(chǎn)生的信任和品牌忠誠,是靠日積月累長期積淀的結(jié)果,在消費(fèi)者的體驗(yàn)沒有得到相應(yīng)改善的情況下,突然劇烈的改變品牌標(biāo)識,會導(dǎo)致消費(fèi)者的不信任,嚴(yán)重是可能會導(dǎo)致消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿和拒絕。擁有好的口碑,產(chǎn)生了品牌忠誠度,這是他們多年來注重品牌綜合經(jīng)營的結(jié)果。
對本土企業(yè)來說,“養(yǎng)好品牌”,既是一個迫在眉捷、通過活化與提升品牌來保持品牌新鮮感、生命活力的戰(zhàn)略性任務(wù),又是一個充滿高風(fēng)險、高難度的品牌管理難題。企業(yè)“養(yǎng)品牌”需要企業(yè)通過持續(xù)不斷的努力,始終保持如履薄冰、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的心態(tài),在經(jīng)營過程的各環(huán)節(jié)都建立起維護(hù)品牌的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)。品牌就是企業(yè)經(jīng)營的“信仰”,企業(yè)必須將其提升到經(jīng)營使命的層面,將其滲透到企業(yè)經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)和每一個員工的內(nèi)心深處,將其融入每一位員工的行為之中。通過綜合指標(biāo)不斷動態(tài)監(jiān)測品牌的發(fā)展?fàn)顟B(tài),將問題消滅于萌芽狀態(tài),決不讓其損害品牌價值!