文／黃 昱

云煙，這個中國卷煙大省誕生的第一包甲級煙可以說是含著金湯匙出生的。

1958年，依托云南“煙草王國”獨(dú)特的產(chǎn)地背景，沿襲云南煙草的厚重歷史以及將英國王牌卷煙茄力克作為超越的目標(biāo)，云煙一問世就秉承了高貴的血統(tǒng)。

1959年，毛澤東主席夸贊說：“好煙，好煙，想不到云南出了這么好的煙！”一代領(lǐng)袖人物發(fā)自肺腑的稱贊，將云煙推向了尊貴的頂峰。之后，云煙在高端道路上一路前行，1994年推出超高端的云煙(極品)，為中國卷煙開創(chuàng)了一個高品位、高質(zhì)量、髙防偽的嶄新時代；2004年，云煙(印象)應(yīng)運(yùn)而生，將云煙的品牌形象與云南如夢如幻的原生態(tài)生活聯(lián)系在一起，一時間熱銷大江南北；2008年，云煙(軟禮印象)問世，進(jìn)一步釋放云煙強(qiáng)大的品牌能量，在中國高端卷煙市場取得了較大的突破。

然而，高處不勝寒。前有中華、芙蓉王等國內(nèi)卷煙品牌的拼殺，后有國外卷煙品牌的爭奪，中國煙草市場競爭異常激烈。為了應(yīng)對競爭，煙草企業(yè)紛紛加快了新品開發(fā)的進(jìn)度，在不同的細(xì)分市場上卡位，搶奪市場份額。云煙也未能免俗，并因此陷入品牌線擴(kuò)展的泥沼。為了覆蓋更多的消費(fèi)人群，爭奪卷煙市場份額，云煙陸續(xù)推出了一系列卷煙產(chǎn)品，這些卷煙產(chǎn)品橫跨一、二、三類，售價從每包6元到每包100元不等。

然而，在滿足了不同檔次消費(fèi)者的不同需求，在收獲穩(wěn)定的銷量背后，云煙卻付出了沉重的代價。

大量低檔產(chǎn)品的存在嚴(yán)重稀釋了消費(fèi)者對云煙高端形象的認(rèn)知，這對云煙的品牌價值帶來了一定的損害。因此，如何防止云煙品牌價值稀釋、維護(hù)云煙的高端品牌形象，就成為云煙亟待解決的問題。

品牌價值—綱舉目張

2002年國家煙草專賣局提出了“大企業(yè)、大市場、大品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，2009年召開的全國煙草工作會議更是把“卷煙上水平”作為煙草行業(yè)三大中心工作之一。而在“卷煙上水平”的實(shí)踐中，中國煙草企業(yè)逐漸意識到，只有品牌才是企業(yè)的生命所在。

品牌價值賦予產(chǎn)品不朽的靈魂，給予產(chǎn)品無窮無盡的生命力，更是將品牌深深植入消費(fèi)者的心靈之中，這才是企業(yè)基業(yè)長青的基石。具體到紅云紅河集團(tuán)，所謂的“卷煙上水平”，歸根結(jié)底是“品牌上水平”。

2009年，紅云紅河集團(tuán)提出要將云煙打造成中式卷煙代表品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。云煙品牌在紅云紅河集團(tuán)旗下的12個品牌中具有獨(dú)特的地位，“做精做強(qiáng)”云煙，便可以“綱舉”而“目張”。于是，紅云紅河集團(tuán)提出了“2+1”品牌發(fā)展戰(zhàn)略：“做精做強(qiáng)云煙，做實(shí)做大紅河，做穩(wěn)做特小熊貓”。紅云紅河集團(tuán)的戰(zhàn)略構(gòu)想是：著力培育云煙、紅河和小熊貓三個重點(diǎn)品牌，形成在主力價位段組合競爭和優(yōu)勢互補(bǔ)的品牌格局，力爭在2012年三大品牌攜手突破500萬箱，云煙品牌的市場規(guī)模達(dá)到170萬箱，其中一類云煙的銷量達(dá)到55萬箱。

明晰定位—云煙“瘦身”

