多年以來，茅臺一直樹立著中國白酒業(yè)老大的地位，其資本市場一騎絕塵的表現(xiàn)更是讓投資者青睞。

　　如今，它試圖將口語中賦予或自喻的“國酒”這一傳奇雅號，轉(zhuǎn)換成具有完整知識產(chǎn)權(quán)及相關(guān)商業(yè)價值的商標(biāo)。

　　然而，茅臺針對“國酒”二字的尋夢之旅，卻招致眾多同行的一致聲討，在他們看來，茅臺此舉充滿貪婪與野心，是一場針對白酒市場的巧取豪奪，他們不能容忍。

　　9月19日，五糧液、劍南春、水井坊、郎酒和沱牌等5家白酒企業(yè)宣布，將聯(lián)名向國家商標(biāo)局提交申請，請求依法撤銷對該商標(biāo)的初審公告，并駁回其注冊。

　　這是繼山西汾酒、衡水老白干之后，又一批新的白酒企業(yè)公開反對茅臺申請“國酒”的商標(biāo)。此前的7月20日，國家商標(biāo)局發(fā)布了初審?fù)ㄟ^“國酒茅臺”商標(biāo)的公告。

　　根據(jù)《商標(biāo)法》規(guī)定，茅臺要最終拿到“國酒”商標(biāo)，還需3個月公示期，公示期間，任何個人和企業(yè)都可向國家商標(biāo)局提出異議，如果無異議或異議不成立，茅臺將成為法理意義上的“國酒”，現(xiàn)今距離10月20日的復(fù)議期限，已不足一月。

　　為何“國酒茅臺”商標(biāo)會引起社會廣泛質(zhì)疑？商標(biāo)局該不該通過初審公告？此前茅臺酒廠的數(shù)次申請均被駁回，此次初審?fù)ㄟ^又有什么理由？

　　10余年的馬拉松，三次碰壁，卻由死返生。茅臺加冕“國酒”稱號引發(fā)巨大爭議的背后，隱藏的不只有中國白酒業(yè)的殘酷博弈，更是轉(zhuǎn)型社會中公眾對公平競爭市場規(guī)則的渴望。

　　阻擊

　　7月20日，國家工商總局商標(biāo)局網(wǎng)公告，茅臺集團(tuán)申請的“國酒茅臺”商標(biāo)已通過初審，此次公布的“國酒茅臺”商標(biāo)為4個（申請?zhí)枮椋?377467、8377491、8377511、8377533），均為33類。此4個注冊號的商標(biāo)使用類別為：果酒（含酒精）；苦味酒；葡萄酒；開胃酒；蒸煮提取物（利口酒和烈酒）；酒（飲料）；含酒精液體；酒精飲料（啤酒除外）；料酒；食用酒精。申請日期則為2010年6月9日，從申請到初審公告用了2年左右時間。

　　值得一提的是，十年以來，茅臺曾數(shù)次提出過類似商標(biāo)申請。國家工商總局商標(biāo)局顯示，茅臺曾分別于2001年9月13日、2006年8月1日、2007年9月10日申請在33類商品上注冊與被異議商標(biāo)相同或近似的“國酒茅臺”商標(biāo)（申請?zhí)柗謩e為1991120、1991122、5514889、6269793和6269794)，均被國家工商總局商標(biāo)局駁回申請。

　　在今次“國酒”商標(biāo)初審?fù)ㄟ^后，毫無意外，眾多白酒企業(yè)舉起了反對的大旗。汾酒集團(tuán)是首家以實際行動阻擊茅臺申請國酒商標(biāo)的酒企。

　　8月6日，汾酒向國家商標(biāo)局遞交了商標(biāo)異議申請書�！盀槭裁粗�前的申請都被駁回，現(xiàn)在又公示了？”汾酒集團(tuán)文化中心主任柳靜安這樣質(zhì)疑，“最重要的是按法律辦事，看它是否違反了法律法規(guī)�！�

