2013年12月底，上海市著名商標(biāo)評(píng)審落下帷幕，上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)運(yùn)營管理領(lǐng)域第一個(gè)著名商標(biāo)應(yīng)運(yùn)而生，“越界”是怎樣的一個(gè)著名商標(biāo)，“越界”商標(biāo)的成功之道在哪里，她的締造者錦和商業(yè)是怎樣的一家企業(yè)，她有哪些成功之道值得行業(yè)借鑒？帶著這些疑問，記者專訪了上海錦和商業(yè)經(jīng)營管理股份有限公司總經(jīng)理湯丹沁，聽他揭秘“越界”的成功之道。

    當(dāng)人們談?wù)撈放频臅r(shí)候，首先問的是品牌的核心是什么，當(dāng)人們尋求品牌的核心價(jià)值的時(shí)候，就是在尋找它與眾不同的“差異化”。

    眾所周知，產(chǎn)業(yè)園同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。翻檢近年來文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的興亡史，“高調(diào)登場(chǎng)、低調(diào)落幕”類似例子并不少見。事實(shí)上，盡管國內(nèi)多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園出發(fā)點(diǎn)相似，最終的結(jié)果卻迥然不同。

    作為一家集定位、設(shè)計(jì)、招商、運(yùn)營于一體的城市商用物業(yè)運(yùn)營商，錦和商業(yè)卻以其獨(dú)有的理念，細(xì)致貼心的園區(qū)服務(wù)，獲得了市場(chǎng)與社會(huì)的一片贊譽(yù)。這家致力城市既有物業(yè)改造并對(duì)其提供全價(jià)值鏈一站式服務(wù)的企業(yè)，在挖掘城市商用物業(yè)價(jià)值，延續(xù)城市文脈上也被社會(huì)各界給予“城市運(yùn)營商”的稱號(hào)。

    “領(lǐng)異標(biāo)新”與“全產(chǎn)業(yè)鏈”

    談及“越界”的核心價(jià)值，湯丹沁有著自己獨(dú)特的見解。按其理解，“一個(gè)品牌如有價(jià)值，那也就是核心競(jìng)爭(zhēng)力，核心競(jìng)爭(zhēng)力的所在，就是品牌價(jià)值的所在�！边@聽起來似乎有著幾分哲理性的拗口，不過仔細(xì)想來，道理顯而易見。

    跟常規(guī)的“產(chǎn)業(yè)園”比起來，錦和商業(yè)的思路與運(yùn)營略有不同。一般企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)業(yè)園的時(shí)候常選擇圈地開發(fā)，體量大、物業(yè)新。然而錦和商業(yè)卻專注于舊廠房、辦公房的改造，因?yàn)轶w量小、限制多，常常劍走偏鋒，他們從全產(chǎn)業(yè)鏈上做了細(xì)分并完善，走出了一條“領(lǐng)異標(biāo)新”的路子。

    湯丹沁告訴記者，所謂“領(lǐng)異標(biāo)新”與“全產(chǎn)業(yè)鏈”，即是從項(xiàng)目剛一開始，錦和商業(yè)就會(huì)做一個(gè)全面的規(guī)劃和考量，從產(chǎn)業(yè)園的定位、改造（設(shè)計(jì)）、招商以及運(yùn)營管理都有著“一整套的制度”。并從每個(gè)細(xì)節(jié)入手以租戶的角度來思考，使之成為錦和商業(yè)所理解的真正意義上的“服務(wù)業(yè)”。

    “一般來講，舊的辦公房、廠房我們剛開始會(huì)做定位，看能干什么；第二步進(jìn)行改造，一到兩年，面目全新；緊接著招商，在業(yè)態(tài)上填上一些有價(jià)值的新的產(chǎn)業(yè)（創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)）；最后便是運(yùn)營管理。這個(gè)行業(yè)定位也好，改造也好，招商也好，管理也好，其實(shí)都是一種服務(wù)的理念�！�

    講到這里，湯丹沁特別強(qiáng)調(diào)，進(jìn)入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的，首先優(yōu)先考慮的是政府機(jī)構(gòu)認(rèn)定的五大創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)門類，這就符合了政府對(duì)園區(qū)管理中特別強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)。與此同時(shí)，舊有物業(yè)不用大拆大建，通過定位改造、召集輕資產(chǎn)型文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)來，對(duì)環(huán)境、投資都有著積極的作用。

    據(jù)其介紹，錦和商業(yè)所運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)園中，文創(chuàng)企業(yè)占比都在70%以上，其余也是為園區(qū)文創(chuàng)企業(yè)提供配套服務(wù)的企業(yè)。

    湯丹沁解釋道，錦和商業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力首先在于上述這條產(chǎn)業(yè)鏈上，在各環(huán)節(jié)錦和商業(yè)都具有自己的比較優(yōu)勢(shì)。而且非常重要的是，在行業(yè)里，錦和商業(yè)是最早能把各個(gè)重要的環(huán)節(jié)整合到一起并且讓其發(fā)揮最大效益的企業(yè)�！艾F(xiàn)在市場(chǎng)上，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有做得強(qiáng)的企業(yè)，比如策劃公司、招商代理公司等，至于建筑改造更是多了去了，但是我們是最早把各個(gè)重要的環(huán)節(jié)整合到一起的。”

    就這樣，依托于定位環(huán)節(jié)為龍頭，錦和商業(yè)把各個(gè)環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，靠創(chuàng)意把后面的環(huán)節(jié)都再整合到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)上。通過“創(chuàng)意出新”與“創(chuàng)新出意”，使得錦和商業(yè)在產(chǎn)業(yè)園運(yùn)營方面遙遙走在行業(yè)前列。湯丹沁認(rèn)為這是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力在起作用。

    如何保持園區(qū)的高出租率

    據(jù)記者了解，在錦和商業(yè)目前已經(jīng)簽約的18個(gè)商用物業(yè)中，已成熟運(yùn)營的共有12個(gè)，截止到2013年，年度出租率平均超過95%。如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)在行業(yè)里近乎“滿租”標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)？面對(duì)記者的提問，湯丹沁笑稱其實(shí)并無秘訣可言。

    “這個(gè)數(shù)據(jù)，我們自己也是挺滿意地，跟行業(yè)比起來，我們始終還是走在前面的，但是你要說秘訣，我還真是不敢這么說�！�

    湯丹沁表示，錦和商業(yè)的高出租率跟四個(gè)方面有關(guān)，一個(gè)跟錦和商業(yè)的定位和招商的能力有關(guān)，一個(gè)園區(qū)成功，出租能保持好的水平，跟定位有很大關(guān)系，作用可能會(huì)占到50%以上；第二是跟錦和商業(yè)一整套完整的管理制度有關(guān)系，定位準(zhǔn)確之后要靠制度來保證積極有效的推廣，而且好制度能煉就一支好團(tuán)隊(duì)；第三跟錦和商業(yè)整體的戰(zhàn)略思路有關(guān)，在項(xiàng)目的選擇上，錦和商業(yè)會(huì)從定位的角度出發(fā)，結(jié)合項(xiàng)目未來的升值空間與市場(chǎng)需求而綜合考慮；最后一個(gè)是與錦和商業(yè)的品牌有關(guān)。

    錦和商業(yè)對(duì)定位的理解，或許在下面的例子中可以更易明白，在原先行業(yè)內(nèi)做得并不是特別成功的一些園區(qū)，錦和商業(yè)并購過來，經(jīng)過重新定位，在原先改造已經(jīng)完成的基礎(chǔ)上再修補(bǔ)，當(dāng)年即可實(shí)現(xiàn)盈利，效果可謂是立竿見影，并且這些園區(qū)的利潤率還在逐年遞增。在錦和商業(yè)看來，定位出了偏差，招商就會(huì)很累。這也是為什么錦和商業(yè)始終把“定位”放在首位的要義所在。

