在北京西單崇光百貨一層，剛剛大學畢業(yè)到金融機構(gòu)工作的齊絲葩來為自己選購一款適合自己佩戴的女士手表，她在巧妙心形設(shè)計的羅西尼典美時尚系列手表和簡潔大方的天梭Classic系列手表中斟酌許久，最終選擇了價格更為便宜的國產(chǎn)羅西尼手表。當前北極星、海鷗、天王、依波、羅西尼等國產(chǎn)鐘表品牌已經(jīng)占據(jù)各大商場專柜，越來越受到中高端消費人群的青睞。

　　“鐘表產(chǎn)品是兼具時尚特征和文化內(nèi)涵的消費品，品牌價值尤為凸顯，品牌知名度和影響力已經(jīng)成為消費者選擇鐘表產(chǎn)品的重要因素�！惫ば挪奎h組成員、總工程師朱宏任接受《經(jīng)濟日報》記者采訪時表示，我國是世界鐘表的主要供應地，鐘表產(chǎn)品種類豐富、性價比高，具有完整的產(chǎn)業(yè)鏈和一定的自主創(chuàng)新能力，但品牌知名度和認可度與國際知名品牌的差距仍較大。

　　國產(chǎn)鐘表企業(yè)申報馳名商標、名牌產(chǎn)品越來越踴躍

　　進軍高端市場

　　記者走訪了北京朝陽區(qū)的幾家商場，發(fā)現(xiàn)除了天梭、斯沃琪、浪琴等國際知名品牌，羅西尼、飛亞達等中國自主品牌專柜也駐足了許多消費者。“白領(lǐng)消費者的消費以款式和品牌為主，他們一般都有幾款手表，比較喜歡瑞士和日本的品牌，同時也會購買設(shè)計新穎質(zhì)量過硬的國產(chǎn)品牌，而像學生等低消費人群則更喜歡買物美價廉的國產(chǎn)品牌�！焙ｚt專柜的柜員陳女士告訴記者。

　　“歷史相對悠久的自主品牌如北極星、海鷗、上海等，與改革開放后形成的新興品牌飛亞達、羅西尼、依波、天王等組成了優(yōu)勢品牌，主導著中國的經(jīng)濟型表和中低端表市場�！敝袊�鐘表協(xié)會理事長田民裕介紹說。

　　據(jù)商務部市場信息中心統(tǒng)計，國產(chǎn)手表零售量前10名品牌2013年百家商場零售市場占有率達到82%，國產(chǎn)時鐘品牌占有90%以上的市場份額，自主品牌的集中度較高。

　　目前，越來越多的國產(chǎn)鐘表企業(yè)將產(chǎn)品定位于高端市場，為企業(yè)申報馳名商標、名牌產(chǎn)品越來越踴躍，設(shè)立專業(yè)品牌管理部門的企業(yè)開始增多，企業(yè)營銷活動的品牌導向越來越強，我國自主鐘表品牌正將產(chǎn)品定位在中高檔，向高端市場布局。比如，羅西尼以極富個性的款式、精良的品質(zhì)、卓越的性能以及完善的售后服務而深受消費者的信賴；依波成立了帕瑪高端制造基地，采用歐洲、日本的高精密數(shù)控設(shè)備和先進工藝，專業(yè)制造貴金屬手表配件精品；飛亞達則請出影視明星古天樂、高圓圓作代言，宣傳品牌形象，進軍高端市場。

　　打破原有的粗放型擴張模式，緊跟消費者的需求

　　加快創(chuàng)新驅(qū)動

　　我國大多數(shù)本土鐘表企業(yè)在國際鐘表行業(yè)分工體系中處于低端，“薄利多銷”的經(jīng)營觀念左右著大多數(shù)企業(yè)忙于量的擴張而忽視質(zhì)的提升，新產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)沒有形成產(chǎn)業(yè)體系中的強勢環(huán)節(jié)，導致整個行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力、研發(fā)能力、品牌意識和品牌運作能力相當薄弱。

　　加工貿(mào)易在中國鐘表貿(mào)易中占有較大的比重，2012年加工貿(mào)易出口額占鐘表出口總額的60%�！霸S多鐘表加工貿(mào)易的企業(yè)長期甘于維持加工貿(mào)易狀況，一些企業(yè)或者通過鐘表元器件進口組裝實現(xiàn)生產(chǎn)，或者對國外核心技術(shù)和關(guān)鍵部件高度依賴，不積極追求創(chuàng)新進步�！碧锩裨Ｖ赋隽水斍拔覈�鐘表行業(yè)存在的不足。