　　除了汾酒集團(tuán)外，目前，國家商標(biāo)局還收到了另外5家主體異議國酒茅臺商標(biāo)，分別是衡水老白干、貴州仁懷南國酒業(yè)集團(tuán)、成都力久知識產(chǎn)權(quán)、北京世紀(jì)律師事務(wù)所和重慶一家咨詢公司。

　　7月30日，北京世紀(jì)律師事務(wù)所最先以商標(biāo)異議申請人的身份向國家商標(biāo)局通過郵寄方式遞交了對“國酒茅臺”商標(biāo)的異議申請。該所律師曹志存告訴時代周報，此舉的目的在于：“從公益角度考慮，推動國家商標(biāo)法律制度的完善，維護(hù)商標(biāo)秩序�！�

　　8月3日，成都力久知識產(chǎn)權(quán)代理有限公司接受委托，正式向國家商標(biāo)局提交了針對國酒茅臺4份商標(biāo)的異議材料。他們提起異議是受當(dāng)?shù)匾患野拙破髽I(yè)的委托進(jìn)行的申請。不過，該公司并不愿意向時代周報記者透露委托方的具體信息。

　　除了上述6家主體異議單位外，9月19日，五糧液、劍南春、水井坊、郎酒、沱牌5家名酒企業(yè)以“四川中國白酒金三角協(xié)會”的名義聯(lián)合向國家商標(biāo)局遞交異議報告，反對茅臺集團(tuán)的“國酒茅臺”商標(biāo)注冊申請。

　　成立于今年5月30日的四川中國白酒金三角協(xié)會為四川白酒行業(yè)最高規(guī)格的半官方機構(gòu)。該協(xié)會理事會理事長為四川省人大常委會副主任王少雄，原副省長李成云、原五糧液集團(tuán)董事長王國春擔(dān)任常務(wù)副理事長。四川省政府副秘書長蔡競、省經(jīng)信委主任王海林以及五糧液、瀘州老窖、劍南春等6大川酒負(fù)責(zé)人均為理事。

　　此前，五糧液董事長唐橋公開表示，“把‘國酒’給予一個企業(yè)或者一個產(chǎn)品都是不恰當(dāng)?shù)��！痹摴�司一位人士亦向時代周報證實，此前該公司已就此事召開專題會議，而這次以白酒金三角協(xié)會的名義提出異議將會更有分量，更顯示四川省官方對此的重視。

　　值得一提的是，川酒另一代表瀘州老窖集團(tuán)則未參與上述企業(yè)聯(lián)合行動。白酒營銷專家鐵犁在接受時代周報采訪時認(rèn)為，瀘州老窖沒有提交的原因是，白酒行業(yè)反對茅臺“國酒茅臺”商標(biāo)，瀘州老窖擔(dān)心外界質(zhì)疑過大，國家商標(biāo)局有可能撤銷所有“國”字頭的商標(biāo)，殃及瀘州老窖旗下的國窖1573，所以沒有參與。

　　“工作”

　　事實上，早在兩年前，茅臺集團(tuán)申請“國酒茅臺”商標(biāo)注冊的工作就已經(jīng)正式進(jìn)入議程。

　　2010年5月，經(jīng)貴州省政府批準(zhǔn)，貴州省工商局成立國酒茅臺分局，這是全國范圍內(nèi)首次單獨為一家企業(yè)設(shè)立工商分局。一個月后的當(dāng)年6月，茅臺向國家工商總局提交了注冊“國酒茅臺”商標(biāo)的申請。

　　遵義市工商局披露的信息顯示，2010年9月10日，國家工商總局黨組書記、局長周伯華赴貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)，就“國酒茅臺”商標(biāo)注冊、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等進(jìn)行調(diào)研。

　　在該次調(diào)研中，茅臺集團(tuán)黨委副書記、紀(jì)委書記趙書躍向周伯華一行匯報了茅臺知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作及“國酒茅臺”商標(biāo)注冊有關(guān)事宜。時任貴州茅臺集團(tuán)董事長的季克良就“國酒茅臺”商標(biāo)注冊有關(guān)工作與周伯華一行進(jìn)行磋商，并提出了合理意見和建議。

