日前，北京同仁堂（以下簡稱同仁堂）狀告溫州葉同仁堂商標(biāo)侵權(quán)案鬧的沸沸揚揚。同仁堂要求葉同仁堂立即停止使用“同仁堂”作為其企業(yè)名稱的一部分，在全國性媒體上道歉，賠償商譽損失5000萬元，經(jīng)濟(jì)損失492830元，承擔(dān)全部訴訟費用等。乍一看是同仁堂在維護(hù)自己的知識產(chǎn)權(quán)，是好事，但在查看了詳細(xì)報道之后，筆者的第一個反應(yīng)是，葉同仁堂賺了。

　　同仁堂是中藥老字號，創(chuàng)建于1669年，享譽海內(nèi)外；而葉同仁堂創(chuàng)建于1670年，是葉姓郎中將當(dāng)時的王同仁堂頂受過來創(chuàng)始的，在浙南、閩北一帶享有盛名。兩個“老字號”都擁有各自忠實的顧客群。2002年葉同仁堂重張的時候，同仁堂還在葉同仁堂店內(nèi)設(shè)了專柜。為什么兩“同仁堂”名號共存了300多年，在不久前還有過合作，如今卻突然“反目”，業(yè)內(nèi)人士分析，原因在于同仁堂看到葉同仁堂發(fā)展太快，自己的地位受到威脅，故而使出“商標(biāo)侵權(quán)”的大劍，希望能以此打擊對手。然而，同仁堂的“招”使錯了。

　　忽視“注意力經(jīng)濟(jì)”

　　英特爾前總裁葛魯夫說過：“整個世界將會展開爭奪眼珠的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為世紀(jì)的主宰�！盡ichael H．Goldhaber提出注意力經(jīng)濟(jì)時說：當(dāng)今社會是一個信息極大豐富甚至泛濫的社會，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，加快了這一進(jìn)程，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。而相對于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。同仁堂的這一“申冤”行為，引起了各種媒體的廣泛關(guān)注，在目前人氣最高的搜索引擎“google”上，搜索關(guān)鍵字“同仁堂 葉同仁堂”，得到的各類信息有12000多條，信息來源幾乎遍布新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)等各類網(wǎng)站，甚至出現(xiàn)在一些海外華人網(wǎng)站上。而信息的內(nèi)容清一色都是“‘同仁堂’與溫州‘葉同仁堂’反目成仇”、“南北‘同仁堂’對簿公堂”等報道這次商標(biāo)案的信息。在傳統(tǒng)平面媒體上，也關(guān)鋪滿了于這一事件的報道，《經(jīng)濟(jì)觀察報》甚至拿出半個版面的篇幅進(jìn)行了圖文并茂的報道。平時“深居簡出”的“同仁堂”一時間突然充斥著人們的視野，自然吸引了所有人的眼球，贏得了巨大的“注意力”。而這些“注意力”，對早已在海內(nèi)外聲名遠(yuǎn)播的同仁堂無甚意義，但作為一個區(qū)域性品牌的葉同仁堂，其品牌知名度卻因此迅速擴(kuò)散到全國甚至海外。

　　同時，為了吸引讀者，媒體所發(fā)布的信息中，已經(jīng)不僅僅是對一事件的簡單描述，而注意了在客觀的角度對事件進(jìn)行分析，可以說，媒體的觀點在很大程度上左右了大眾的思維。在“同仁堂”商標(biāo)案中，各類媒體發(fā)布的信息中，大多介紹了兩“同仁堂”的淵源，分析了事件的起因。大部分媒體都引用了這一觀點，即同仁堂并非突然意識到要“保護(hù)”自己的知識產(chǎn)權(quán)，而是因為在與葉同仁堂的競爭中感受到壓力，起訴葉同仁堂更多是作為一種打擊對手的競爭手段。因此，不論從技術(shù)的角度講，葉同仁堂是否侵犯了同仁堂的商標(biāo)權(quán)益，消費者都不會將葉同仁堂這個具有300多年歷史的老字號和那些“傍名牌”的低級品牌聯(lián)系在一起，甚至?xí)�認(rèn)為葉同仁堂才是“無辜”的，而同仁堂則多少有失“君子風(fēng)度”。