    有“制度”沒什么稀奇，湯丹沁認(rèn)為錦和商業(yè)比別人做的好的地方是“始終嚴(yán)格堅(jiān)持”，而且率先規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。錦和商業(yè)一般在定位好之后都有一套完整的流程對(duì)后續(xù)操作進(jìn)行規(guī)范。比如，樓書、答客問等宣傳資料的制作；公司的定位與招商方針的落實(shí)情況；一線人員對(duì)園區(qū)的了解程度；體現(xiàn)公司運(yùn)作管理細(xì)節(jié)的各種實(shí)時(shí)報(bào)表以及適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)懲制度等等。

    據(jù)湯丹沁介紹，錦和商業(yè)內(nèi)部有一套完整的信息系統(tǒng)，公司高層足不出戶，便可以通過該系統(tǒng)全天候了解旗下園區(qū)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。每天都會(huì)實(shí)時(shí)更新，一旦招商、運(yùn)營過程遇到波動(dòng)，公司可以及時(shí)糾偏。

    與此同時(shí)，錦和商業(yè)運(yùn)營的成功項(xiàng)目越多，積累好的經(jīng)驗(yàn)便越多，招商偏差就會(huì)縮小。而且因?yàn)轫?xiàng)目的成功率足夠高，使得錦和商業(yè)在與客戶的談判過程中地位逐步上升，進(jìn)而在選擇項(xiàng)目時(shí)更有主動(dòng)權(quán)。突出表現(xiàn)為承接的項(xiàng)目質(zhì)量越來越好，運(yùn)營也越做越順，使得錦和商業(yè)在產(chǎn)業(yè)運(yùn)營方面走上了一條良性循環(huán)的道路。

    越來越多的客戶信任錦和商業(yè)，愿意把物業(yè)交給錦和商業(yè)來運(yùn)營管理，而租客在業(yè)內(nèi)口口相傳的影響下，也越來越多地選擇進(jìn)駐到錦和商業(yè)運(yùn)營管理的產(chǎn)業(yè)園中。

    “越界”，錦和商業(yè)面向社會(huì)的名片

    “越界”是錦和商業(yè)商業(yè)旗下系列文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的服務(wù)品牌，2013年被評(píng)為上海市著名商標(biāo)。品牌以“越界”為名，借助對(duì)城市既有物業(yè)的保護(hù)性改造，打造簡(jiǎn)約、靈動(dòng)、飄逸的園區(qū)風(fēng)格，延續(xù)城市文脈，營造出商務(wù)、商業(yè)、創(chuàng)意三位一體的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)。創(chuàng)造一個(gè)真正屬于文化創(chuàng)意人群生活方式的、自由融合的平臺(tái)，一個(gè)真正屬于文化創(chuàng)意人群生活方式的拓展其精神與物質(zhì)生活的世界。截止2014年，錦和商業(yè)旗下運(yùn)營管理文化、創(chuàng)意為主要產(chǎn)業(yè)類型的商用物業(yè)已達(dá)18個(gè)，而以越界系列園區(qū)就達(dá)15個(gè)，主要分布在中國經(jīng)濟(jì)最活躍的長三角。

    湯丹沁表示，這個(gè)“越界”是精神境界的越界、是創(chuàng)意維度的越界、是產(chǎn)業(yè)生態(tài)的越界、是信息方式的越界、還是生活形態(tài)的越界、空間序列的越界。在越界，你可以在業(yè)態(tài)的交融中打破形式邏輯強(qiáng)加的表面束縛，讓思想穿梭于時(shí)空的隧道，用創(chuàng)意激發(fā)不禁錮于傳統(tǒng)的創(chuàng)想與遠(yuǎn)見。

    關(guān)于越界，其實(shí)按照湯丹沁的直接表述，并未用到“名片”兩字，而是講其“服務(wù)品牌”，而在記者與他的一番交談下來，覺得用“名片”再貼切不過。

    “越界”的創(chuàng)立，另外一個(gè)重要的背景因素便是得益于政府的引導(dǎo)，上海的文創(chuàng)類園區(qū)，比較突出的特點(diǎn)是個(gè)體本身規(guī)模比較小，但是總體量卻很大，政府非常想在這個(gè)行業(yè)里培育一批領(lǐng)頭羊。