　　周伯華當(dāng)時表示，“國家工商總局將積極支持國酒茅臺在品牌建設(shè)、地理標(biāo)志保護(hù)、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面的工作。”

　　一年后的2011年11月，國家工商總局副局長付雙建、商標(biāo)局局長許瑞表、工商總局商評委主任何訓(xùn)班等組成的調(diào)研組再次赴茅臺集團(tuán)，就“國酒茅臺”商標(biāo)注冊事宜進(jìn)行考察。

　　來自遵義市政府網(wǎng)站的信息披露，“茅臺集團(tuán)負(fù)責(zé)人就國酒茅臺商標(biāo)注冊的歷史經(jīng)過、重要性以及緊迫性向調(diào)研組一行做了詳細(xì)匯報，調(diào)研組在經(jīng)過兩天的參觀、考察并聽取有關(guān)情況匯報后對茅臺集團(tuán)歷年來的生產(chǎn)和發(fā)展情況給予充分肯定，對國酒茅臺注冊商標(biāo)事宜表示高度重視�！�

　　今年4月27日，國家工商總局局長周伯華在工商總局會議室會見了茅臺集團(tuán)公司董事長袁仁國、集團(tuán)公司黨委書記陳敏等人，提及“進(jìn)一步推動（茅臺）商標(biāo)戰(zhàn)略”一事。

　　“茅臺之前的申請都被駁回了，然后就通過邀請商標(biāo)局等領(lǐng)導(dǎo)到茅臺去，做了很多工作。因為是做了工作的，所以就不能說這事完全沒有通過的可能性�！卑拙茽I銷專家、海南椰島集團(tuán)董事長助理肖竹青在接受時代周報采訪時強調(diào)“做工作”的重要性。

　　在北京世紀(jì)律師事務(wù)所給國家工商總局提請的異議報告里，則這樣表述：“自申請到初審公告的兩年間，茅臺集團(tuán)用各種方式，如公益事業(yè)、設(shè)立‘國酒茅臺’銷售部、提價銷售、邀請商標(biāo)局領(lǐng)導(dǎo)訪問等各種方式，成功得到了商標(biāo)局的支持，獲得了公告�！�

　　此次擔(dān)任“國酒茅臺”商標(biāo)申請的是北京恒華佳信商標(biāo)代理有限公司。當(dāng)時代周報記者聯(lián)系這家商標(biāo)代理公司時，其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，該公司只負(fù)責(zé)“國酒茅臺”商標(biāo)的申請代理，不方便就其他事宜接受采訪。

　　此外，茅臺集團(tuán)上下也是保持沉默，包括茅臺集團(tuán)宣傳部在內(nèi)的人士不愿意對此事作出回應(yīng)。

　　法理

　　8月17日，北京世紀(jì)律師事務(wù)所邀請了包括中國社科院知識產(chǎn)權(quán)中心、北京律師協(xié)會商標(biāo)專業(yè)委員會在內(nèi)的相關(guān)人士就“國+N”商標(biāo)的合法性進(jìn)行了探討。

　　2010年7月，國家商標(biāo)局頒布《含“中國”及首字為“國”字商標(biāo)的審查審理標(biāo)準(zhǔn)》，對相關(guān)行為進(jìn)行規(guī)范。

　　該標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定：首字為“國”字商標(biāo)的對“國+商標(biāo)指定商品名稱”作為商標(biāo)申請，或者商標(biāo)中含有“國+商標(biāo)指定商品名稱”的，以其“構(gòu)成夸大宣傳并帶有欺騙性”、“缺乏顯著特征”和“具有不良影響”為由，予以駁回。

　　對帶“國”字頭但不是“國+商標(biāo)指定商品名稱”組合的申請商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)區(qū)別對待。對使用在指定商品上直接表示了商品質(zhì)量特點或者具有欺騙性，甚至有損公平競爭的市場秩序，或者容易產(chǎn)生政治上不良影響的，應(yīng)予駁回。

