中國(guó)品牌還差什么

——寫在首個(gè)“中國(guó)品牌日”到來(lái)之際

光明日?qǐng)?bào)記者 劉坤

　　·核心提示·

　　■創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的“智造+質(zhì)造”將是中國(guó)品牌建設(shè)的趨勢(shì)和方向。

　　■設(shè)立中國(guó)品牌日，有利于以品牌為龍頭，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

　　■要通過大力推進(jìn)自主創(chuàng)新，掌握關(guān)鍵核心技術(shù)，進(jìn)而從行業(yè)的追隨者轉(zhuǎn)變?yōu)橐�領(lǐng)者。

　　日前，國(guó)務(wù)院決定，自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”。

　　如今，國(guó)產(chǎn)大型客機(jī)C919首飛成功，遼闊天空上有了中國(guó)大飛機(jī)的身影；由中國(guó)與印度尼西亞企業(yè)合作建設(shè)的雅加達(dá)至萬(wàn)隆高速鐵路總承包（EPC）合同簽署，占世界高鐵總量65%的中國(guó)高鐵日漸成為“世界名牌”；阿里巴巴、騰訊、華為、聯(lián)想、海爾等一批“中國(guó)品牌”，也在世界舞臺(tái)上綻放光彩、迸發(fā)活力……

　　置身于全球化的大潮中，“中國(guó)品牌”如何進(jìn)一步提升國(guó)際知名度和影響力，成為享譽(yù)世界的國(guó)家“名片”？

　　世界品牌價(jià)值及戰(zhàn)略咨詢公司（Brand Finance）發(fā)布“2017年度全球500強(qiáng)”報(bào)告,中國(guó)55家企業(yè)上榜，16家躋身前100。制圖：陳恒

　　1.既做減法，又做加法

　　——把品牌建設(shè)融入供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

　　【數(shù)據(jù)】

　　世界品牌價(jià)值及戰(zhàn)略咨詢公司（Brand Finance）發(fā)布“2017年度全球500強(qiáng)”報(bào)告顯示，阿里巴巴、華為、騰訊等進(jìn)入前50位，科技類企業(yè)的品牌價(jià)值增長(zhǎng)明顯。另?yè)?jù)2017年中國(guó)出海品牌30強(qiáng)排行榜及報(bào)告顯示，聯(lián)想、小米等中國(guó)品牌的海外影響力日漸擴(kuò)大，其中以創(chuàng)新型數(shù)字設(shè)備及服務(wù)見長(zhǎng)。

　　從國(guó)家工商總局公布的國(guó)內(nèi)外熱銷品牌網(wǎng)民搜索量來(lái)看，2016年我國(guó)網(wǎng)民對(duì)本土品牌的搜索次數(shù)占據(jù)總搜索量的53%，超過對(duì)國(guó)外品牌的搜索次數(shù)，反映出消費(fèi)者對(duì)于本土品牌的關(guān)注度和認(rèn)可度不斷提高。同時(shí)，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)本土品牌產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)的評(píng)價(jià)逐年上升。

高鐵動(dòng)車成為中國(guó)走出去的亮麗名片。光明圖片/視覺中國(guó)

　　然而，業(yè)內(nèi)人士指出，雖然中國(guó)品牌發(fā)展呈現(xiàn)良好態(tài)勢(shì)，但也存在著關(guān)鍵核心技術(shù)掌握不足，創(chuàng)新體系仍需完善，處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈低端，國(guó)際品牌建設(shè)緩慢等問題，這也是造成當(dāng)前我國(guó)制造業(yè)大而不強(qiáng)的“短板”。統(tǒng)計(jì)顯示，在全球500余種主要工業(yè)產(chǎn)品中，我國(guó)有220多種產(chǎn)量位居世界第一，但自有品牌在世界100強(qiáng)工業(yè)產(chǎn)品品牌當(dāng)中只占一個(gè)。

　　“設(shè)立中國(guó)品牌日，有利于以品牌為龍頭，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。”中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授劉瑞說，品牌的概念是全方位的概念，品牌不僅存在于消費(fèi)領(lǐng)域，還存在于生產(chǎn)領(lǐng)域，包含商品和服務(wù)等，加強(qiáng)品牌建設(shè)會(huì)產(chǎn)生廣泛的影響力。

　　在全球步入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代之際，做大做強(qiáng)中國(guó)品牌，是提升中國(guó)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路，也是加快供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要內(nèi)涵和題中之義。

　　專家認(rèn)為，應(yīng)把品牌建設(shè)融入供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，不僅要做“減法”，也要善于做“加法”。在化解過剩產(chǎn)能、清理“僵尸企業(yè)”過程中，要優(yōu)化資源配置，支持高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展，積極培育新動(dòng)能、新業(yè)態(tài)。