　　品牌隱隱做痛

　　一切企業(yè)行為都是品牌行為，因此，必須將其可能對品牌造成的影響，作為決策、衡量和評判企業(yè)行為的重要依據(jù)。

　　首先，企業(yè)要有“滲入骨髓”的品牌意識。同仁堂是否把品牌簡單的理解為商標(biāo)，不能妄下定論，但其一定沒有仔細(xì)分析過商標(biāo)案會對自己和對手的品牌造成什么樣的影響，也就是其品牌意識淡薄。首先，如前所說，商標(biāo)案使葉同仁堂的品牌知名度驟增。在google上搜索關(guān)鍵字“葉同仁堂”，會出現(xiàn)12000條信息，在搜索結(jié)果中再次搜索“同仁堂 葉同仁堂”，得到11500條信息，也就是說在12000條葉同仁堂的信息中，有11500條是這次商標(biāo)案“貢獻(xiàn)”的，而單獨關(guān)于葉同仁堂的信息只有500條，從500到12000，單在網(wǎng)上的知名度就提升了二十倍以上，使許多原本從來沒聽過葉同仁堂的消費者了解到其是與同仁堂同樣悠久歷史的老字號。而對同仁堂來說，商標(biāo)案對其品牌知名度的提升作用，即使有，也是微乎其微。特別是在南方，商標(biāo)案對兩個品牌造成的影響更是不同，某報紙報道，溫州的一位老先生在接受采訪時激動的說：“我們家世代都在‘葉同仁堂’買藥，認(rèn)的就是這個牌子，從來不會因為北京也有個‘同仁堂’，就覺得溫州的這個葉同仁堂是假冒的！”，這位老先生的話代表了部分南方消費者的觀點，很明顯，他們覺得葉同仁堂是“冤枉”的，同時對同仁堂更不會產(chǎn)生好感。而南方市場正是同仁堂需要與葉同仁堂進(jìn)行正面競爭的主戰(zhàn)場，南方消費者更是決定兩者競爭勝負(fù)的“法官”！

　　在具備品牌意識之后，還需要進(jìn)行正確的品牌定位，并基于消費者策劃品牌行為，在這個案例中，暴露了同仁堂在這兩方面的問題。首先，從其行為分析，同仁堂沒有正確的判斷自己及葉同仁堂的品牌角色，同仁堂處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的全國性品牌，而葉同仁堂是在部分市場具有競爭力的區(qū)域性品牌，同仁堂必須采取領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)該采取的品牌行為。其次，消費者是品牌行為的驅(qū)動力之一，更進(jìn)一步說，品牌行為應(yīng)該考慮消費者的心理。中國人對老字號都有一定的信任甚至是尊敬，將侵犯商標(biāo)權(quán)扣在一個有300多年的老字號頭上，不容易被人信服；而且，中國人歷來有“君子有容人之量”、“宰相肚里能撐船”等心理，堂堂同仁堂因為競爭壓力就采取這種從“道理”上說不通的方式，更會讓人覺得同仁堂“掉價”，尤其會使葉同仁堂的顧客對同仁堂產(chǎn)生排斥心理。聯(lián)想起在前段時間被媒體大肆報道的博士—西門子在德國搶注海信“HiSense”商標(biāo)，并開出幾千萬歐元“贖回價”，而惹得一身罵名，雖然與同仁堂商標(biāo)案的性質(zhì)不同，但導(dǎo)致其作出這種行為的根源是類似的。

　　做好“領(lǐng)導(dǎo)品牌”

　　同仁堂與胡慶余堂等著名老字號一樣，無疑是中醫(yī)藥品牌中的“領(lǐng)導(dǎo)者”。而葉同仁堂雖然歷史悠久，受其區(qū)域性的局限，地位屬于“挑戰(zhàn)者”。行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者之間的競爭和博弈司空見慣，但同仁堂作為領(lǐng)導(dǎo)者，其競爭手段卻不甚高明。