　　此外，上述準(zhǔn)則還指出，對于上述含“中國”及首字為“國”字商標(biāo)的審查，應(yīng)當(dāng)從嚴(yán)審查，慎之又慎，通過相關(guān)審查處處務(wù)會、商標(biāo)局審查業(yè)務(wù)工作會議、商標(biāo)局局務(wù)會議或者商標(biāo)評審委員會委務(wù)會議研究決定。

　　北京律師協(xié)會商標(biāo)專業(yè)委員會副主任劉曉飛認(rèn)為，商標(biāo)局的初審公告是按照程序作出的，“中石油、中石化、中國航空等企業(yè)，也都是‘中國’為首的企業(yè)，都屬于合法存在�！畤�酒茅臺’商標(biāo)同樣具有顯著性，有理由初審公告。”

　　事實上，在成功注冊前，茅臺在產(chǎn)品包裝、廣告宣傳中長期使用“國酒”稱號，已具有顯著性這一說法。由此，曹志存認(rèn)為，茅臺公司在未取得任何機構(gòu)認(rèn)定的情況下廣泛使用“國酒”，本身就涉嫌虛假、夸大宣傳和違反相關(guān)法律法規(guī)。

　　曹志存律師分析，茅臺注冊同類的四個以“國酒茅臺”為主體的商標(biāo)，意在通過一個或全部，如果異議申請人不對全部四個商標(biāo)提出異議，只要通過一個，“國酒茅臺”就注冊成功了。

　　從商標(biāo)法及配套規(guī)定看，目前“國酒茅臺”能否核準(zhǔn)注冊，仍有一些法律障礙。“如果含有國酒字樣的被異議商標(biāo)獲得注冊，由被異議人永久性地獨占使用，其他名酒生產(chǎn)企業(yè)則不得使用，對其他名酒生產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成不正當(dāng)競爭，對公平的市場競爭秩序必將產(chǎn)生負(fù)面影響�！鄙轿鞣诰萍瘓F(tuán)在向國家商標(biāo)局提交的異議申請中如是表述。

　　“‘國酒茅臺’商標(biāo)曾被多次駁回注冊申請，今次獲得初審公告，總要有一定的理由，理由是什么應(yīng)及時公開，方便公眾監(jiān)督�！辈苤敬孢@樣質(zhì)疑。

　　曹志存擔(dān)心，一旦“國酒”商標(biāo)被認(rèn)可，其他領(lǐng)域的廠家，如香煙、藥品等會否也步白酒企業(yè)后塵，爭相申請“國煙”、“國藥”之類的商標(biāo)，并最終導(dǎo)致類似商標(biāo)的大量泛濫？而這樣一來，《商標(biāo)法》等國家法律應(yīng)有的嚴(yán)肅性權(quán)威性還何以維護(hù)，而“國”字頭本身內(nèi)蘊的“國家”稱號的尊嚴(yán)神圣，又何以維護(hù)？

　　變數(shù)

　　多年以來，茅臺在國酒的宣傳上可謂不遺余力，茅臺不斷以開國國宴用酒、紅色用酒來佐證其名正言順的身份，并且利用各種口碑來塑造其國酒形象，2011年前后，全國的銷售網(wǎng)點的門頭上甚至掛起了“國酒茅臺”的金字招牌。

　　過去十年，茅臺的地位有著顯著提升，這從其行政級別上可見一斑。十年前，茅臺集團(tuán)尚是副廳級企業(yè)單位，五年前升格到正廳級，現(xiàn)已是副省級單位。

　　茅臺地位的提升來源于其政治符號外，還同樣受惠于白酒業(yè)的黃金十年。2012年上半年14家白酒上市企業(yè)的半年報顯示，其營業(yè)總收入合計為551億元，平均同比增長率為46.16%。其股票市值為6500億元，甚至高于53家鋼鐵上市企業(yè)的市值。