市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，盡管云煙品牌覆蓋了全國省地級市場，但40%的零售來自于紫云煙，這是每包售價10元價位卷煙中在中國銷量最大的產(chǎn)品。這無疑給云煙品牌價值的向上延伸帶來了一定的影響。

是汲汲于市場份額，還是拓展品牌價值空間？紅云紅河集團(tuán)義無反顧地選擇了后者。

實(shí)現(xiàn)云煙品牌發(fā)展的關(guān)鍵在于明晰品牌定位。2009年，紅云紅河集團(tuán)明確提出將云煙作為旗幟性骨干品牌，定位于一、二類卷煙，重點(diǎn)向一類卷煙方向發(fā)展；同時，提煉云煙品牌的核心價值，著力提升云煙品牌的高端形象和品牌價值。按照既定的品牌發(fā)展目標(biāo)，云煙重新調(diào)整了品牌整合與市場份額之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)區(qū)域性、小規(guī)模、低結(jié)構(gòu)的品牌規(guī)格向重點(diǎn)骨干品牌和核心規(guī)格集中。

有舍才有得。如果一個品牌的產(chǎn)品線過長，產(chǎn)品相互之間的定位不清晰，往往會稀釋自身的品牌資源，造成內(nèi)耗，給競爭對手以可乘之機(jī)。因此，為了形成品牌合力，云煙的“瘦身”計劃勢在必行。為此，云煙砍掉了每包售價7元的云煙(紅)和每包售價5元的云煙(醇香)兩個產(chǎn)品，這使得云煙的傳統(tǒng)市場如浙江、北京、山東等受到了一些沖擊，云煙在浙江的銷量增速由往年的45%驟降到4.2%。但這絲毫沒有動搖紅云紅河集團(tuán)加大品牌建設(shè)的決心—矢志不渝地“做精做強(qiáng)”云煙品牌。

2009年，云煙推出了云煙(印象紅)、云煙(軟紫)、云煙(WIN)、云煙(福)、云煙(蓯蓉)等，價位皆在10元以上，與云煙的高端品牌定位相一致，而這些不同規(guī)格的產(chǎn)品也對云煙品牌起到了保護(hù)與激活的作用。

“家譜”設(shè)計—價值平衡

攘外必先安內(nèi)，擁有眾多規(guī)格產(chǎn)品的云煙勢必要調(diào)整各產(chǎn)品之間的價值關(guān)系。如今云煙已經(jīng)完成了品牌產(chǎn)品架構(gòu)明晰的“家譜”設(shè)計，形成了在主力價位段組合競爭和優(yōu)勢互補(bǔ)的品牌格局—“以印象系列為形象型產(chǎn)品，以珍品系列為效益型產(chǎn)品，以精品系列為規(guī)模型產(chǎn)品”。

通過在不同的價格區(qū)間推出不同的產(chǎn)品，紅云紅河集團(tuán)形成了3大系列主輔分明、清晰完備的品牌架構(gòu)。以云煙品牌為依托，構(gòu)建印象子品牌體系。母品牌強(qiáng)調(diào)歸屬感，子品牌打造清晰化。印象子品牌中的形象產(chǎn)品，以軟禮印象突出印象高端形象；印象子品牌中的啟承產(chǎn)品，依托印象(棕)形成的市場認(rèn)同和價值認(rèn)同；印象子品牌中的基座產(chǎn)品，以紅印象支撐印象系列規(guī)�；�發(fā)展。在200～300元價位段，以提高品質(zhì)后的云煙(軟珍品)、新品云煙(蓋珍品)及新品云煙(WIN)擴(kuò)大市場份額；在100～200元價位段，以云煙(紫)、新品云煙(軟紫)夯實(shí)品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。

其中，紅云紅河集團(tuán)將每條售價250元價位段的云煙珍品系列作為效益型產(chǎn)品放在突出的位置。珍品系列是清、甜、香云煙的經(jīng)典之作，是集云煙品牌效益和形象為一體的產(chǎn)品，已經(jīng)以其自然細(xì)膩的口感在市場上打造出良好的口碑，因此，珍品系列就成了云煙品牌價值提升的重要落腳點(diǎn)和支撐點(diǎn)。

