聲音商標(biāo)以其獨(dú)特的形態(tài)，可以快速將一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與其他企業(yè)的同類商品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)，有助于消費(fèi)者從競(jìng)爭(zhēng)商品中迅速地進(jìn)行識(shí)別、選擇。因此，聲音商標(biāo)已越來(lái)越受到國(guó)外企業(yè)的重視�，F(xiàn)階段，世界上許多國(guó)家都對(duì)聲音進(jìn)行法律保護(hù)，允許注冊(cè)聲音商標(biāo)，以適應(yīng)可識(shí)別性標(biāo)志多樣化的要求。在美國(guó)、法國(guó)、澳大利亞、土耳其和俄羅斯等國(guó)，聲音商標(biāo)更是得到廣泛注冊(cè)。在我國(guó)，香港特別行政區(qū)2003年的商標(biāo)條例中包含有關(guān)聲音商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)的明確規(guī)定；2011年我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)修訂的商標(biāo)法明確規(guī)定聲音可以注冊(cè)為商標(biāo)。而我國(guó)大陸地區(qū)的立法，在此前并無(wú)這方面的規(guī)定，聲音標(biāo)識(shí)一直未能得到保護(hù)。國(guó)內(nèi)許多企業(yè)擁有獨(dú)具特色的聽(tīng)覺(jué)傳播元素，保護(hù)的渠道唯有整段傳播的著作權(quán)，并不能將單獨(dú)的聽(tīng)覺(jué)元素抽離出來(lái)。而且目前針對(duì)廣告語(yǔ)的保護(hù)，沒(méi)有明確的法律途徑，只有司法實(shí)踐中，法院根據(jù)具體情況予以認(rèn)定。不過(guò)，這種窘境即將會(huì)因?yàn)樾隆渡虡?biāo)法》的實(shí)施而得到改觀。

2013年8月30日，全國(guó)人大常委會(huì)通過(guò)了關(guān)于修改商標(biāo)法的決定，新商標(biāo)法將于2014年5月1日起施行。新商標(biāo)法第八條規(guī)定，任何能夠?qū)⒆匀蝗�、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開(kāi)的標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。也就是說(shuō)，聲音可以單獨(dú)或與其他要素組合而申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，這種獨(dú)占性和排他性為很多營(yíng)銷者提供了聽(tīng)覺(jué)傳播的新契機(jī)，成為企業(yè)品牌發(fā)展的又一有效路徑。

聽(tīng)覺(jué)傳播的種類

諧音。有些企業(yè)會(huì)運(yùn)用聲音效應(yīng)為品牌命名。如Kodak品牌創(chuàng)作的來(lái)源即是照相機(jī)按下快門(mén)的一瞬間機(jī)體工作所發(fā)出的聲音。這種命名方法不僅能使消費(fèi)者印象深刻，而且能滿足他們追求新奇的心理。

產(chǎn)品使用過(guò)程中發(fā)出的聲音。產(chǎn)品在消費(fèi)的過(guò)程中發(fā)出的獨(dú)特的聲音能形成品牌記憶。例如，戴姆勒·克萊斯勒公司力求打造一種完美的關(guān)車(chē)門(mén)聲，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，關(guān)車(chē)門(mén)的聲音成為最容易左右消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素之一，他們厭惡清脆空洞的關(guān)門(mén)聲。

有特色的廣告語(yǔ)。容易識(shí)別的聲音能獲得非常好的品牌識(shí)別效果。如誕生于1998年的英特爾的廣告聲音成為這個(gè)品牌最打動(dòng)人心的元素；年輕消費(fèi)群體對(duì)“hello MOTO”的認(rèn)知甚至超過(guò)對(duì)摩托羅拉品牌的認(rèn)知等等。有些時(shí)候，單純的形容詞描述常常讓消費(fèi)者感覺(jué)抽象，但借助聲音，可以使產(chǎn)品屬性具體化。

廣告音樂(lè)。和畫(huà)面相比，音樂(lè)更善于表現(xiàn)人物的內(nèi)心活動(dòng)和內(nèi)心情感，以意境氛圍去影響受眾的情緒。例如，比利時(shí)樂(lè)隊(duì)Hooverphonic為芝華士譜寫(xiě)的《When you know》，助力芝華士多年來(lái)以其獨(dú)有的文化和品味征服消費(fèi)者。