　　隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，國內(nèi)消費者不再僅僅滿足于鐘表的計時功能，他們對鐘表款式與設(shè)計的創(chuàng)新提出了更高的要求�！霸诳钍街�，以時裝款式表和經(jīng)典款式表最受歡迎。有些表加上了超亮夜視燈、倒數(shù)計時等功能，就銷得很好。”海鷗專柜的柜員陳女士向記者透露。顯然，鐘表產(chǎn)品正成為從傳統(tǒng)走向時尚，從計時功能走向裝飾需求，從使用價值為主演化到以品牌價值為主的特殊消費品。

　　為了跟上消費者檔次與品位的提高，國內(nèi)鐘表企業(yè)也在努力打破原有的粗放型擴張模式，把創(chuàng)新驅(qū)動作為企業(yè)成長的核心戰(zhàn)略。如羅西尼從單純生產(chǎn)高檔表殼轉(zhuǎn)為大規(guī)模的成表生產(chǎn)，并加強對“羅西尼”品牌的進一步開發(fā)；海鷗率先走出困境，完成了由單機上弦手表向自動手表的轉(zhuǎn)變。

　　朱宏任指出，我國鐘表企業(yè)加強產(chǎn)品的創(chuàng)新與引導，通過推進自主品牌建設(shè)，促進品牌價值提高，可以提升國內(nèi)的有效供給水平，引導消費者科學、健康消費，也有助于把一部分高端消費留在國內(nèi)。

　　 品牌數(shù)量多，但核心價值不清晰、缺乏個性、品牌氣質(zhì)趨于雷同

　　苦尋突圍之路

　　中國是世界上最大的手表消費市場，年消費量達1億只。在這個市場，進口表和國產(chǎn)表的競爭激烈。據(jù)統(tǒng)計，2012年中國手表品牌銷售量前十位里，國產(chǎn)品牌占了五位，但銷售額前十位里，國產(chǎn)品牌僅羅西尼上榜。

　　“我國鐘表行業(yè)骨干企業(yè)雖然掌握了生產(chǎn)陀飛輪等高端復雜多功能機械手表的技術(shù)，具備了與國際知名品牌同臺競技的資格，但面臨品牌知名度和認可度的短板，造成瑞士、德國、日本產(chǎn)品壟斷高中端市場和大量消費外流。”朱宏任表示。

　　“我覺得瑞士斯沃琪的手表設(shè)計時尚感十足，我想買一款送給女兒，獎勵她考上理想的大學�！奔易”本┪鞒堑膹埻�告訴記者。世界著名鐘表商紛紛將開拓的重點轉(zhuǎn)向中國。斯沃琪推出針對兒童佩戴的腕表，浪琴、歐米茄等品牌不斷推出新款手表，不僅針對充滿活力的年輕人，并擴展到崇尚年輕心態(tài)的中年人。

　　而國產(chǎn)鐘表“同質(zhì)化”現(xiàn)象較為普遍，不少商家相互模仿抄襲，即使能注重設(shè)計的商家，也未能在手表的設(shè)計上將工業(yè)設(shè)計與藝術(shù)品設(shè)計、時裝設(shè)計、首飾設(shè)計等元素融合在一起。田民裕表示：“我們目前品牌數(shù)量很多，但是核心價值不清晰、缺乏個性、品牌氣質(zhì)趨于雷同，沒能在消費者內(nèi)心深處根植品牌的核心價值，也就無法給企業(yè)帶來預期的業(yè)績�！�

　　面對國外強大對手，國產(chǎn)品牌在苦苦尋找突圍之路，也有一些品牌取得不錯的市場成績。比如海鷗手表近年相繼攻克了并稱世界手表“三大經(jīng)典”的陀飛輪表、問表、月相萬年歷表三大腕表領(lǐng)域最先進技術(shù)。另外，我們也看到，2013年在百家商場流通的國產(chǎn)鐘表有96個，我國優(yōu)勢鐘表品牌已建立起覆蓋全球的營銷網(wǎng)絡，形成一支品牌建設(shè)的隊伍，從初創(chuàng)期的內(nèi)部角逐、輪番降價，到與國際名牌同臺競爭的成長期，進入到今天的穩(wěn)步發(fā)展時期。