　　但另一方面，白酒業(yè)發(fā)展的不成熟仍表現(xiàn)明顯，以茅臺為例，從2006—2011年，茅臺的零售價格上漲了6倍。上漲到一定程度后，到今年春節(jié)后，出現(xiàn)了33%左右的價格回跌。

　　“目前的高端白酒行業(yè)正在向上發(fā)展，這與政治、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。經(jīng)過大約10年的發(fā)展，行業(yè)將進(jìn)入一個正常發(fā)展階段，成為一個普通行業(yè)�！卑拙茽I銷專家鐵犁分析。

　　一直以“國酒”自喻的茅臺，在連續(xù)的爆發(fā)式增長后，其傲視群雄的資本似在減弱，茅臺2012年半年度財務(wù)報告公布的信息則顯示，二季度預(yù)收賬款比一季度減少了17億元，比年初減少了30億元，僅為40.5億元，按照茅臺制定的年度目標(biāo)，如果要完成規(guī)劃，下半年茅臺的收入要達(dá)到145億元。

　　某種程度而言，茅臺重啟“國酒”商標(biāo)，是茅臺對應(yīng)競爭的一顆棋子�！笆車�家宏觀經(jīng)濟(jì)及嚴(yán)懲醉駕、控制三公消費政策影響，茅臺今年業(yè)績一般，尤其是高端產(chǎn)品銷量下降，營業(yè)收入減少�！敝型额檰柺称沸袠I(yè)分析師梁銘宣告訴時代周報。

　　中投顧問發(fā)布的《2011-2015年中國白酒市場投資分析及前景預(yù)測報告》顯示，在茅臺全部銷售渠道中，70%-80%的產(chǎn)量用于特供、團(tuán)購及部分企事業(yè)單位、經(jīng)銷商的供應(yīng)，僅有20%-30%的供應(yīng)量通過專賣店等渠道到達(dá)終端市場。

　　“這一預(yù)測數(shù)字是基于茅臺過去的實際銷售渠道分布。目前茅臺實行分區(qū)總經(jīng)銷制和特約經(jīng)銷商，特約經(jīng)銷商從省、市級向地、縣級延伸，銷售網(wǎng)絡(luò)很完整。”梁銘宣說。

　　“如果申請國酒商標(biāo)成功，意味著茅臺獲得白酒行業(yè)第一的位置，擁有提價的資本，產(chǎn)品銷售量也會大增，并且在白酒國際化進(jìn)程中具有優(yōu)勢�！绷恒懶�分析。

　　自申請“國酒”商標(biāo)以來，茅臺遭遇了業(yè)內(nèi)同行的大圍攻，使得貴州省副省長蒙啟良也忍不住動情呼吁：“大家可憐可憐吧，貴州好不容易有一個企業(yè)能賺錢�！�

　　在蒙啟良看來，茅臺遭遇的爭議讓他“非常不理解”�！爱a(chǎn)品商標(biāo)申請是企業(yè)和商標(biāo)主管部門的事，為什么會引起那么大的波動？……中國需要一些民族品牌，為什么社會不能多給于支持？”

　　在眾矢之的態(tài)勢下，“國酒”這個極具壟斷性質(zhì)的商標(biāo)最終過關(guān)的可能性仍存在著一定的變數(shù)。

　　梁銘宣坦言，茅臺此次申請成功的可能性不大，“原因有兩個：其他白酒生產(chǎn)商的強烈反對，國家商標(biāo)局壓力較大；‘國酒茅臺’商標(biāo)違反了《中華人民共和國商標(biāo)注冊法》及《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》�！�

　　肖竹青則斷言，“國酒商標(biāo)”通過終審的可能性在30%，“如果沒有暗箱操作的話，那它通過的可能性為0%�！�

　　而在資深品牌營銷顧問劉泳華看來，“國酒”商標(biāo)事件無非有三個結(jié)果，一是宣布通過，二是沒通過，三是延期公布。對于茅臺而言，當(dāng)然期望第一個結(jié)果，其他白酒廠商則期待第二個結(jié)果，而商標(biāo)局為了平衡各方關(guān)系，可能會走第三條路線即延期。