中國網/中國發(fā)展門戶網2014年4月19日電 中國家居行業(yè)“品牌與服務”評價揭曉會暨高峰論壇2014年4月19日在廣東佛山召開。論壇的主題是“中國城鎮(zhèn)化帶給泛家居產業(yè)新機遇”。中國中小企業(yè)協(xié)會副會長、國家標準發(fā)起和主要起草人譚新政演講，解讀《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設指南》、《商品售后服務評價體系》兩部國家標準。以下是演講實錄：

大家上午好！

今天我將花15分鐘左右為大家介紹兩部國家標準。

第一部國家標準《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設指南》，前后經歷了10年的時間，出臺了30多萬字的研究報告，現在終于出臺了。什么是品牌？品牌培訓都有些什么？第一部國家標的核心指標是什么？我在這里向大家簡單介紹一下。

現在我要提醒各位企業(yè)家、各位先生、各位女士，《商標法》第14條規(guī)定從5月1日開始，中國“馳名商標”不能再做任何廣告宣傳。今天是4月19日，還有12天的時間。 “中國名牌”已經停止了，最后品牌和服務競爭靠什么？靠國家標準支撐。

第一部國家標準的外延和內涵：

現在最流行的企業(yè)品牌評價有哪些評價方法？第一種是資產價值評估，第二種是市場價值評估，第三種是行業(yè)地位評估。這是世界500強、中國500強最常用的評價方法，也是企業(yè)廣泛接受的。第四種是個性體征評價，讓中國傳統(tǒng)的文化和豐富的漢語文學的文字來制定一個嶄新的評價方式方法，這個方式方法目前運用得比較少。第五種是企業(yè)文化效應，也是目前唯一一個國家標準的方式方法，即《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設指南》。

我們天天講品牌，什么是品牌？什么是企業(yè)文化？沒有一個準確的定位，有書記載的對品牌的論述大概有100多種，但是現在可以用國家標準的形式把它規(guī)范化了。

企業(yè)品牌的界定：由企業(yè)的能力、品質、價值、聲譽、影響和企業(yè)文化等要素共同形成的綜合形象，通過名稱、標識、形象設計等相關的管理和活動體現。

有一位企業(yè)家認為，我的產品質量非常好，我是品牌，我的廣告特別多，我的利潤好，我是品牌。No，它只是其中一個方面。大家看，我們的國家標準對品牌的定義，它的外延和內涵是包含了幾大方面：

國家標準對企業(yè)的運營管理、對企業(yè)品牌評價可以科學進行量化，包含了品牌的能力，150分，其中又包含品牌規(guī)劃、品牌管理和品牌支撐。第二個是品牌的品質，它占的比重比較大，有300分。品牌品質包括三個方面：企業(yè)品質、商品品質和服務品質。

為什么說你的產品質量很好，但不是品牌，這是品牌的一個重要方面。我們說的品質，它包括企業(yè)品質、商品品質和服務品質。有的企業(yè)搞假冒偽劣，首先企業(yè)品質就不合格，最終是不可能形成品牌的。

企業(yè)文化是很重要的一個指標，品牌到最后是文化的競爭，服務的競爭。企業(yè)文化在我們的品牌里占了150分，相當于六分之一左右，企業(yè)文化包括精神理念、精神推廣、業(yè)界交流等等。

還有一個重要的指標是品牌聲譽，這個指標占了四分之一，250分。為什么品牌聲譽占四分之一呢？包含了誠信管理、社會責任、品牌知名度、品牌美譽度和品牌知名度。

再一個指標是品牌影響，占了150分，主要是兩大指標，一個是行業(yè)影響力，一個是社會影響力。比如說泛家居包含了15個行業(yè)，在你的行業(yè)里有沒有影響。

這個國家標準的出臺是落實黨中央國務院貫徹執(zhí)行品牌強國戰(zhàn)略方針非常重要的一項舉措。標準是國家的法律法規(guī)之一，有了標準，企業(yè)在建設品牌、企業(yè)文化方面就有了明確的指引。我們相信隨著國家標準的不斷深入宣貫過程，將有越來越多的企業(yè)會從兩星、三星、四星甚至達到五星，這都是有可能的。如果越來越多的品牌從“中國制造”到“中國品牌”，如果世界前10名有一個中國品牌，那么中國在世界上就有非常好的發(fā)言權了。中國目前在世界上真正能出手的只有兩樣，一個是漢字，一個是中草藥，而我們真正的強勢企業(yè)品牌還沒有在國際上得到認可。

第二部國家標準是《商品售后服務評價體系》，這個國家標準已經實施了一年多，標準的實施將把企業(yè)的售后服務推向一個全新的高峰。為什么很多大中型企業(yè)重視品牌、重視售后服務，他們更重視國家標準，因為一類企業(yè)賣標準，二類企業(yè)賣品牌，三類企業(yè)賣產品。商品售后服務評價體系的國家標準已經是國家證監(jiān)會批準的、到目前為止國際國內唯一的認證，北京五洲天宇認證中心是目前唯一的一家認證機構。比如，家電產品是必須要經過認證的，產品不通過認證，產品就不能出。售后服務認證是第三張王牌，在座有美的、海爾，他們都拿到了這張王牌，他們的售后服務做得非常好。售后服務認證屬于服務認證之列。

我們?yōu)槭裁匆�通過認證？第一，國家大綱方針的需要。2007年，時任中共中央總書記、國家主席胡錦濤在十七大報告中提出來發(fā)展現代服務業(yè)，提高服務業(yè)的比重和水平。第二，國家“十二五”規(guī)劃把服務作為一個重要的內容，第一次寫進了“十二五”規(guī)劃。第三，企業(yè)參與市場競爭的需要�，F在越來越多的政府招標，社會參與競爭都需要一個非常重要的指標，就是有沒有完整的售后服務體系文件。

國家標準的評分是100分，分為三方面：一是有沒有完成售后服務體系，40分，二是商品服務，35分，三是顧客服務，25分，下面分為一級指標、二級指標、三級指標，認證的時候又細化到五級指標。

（幻燈片展示）這是一些獲證企業(yè)中標通知書，是企業(yè)拿到認證以后，在政府招標當中的一些案例。每次中標就是幾百萬、上千萬。他們通過自身的體系文件的完善，用第三方認證來獲得認可，這是參與市場經濟最好的競爭。

由于時間關系，我就講到這里，大家要更好地了解《商品售后服務評價體系》這個國家標準以及認證的有關程序，了解《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設指南》這個國家標準如何申報、如何宣貫，大家可以在百度上搜索兩個網站，一個是北京五洲天宇認證中心，第二個是商品售后服務網站。

另悉，此次活動由中國商業(yè)聯合會、中國保護消費者基金會、新浪網聯合主辦，中國商業(yè)聯合會零售供貨商專業(yè)委員會承辦。