而每條售價100元價位段的云煙(軟紫)定位為云煙精品系列的主力規(guī)格，將有效地提升云煙精品系列的發(fā)展動力，確保云煙品牌在100元價位段的領(lǐng)跑優(yōu)勢。同時，為提高云煙品牌的集中度，云煙(軟紫)承載了紅云紅河集團(tuán)部分規(guī)格的整合置換任務(wù)，將切入云煙(紫)、云煙(軟珍品)的弱勢市場，實(shí)現(xiàn)云煙品牌布局優(yōu)化。

情感互動—聚焦高端

云煙品牌大刀闊斧實(shí)施“砍尾巴”戰(zhàn)略，實(shí)質(zhì)上是在縮小消費(fèi)者基數(shù)的同時聚集優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者，而培養(yǎng)高端消費(fèi)者的品牌忠誠度與促使其購買消費(fèi)則是云煙品牌發(fā)展的最終目的。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整合后，云煙深入分析消費(fèi)群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，以“數(shù)據(jù)庫營銷”為引導(dǎo)，對目標(biāo)消費(fèi)群體有針對性地進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)。在全國 300多家地市級分公司及 30多家省級公司，云煙陸續(xù)建立了商業(yè)公司 VIP客戶檔案，并加強(qiáng)對常規(guī)信息的更新、維護(hù)。尤其是對高端消費(fèi)客戶進(jìn)行“一對一”的互動，使云煙品牌與目標(biāo)消費(fèi)者形成了一種良好的互動關(guān)系。

云煙提出了行業(yè)營銷的理念，即緊緊抓住領(lǐng)袖消費(fèi)者，堅定不移地推進(jìn)VIP消費(fèi)者體系建設(shè)，選擇一個行業(yè)、一類群體，圍繞云煙(印象)、云煙(軟珍)等核心產(chǎn)品，力爭有針對性地重點(diǎn)突破。

在捕捉消費(fèi)者方面，云煙密切關(guān)注零售大戶，以共贏的方式推進(jìn)終端建設(shè)。云煙選擇在大型商場、高端消費(fèi)場所等強(qiáng)化品牌形象宣傳，促進(jìn)消費(fèi)行為，推拉結(jié)合，以長效機(jī)制提升云煙的品牌形象。紅云紅河集團(tuán)將重點(diǎn)品牌銷售、品牌形象宣傳、高端消費(fèi)引導(dǎo)、區(qū)域市場調(diào)研、產(chǎn)品質(zhì)量反饋、市場價格和社會庫存信息調(diào)查等工作內(nèi)容結(jié)合起來，培養(yǎng)核心零售戶成為云煙品牌的主力經(jīng)銷群體。同時利用相關(guān)媒介，與零售戶建立紐帶關(guān)系，借助經(jīng)銷群體的力量，培養(yǎng)高端消費(fèi)群體對云煙品牌的歸屬與專屬感，逐漸提高了目標(biāo)消費(fèi)者對云煙品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度。

品牌訴求—文化營銷

“文化營銷”是營銷的另一層境界。

在品牌時代，紅云紅河人充分意識到對品牌文化的繼承、挖掘和梳理，對文化營銷的推動，是必須持之以恒要做的事情。

事實(shí)證明，雖說煙草企業(yè)是“戴著鐐銬跳舞”，其品牌傳播受到了諸多限制，但云煙的品牌傳播工作依然做得有聲有色。

云煙的品牌內(nèi)涵源自“產(chǎn)地資源，原料體系，特色工藝”等物質(zhì)基礎(chǔ)，最終形成了云煙的獨(dú)特風(fēng)格。歷經(jīng)半個世紀(jì)的風(fēng)風(fēng)雨雨，云煙在消費(fèi)者心中已經(jīng)形成了鮮明的文化特征，在此基礎(chǔ)上，云煙持續(xù)挖掘品牌的文化底蘊(yùn)，經(jīng)過提煉與延伸之后，形成了厚重的品牌故事，進(jìn)一步將云煙的品牌內(nèi)涵傳播開來。