　　行業(yè)挑戰(zhàn)者，通常以一種“鲇魚”的姿態(tài)出現(xiàn)，或是以犧牲利潤的方式強(qiáng)占市場，或是推出新概念和新技術(shù)“攪亂”原有的市場格局。而行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，則應(yīng)該利用優(yōu)勢的市場分額和良好的品牌、服務(wù)、技術(shù)等方面的優(yōu)勢獲取高額利潤。同樣的，在品牌行為上，挑戰(zhàn)者多以指責(zé)對手，使用對比廣告等手段，如在這方面運用的最“爐火純青”的奧克斯，其每進(jìn)入一個產(chǎn)品領(lǐng)域都會采取諸如“空調(diào)白皮書”等大揭行業(yè)“黑幕”的公關(guān)手段。而行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者則不應(yīng)該主動提及對手，在一些被動產(chǎn)生的行為上，也會把握好“發(fā)言”尺度。

　　領(lǐng)導(dǎo)者在競爭中也會出現(xiàn)暫時受困的情況，這時更不能急躁，盲目的采取措施反而會加速自身行業(yè)地位的下滑。目前同仁堂的狀況是，在全國的名氣雖大，但其品牌認(rèn)知度卻隨著輻射距離的增加而減弱，特別是在離北京較遠(yuǎn)的南方。目前同仁堂在北京設(shè)有60多家藥店，而在外地開設(shè)的藥店還不到30家。在看到南方葉同仁堂崛起時，同仁堂似乎沒有仔細(xì)對市場和自身經(jīng)營狀況進(jìn)行分析，就貿(mào)然采取了“商標(biāo)案”戰(zhàn)術(shù)。同仁堂在中藥行業(yè)的實力和品牌影響力，一定不會輸給葉同仁堂，那就應(yīng)該考慮其經(jīng)營手段和運行體制是否適合目前的商業(yè)環(huán)境；其銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)方式和速度是否還存在不足；其服務(wù)質(zhì)是否還能滿足消費者的需要等等。厘清這些問題后，再采取適當(dāng)?shù)牟呗�，或是倚仗其巨大的品牌影響力，以公關(guān)活動和廣告開道，撬動其他地區(qū)的新市場；或是改進(jìn)體制和流程，提高效率，降低成本；或是提高服務(wù)質(zhì)量，吸引消費者。

　　作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，要有領(lǐng)導(dǎo)者的思維方式和思考角度。其中很重要的一點是要跳出純粹進(jìn)行業(yè)內(nèi)競爭的圈子，以行業(yè)領(lǐng)袖的視角看問題。首先，中醫(yī)藥行業(yè)的在醫(yī)藥市場中所占分額不斷受到西醫(yī)、西藥的擠壓，同仁堂如果能切實以“弘揚中華醫(yī)藥文化”為目的采取一些公關(guān)和廣告宣傳，不僅可以強(qiáng)化其領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，操作成功的話還能拉動中藥消費。其次，同仁堂完全可以憑借其享譽海外的名聲，發(fā)力加強(qiáng)拓展海外市場，實現(xiàn)國內(nèi)市場和國外市場、品牌效應(yīng)和贏利之間的相互拉動促進(jìn)。

　　綜上，同仁堂的商標(biāo)案，對其品牌不僅沒有任何好處，反而免費為對手做了一次品牌推廣，如果訴訟不成功，結(jié)果更會是“賠了夫人又折兵”。同仁堂最緊迫的事是解決自身存在的問題，提升競爭力。而且，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，同仁堂可以做、應(yīng)該做的事還有很多。如象可口可樂與百事可樂在競爭中相互促進(jìn)，建立了可樂不可動搖的軟飲料霸主地位，同仁堂也應(yīng)該與葉同仁堂等老字號一起，在行業(yè)良性競爭中重振中華傳統(tǒng)中醫(yī)藥行業(yè)。