聲音商標(biāo)的應(yīng)用

聲音商標(biāo)是非傳統(tǒng)商標(biāo)的一種，與其他可以作為商標(biāo)的要素一樣，要求具備能夠?qū)⒁粋�(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)顯著區(qū)分開(kāi)來(lái)的功能，以便讓消費(fèi)者清晰地識(shí)別。聲音商標(biāo)在實(shí)踐中具有可操作性，相關(guān)軟件系統(tǒng)已經(jīng)能夠提供聲音檢索服務(wù)。我們身邊熟悉的聲音商標(biāo)很多，比如，美國(guó)米高梅電影公司在電影播放時(shí)出現(xiàn)的獅吼聲、Windows系列產(chǎn)品啟動(dòng)時(shí)的聲音等等。這些獨(dú)特的聲音，能夠使消費(fèi)者很容易產(chǎn)生與品牌相關(guān)的聯(lián)想。另外，把聲音注冊(cè)為商標(biāo)，除了便于企業(yè)更好地進(jìn)行品牌的聽(tīng)覺(jué)傳播外，更多的是一種防御性的保護(hù)措施。例如，此前曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)《新聞聯(lián)播》的片頭聲音被運(yùn)用到廣告中去的情況，如果這種聲音注冊(cè)了商標(biāo)，就可以要求該廣告的廣告主承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。

聲音的刺激誘發(fā)聽(tīng)覺(jué)反應(yīng)，品牌的聽(tīng)覺(jué)傳播是感官品牌傳播策略的一種。感官品牌傳播通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等綜合感官刺激傳遞企業(yè)信息，目的是對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行系統(tǒng)的識(shí)別，以樹(shù)立品牌形象。心理學(xué)家的研究報(bào)告表明，聽(tīng)覺(jué)是人們接收外界信息的主要途徑之一，給消費(fèi)者提供的感官接觸點(diǎn)越多，越有益于在其心中建立穩(wěn)固的情感維系。

目前，在感官品牌的傳播策略中，視覺(jué)傳播的運(yùn)用最為充分，競(jìng)爭(zhēng)也最激烈，聽(tīng)覺(jué)傳播的運(yùn)用卻很少。但研究表明，人們對(duì)熟悉的聲音有驚人的辨別能力。例如，一位母親聽(tīng)到另一房間嬰兒微弱的哭聲會(huì)很快醒來(lái)；在一個(gè)嘈雜的酒會(huì)上，人們有剔除所有噪聲聽(tīng)到有人提及他名字的能力。這種對(duì)聲音的辨識(shí)能力正是企業(yè)在聽(tīng)覺(jué)傳播中所需要利用的資源。企業(yè)在品牌傳播時(shí)應(yīng)該重視聽(tīng)覺(jué)傳播，形成獨(dú)特的、易辨別的聲音以有效地與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行區(qū)分，并通過(guò)注冊(cè)聲音商標(biāo)的途徑，在保護(hù)企業(yè)品牌的同時(shí)，提升企業(yè)的品牌價(jià)值。

從心理學(xué)的角度分析，與普通的視覺(jué)商標(biāo)相比，聲音商標(biāo)能帶給消費(fèi)者更多的心理暗示，并且可以在情緒上更好地滿足消費(fèi)者。因此，聲音商標(biāo)在企業(yè)的品牌推廣與品牌保護(hù)方面具有十分重要的經(jīng)濟(jì)意義和管理意義，企業(yè)應(yīng)該盡快著手注冊(cè)自己的“好聲音”。另外，針對(duì)特殊消費(fèi)群體的組織，如交通電臺(tái)或提供盲人用品的企業(yè)，聽(tīng)覺(jué)傳播則更是其品牌制勝的法寶。

綜上所述，營(yíng)銷者要善于捕捉能詮釋企業(yè)品牌的聲音，經(jīng)過(guò)一定的創(chuàng)作加工使之易于聽(tīng)覺(jué)上的識(shí)別。這種聲音并非要絕對(duì)悅耳動(dòng)聽(tīng)，但一定要獨(dú)特，讓消費(fèi)者經(jīng)過(guò)感官體驗(yàn)后能迅速建立聲音與品牌之間的匹配，以后再次聆聽(tīng)時(shí)能喚起對(duì)該聲音的記憶，并產(chǎn)生品牌聯(lián)想。通過(guò)注冊(cè)聲音商標(biāo)的方式，取得該聲音在法律上的排他性權(quán)利，促進(jìn)企業(yè)品牌的聽(tīng)覺(jué)傳播，提升品牌價(jià)值，增加企業(yè)的品牌資產(chǎn)。

（作者單位：武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）