在品牌文化建設(shè)方面，云煙通過品牌形象識別系統(tǒng)，為其旗下不同的系列產(chǎn)品確立了不同的文化訴求：印象系列突出“精雕細(xì)刻、只為尊貴一刻”，珍品系列突出“恒久珍品、歲月流香”，精品系列則突出“云南好煙、口味醇正”。

在品牌文化宣傳方面，云煙營銷中心積極順應(yīng)市場變化，以強(qiáng)化針對性、延續(xù)性作為營銷創(chuàng)新和宣傳推廣工作的切入點(diǎn)，不斷豐富和創(chuàng)新營銷宣傳推廣手段，拉近云煙品牌與客戶和消費(fèi)者之間的距離，提升云煙的品牌形象和消費(fèi)者對云煙品牌文化價值的認(rèn)同。

為配合“云煙品牌發(fā)展論壇”的召開，云煙在全國范圍內(nèi)開展“為云煙、紅河品牌發(fā)展建言獻(xiàn)策”網(wǎng)絡(luò)征文活動，行業(yè)內(nèi)外的學(xué)者、專家從戰(zhàn)略層面、營銷層面、文化層面等對云煙和紅河品牌的發(fā)展提出了許多有價值的意見，一方面為云煙拓展品牌空間提供了更為廣闊的戰(zhàn)略視野，另一方面則是通過事件營銷對云煙品牌進(jìn)行軟性傳播。

圍繞高端消費(fèi)者，云煙策劃組織了“印象杯”高爾夫和“大客戶團(tuán)購”等高端卷煙客戶拓展活動，大力推介云煙的新形象。云煙還引入了第三方合作機(jī)構(gòu)共同開展宣傳促銷活動效果評估、品牌宣講等專項活動，不斷以專業(yè)化的操作手法提升市場促銷及品牌宣傳效果，同時充實(shí)專業(yè)化人才隊伍，全面提高整合傳播能力。

工商互動—協(xié)同營銷

對于云煙來說，工商協(xié)同營銷是統(tǒng)領(lǐng)其品牌培育、市場拓展活動的關(guān)鍵工作，從產(chǎn)銷銜接、需求預(yù)測、貨源組織、投放調(diào)控到宣傳推廣、信息共享、服務(wù)保障、隊伍協(xié)同、客戶維護(hù)等，涵蓋了云煙營銷業(yè)務(wù)的方方面面。

紅云紅河集團(tuán)對工商雙方的職能定位、職責(zé)分工、信息共享、隊伍協(xié)作、組織對接等進(jìn)行了深入研究和梳理。隨著紅云紅河集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)定點(diǎn)聯(lián)系市場、研發(fā)營銷調(diào)研一體化、精準(zhǔn)到貨保障體系、按月工作對接機(jī)制等一系列措施的落實(shí)到位，工商之間建立了多層面、多渠道、多維度的協(xié)同機(jī)制，確保雙方的協(xié)同工作得以有序、有效地推進(jìn)，提高和豐富了協(xié)同營銷組織工作對接的層次、對接形式和對接內(nèi)容。特別是伴隨著“協(xié)同營銷信息系統(tǒng)”正式啟用，紅云紅河集團(tuán)進(jìn)一步提高了工作效率。工作流程化，方案標(biāo)準(zhǔn)化，成果共享化，推進(jìn)常態(tài)化，使得工商協(xié)同營銷的體系更加完善。

價值回歸—血統(tǒng)高貴

經(jīng)過一年來的市場運(yùn)作，云煙的高端形象在消費(fèi)者心目中基本確立，實(shí)現(xiàn)了云煙高端品牌價值的回歸。在銷售方面，2009年云煙品牌的集中度和結(jié)構(gòu)都有所提升，2009年1月至10月，一類云煙的銷量為27.5萬箱，同比增幅為19%。云煙(軟禮印象)、云煙(印象)和云煙(軟珍)的銷售額有了較大幅度的增長。半個世紀(jì)香如故，以高端品牌定位為基礎(chǔ)，以文化營銷、與消費(fèi)者互動為兩翼，云煙在價值回歸的道路上，再一次純凈了自己的高貴血統(tǒng)。