品牌是可信的承諾
謝曉堯
品牌的核心是商譽,屬于好感和口碑價值,象征著企業(yè)與消費者之間的 “老伙計關系”,“酒香不怕巷子深”的友好感情。
品牌既是企業(yè)的無形資產(chǎn),也是社會資本。品牌的生成以消費者的信任為基礎,品牌是典型的信任系統(tǒng)。品牌是可信的承諾,原因是多方面的。
首先,品牌是有保障的信任。人際關系存在親疏有別的差序格局,陌生人之間并非無法產(chǎn)生信任。信任恰好是人類面臨不信任的現(xiàn)實處境,通過采取投資、防范措施所產(chǎn)生的制度安排。信任分析的出發(fā)點應當是不信任,或至少應當是缺乏信任,“恰當?shù)姆婪犊梢援a(chǎn)生好的鄰居”。不信任會誘發(fā)積極的自我防范措施,去建立可信賴性,提高學習監(jiān)督和贏得信賴的投資水平。
品牌是不信任環(huán)境中,企業(yè)為獲得友好關系而進行的“投資”努力。為贏得顧客信任,企業(yè)首先要進行資產(chǎn)專用性投資,讓信任以看得見的方式“物化”成沉沒資產(chǎn)。購買機器設備、研發(fā)技術、招聘人才、加強管理、廣告營銷、品質保證、售后服務等等,都是其中的重要內(nèi)容。資產(chǎn)專用性投資能產(chǎn)生有保障的信任,原因在于:專用性投資是品質和信賴的信號顯示機制,能將不同實力的企業(yè)區(qū)分開來,起到了信任的篩選功能;通常,缺乏“遠見”、“打一槍換一個地方”的企業(yè),不會有足夠的動力去創(chuàng)造品牌。專用性投資向顧客表明了履約的現(xiàn)實能力,使企業(yè)行為具有可置信性;企業(yè)一旦發(fā)生機會主義行為,就會因專用性投資遭受損失而承擔機會成本,失去贏利能力。
其次,可信的承諾建立在可信的威脅基礎上。聲譽是機會主義行為的約束機制,其有效性取決于四個最重要的因素:未來合作的價值;察覺機會主義行為的難易程度;察覺機會主義行為之后采取應對措施所花費的時間;潛在的交易伙伴觀察到并將對方的機會主義行為公之于眾的能力。品牌之所以可信,乃是由于消費者具有極大的報復能力,可信的威脅催生了可信的品牌。
品牌可以定義為企業(yè)與顧客之間的長期關系契約。在持續(xù)交易中,消費者獲得了通過自助行為制裁企業(yè)的能力,表現(xiàn)為:品牌企業(yè)的機會主義行為,發(fā)現(xiàn)概率高,為有可能的查處和私人懲罰提供了可能。品牌價值來自顧客的評價和好感,顧客在事實上和法律上對聲譽擁有控制權。顧客的評價傳播成本低,復制和再生產(chǎn)的能力強,單個消費者有可能產(chǎn)生“聯(lián)動效應”。負面的評價信息一旦形成,就具有較強的社會記憶。消費者最常見的報復手段是呼吁和退出,呼吁表現(xiàn)為顧客對產(chǎn)品或服務的不滿、投訴、抱怨、責難、抗議和結盟。呼吁其以信息的溝通、交流為內(nèi)容,處置得當,有利于企業(yè)改進現(xiàn)有的學習,培養(yǎng)品牌的忠誠度。否則,顧客將“用腳投票”—“退出”。威脅之所以可信,在于顧客能有效施加“退出成本”,企業(yè)將面臨專用性投資和信譽貶值等一系列重大損失。
第三,品牌意味著互惠性的“禮物交換”。品牌通常與企業(yè)的遠見聯(lián)系在一起,遠見是預見未來誘惑,并做出適當安排以避免自身受到疑惑的能力。品牌不是利他主義的恩賜,單邊主義的饋贈未必符合雙方長遠而穩(wěn)定的利益。關系契約的本質是交易,品牌關系的當事人必須服從交易中的商業(yè)倫理,有遠見的交換最重要的制度安排就是建立互惠機制,使各方的利益得以平衡以維系關系的未來性。品牌關系的互惠性暗含著 “禮物的交換”:企業(yè)向顧客贈予可信的承諾,顧客向企業(yè)回報以好感和忠誠。禮物贈予是把現(xiàn)金轉化為聲譽的一個重要的方式,聲譽是人們對于一個人的貼現(xiàn)率和其他與合作者相關的品質的看法,對于維系和促進良好商譽來說,每個禮物都是一項投資。
品牌的互惠性也意味著相互性的抵押和牽制。在遠古時代人們就通過人質交換來“捆住對方的手腳”,為守信提供激勵。企業(yè)通過資產(chǎn)專用性投資,將自己設定為“人質”,實際上也是將顧客“捆綁”與“鎖定”的過程。免費、低價滲透、產(chǎn)品升級、以舊換新等等,加大了顧客的轉換成本,有利于消費習慣和偏好的形成,路徑依賴使消費者被設定為“人質”。彼此間的“人質質押”,能產(chǎn)生相互之間信賴和忠誠,對于雙方來說,無疑都是較佳的選擇。威廉姆森指出,互惠性使一種單邊供給關系轉換為一種雙邊供給關系,互惠也意味著選擇自由的交換和限制,其退出是存在障礙的,這是防范風險的最好辦法。
一個理想的品牌系統(tǒng)本質是信任的自我實施機制,在市場自身的邏輯中自生自發(fā),毋需外部更多地干預。在我國,不少品牌并未獲得更為廣泛的信賴,各種欺騙消費者的行為層出不窮,這在很大程度上源于市場缺位。各地不時掀起轟轟烈烈的造牌評優(yōu)工程,其結果是,“找市場不如找市長”。在政府部門能壟斷和左右企業(yè)聲譽機制的場合,企業(yè)缺乏足夠的動因去形成口碑,也不可能對消費者負責。這或許能理解,為什么一些知名企業(yè)還非常迷戀 “馳名商標”和 “中國名牌產(chǎn)品”。 (作者系中山大學法學院教授)