    “過去幾年，錦和商業(yè)做得是不錯(cuò)的，我們一直跑得比較快，政府就支持我們打造一個(gè)品牌，同意你這個(gè)品牌覆蓋所有的園區(qū)業(yè)務(wù)；我們自己也有這個(gè)想法，政府也在引導(dǎo)，經(jīng)過我們多年的深耕細(xì)作，于是就有了“越界”這個(gè)上海市著名商標(biāo)�！睖�丹沁如是說。

    當(dāng)然，剛開始錦和商業(yè)只是想把它作為一個(gè)服務(wù)品牌而已，但是影響力不斷擴(kuò)大，越界成為上海市著名商標(biāo)也就水到渠成了，這樣就可以得到法律的保護(hù)和支持，進(jìn)一步擴(kuò)大社會(huì)影響。按照湯丹沁的期望，他希望越界能成為中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的領(lǐng)先服務(wù)品牌，服務(wù)中國新興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，依托自身對(duì)產(chǎn)業(yè)的深刻領(lǐng)悟服務(wù)中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，并與之共同成長。

    “越界”的成功，靠的是執(zhí)著與深耕

    采訪最后，談到“越界”的成功，湯丹沁表示，有戰(zhàn)略眼光并堅(jiān)持下來，才是最重要的。

    他自己感受最深的是錦和對(duì)這個(gè)行業(yè)的執(zhí)著。07年錦和商業(yè)進(jìn)入這個(gè)“窄行業(yè)”，一直深耕細(xì)作，不斷地投入，即使像碰到08年金融危機(jī)，錦和商業(yè)在園區(qū)行業(yè)的專注也沒有改變過。依靠著執(zhí)著與堅(jiān)定，錦和商業(yè)走到了今天，越界也成為行業(yè)首個(gè)上海市著名商標(biāo)。

    而在講到錦和商業(yè)帶給行業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)時(shí)，湯丹沁直言“制度化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化”是根本。

    “一個(gè)新興行業(yè)一定要經(jīng)過一段無序的狀態(tài)。在這個(gè)無序狀態(tài)中，錦和商業(yè)最先確立一些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)并非兩個(gè)字，而是各種各樣的標(biāo)準(zhǔn)。比如園區(qū)管理制度，錦和商業(yè)園區(qū)管理方面的一套標(biāo)準(zhǔn)化流程文本及制度可能是行業(yè)內(nèi)最全面的。再比如我們正在打造的園區(qū)公共服務(wù)平臺(tái)、智慧園區(qū)，目前我們已經(jīng)形成了系統(tǒng)的理論、措施、以及流程制度并且已經(jīng)在分步實(shí)施。標(biāo)準(zhǔn)化以后，“企業(yè)就會(huì)從無序當(dāng)中慢慢走出來�！狈�務(wù)品牌也就更有內(nèi)涵，更具說服力了

    可以說，錦和商業(yè)就是靠著執(zhí)著與堅(jiān)定，最先在行業(yè)里進(jìn)行規(guī)范化運(yùn)作，通過自身日積月累形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力，率先從行業(yè)沖出來，獲得了市場(chǎng)的關(guān)注和社會(huì)的支持。與此同時(shí)，政府認(rèn)可了“越界”這張名片，使得錦和商業(yè)在前進(jìn)道路上不斷取得突破。

    湯丹沁最后用“水到渠成”這個(gè)成語為我們的專訪畫上了一個(gè)句號(hào)，他借用了“水到了，渠也就成了”的道理，表示錦和商業(yè)會(huì)通過不斷的量變，慢慢蓄勢(shì)，最后促成質(zhì)變，使得錦和商業(yè)能再上一個(gè)新臺(tái)階，使得錦和商業(yè)能創(chuàng)造出更多的真正屬于文化創(chuàng)意人群生活方式的、自由融合的平臺(tái)，一個(gè)真正屬于文化創(chuàng)意人群生活方式的拓展其精神與物質(zhì)生活的世界。(調(diào)查記者 梁鴻儒）