　　工信部部長(zhǎng)苗圩表示，為打造享譽(yù)世界的中國(guó)品牌，工信部將大力推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，特別是要增加中高端消費(fèi)品的供給，加快國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)化，提高奶粉、尿布、馬桶蓋、電飯煲等產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次，滿足消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的消費(fèi)需求；深入實(shí)施消費(fèi)品工業(yè)“增品種”“提品質(zhì)”“創(chuàng)品牌”專項(xiàng)行動(dòng)，支持一些行業(yè)協(xié)會(huì)開展自主品牌建設(shè)，擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度。

　　2.從追隨者變?yōu)橐�領(lǐng)者

　　——依靠自主創(chuàng)新提升品牌含金量

　　【案例】

　　海爾集團(tuán)是我國(guó)較早開展品牌管理的企業(yè)，早在企業(yè)創(chuàng)立之初，海爾就通過砸冰箱確立質(zhì)量形象，開始了自身的品牌建設(shè)�！皠�(chuàng)新是海爾文化的靈魂�！焙�爾集團(tuán)總裁周云杰說，海爾品牌策略的核心是凸現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)調(diào)技術(shù)與創(chuàng)新，從1984年的一家資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠，到今天年?duì)I業(yè)收入近2000億元、利潤(rùn)近200億元的跨國(guó)集團(tuán)，海爾之道就是創(chuàng)新之道。

　　不久前，在美國(guó)波士頓市政廣場(chǎng)，一輛由中國(guó)中車制造的波士頓橙線地鐵列車吸引了當(dāng)?shù)卮笈�民眾駐足。

　　南通中遠(yuǎn)船務(wù)公司為英國(guó)一家石油公司設(shè)計(jì)建造的儲(chǔ)卸油平臺(tái)總包項(xiàng)目“希望6號(hào)”近日從南通啟東開航。光明圖片/視覺中國(guó)

　　“從轉(zhuǎn)向架的找平、齒輪螺釘?shù)慕M裝咬合，到耐寒耐高溫技術(shù)、系統(tǒng)集成控制的突破，一輛列車的創(chuàng)新不止萬(wàn)千。”中車董事長(zhǎng)劉化龍說，自主創(chuàng)新之下，中國(guó)軌道交通已經(jīng)實(shí)現(xiàn)牽引、通風(fēng)等產(chǎn)業(yè)鏈的整體出口，以過硬的品質(zhì)和技術(shù)成為國(guó)際市場(chǎng)“座上賓”。

　　從實(shí)踐來(lái)看，近來(lái)中國(guó)品牌在制造業(yè)前沿領(lǐng)域的創(chuàng)新持續(xù)發(fā)力，從低附加值的加工制造，加快向更注重高技術(shù)、高質(zhì)量、高品質(zhì)的“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變，一批成果填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白，在國(guó)際上也逐漸占有一席之地。據(jù)品牌專家們分析，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的“智造+質(zhì)造”將是中國(guó)品牌建設(shè)的趨勢(shì)和方向。

　　在劉瑞看來(lái)，塑造品牌需要大量的技術(shù)支撐，只有技術(shù)過硬，品牌才能站得住腳，當(dāng)前我國(guó)品牌建設(shè)要通過大力推進(jìn)自主創(chuàng)新，掌握關(guān)鍵核心技術(shù)，進(jìn)而從行業(yè)的追隨者轉(zhuǎn)變?yōu)橐�領(lǐng)者。

　　專家表示，“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”將為中國(guó)品牌的加速成長(zhǎng)創(chuàng)造條件。做大做強(qiáng)中國(guó)品牌，要充分尊重市場(chǎng)規(guī)律，以企業(yè)為主體，增強(qiáng)品牌意識(shí)，著力提高自主創(chuàng)新能力，提高品牌附加值和含金量，加快邁向產(chǎn)業(yè)鏈中高端。另外，企業(yè)在品牌定位上，要擺脫同質(zhì)化，在品牌鏈上，要實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)、多專業(yè)的跨界融合。

　　3.內(nèi)修實(shí)力，外修形象

　　——堅(jiān)守匠心豐富品牌文化內(nèi)涵

　　【觀點(diǎn)】

　　“紡織工業(yè)最大的‘短板’就是品牌�！敝袊�(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)高勇表示，我國(guó)紡織企業(yè)出口量大，但多數(shù)以貼牌產(chǎn)品為主，品牌缺失導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)只能“為人做嫁衣”。今后要把消費(fèi)需求與文化結(jié)合起來(lái)，加大與世界知名服裝團(tuán)體的合作，推動(dòng)我國(guó)自主服裝品牌知名度的提升。

　　全聚德、同仁堂、吳裕泰、狗不理……在這些傳承綿長(zhǎng)、老百姓耳熟能詳?shù)闹腥A老字號(hào)的背后，是一代又一代人對(duì)品質(zhì)、誠(chéng)信、精益求精等“匠心”的堅(jiān)守，是百年老店在跌宕起伏的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中凝練而成的品牌文化。

振華港機(jī)遍布世界主要港口，成為中國(guó)機(jī)械制造的重要標(biāo)志。光明圖片/視覺中國(guó)

　　今年的政府工作報(bào)告指出，質(zhì)量之魂，存于匠心。要大力弘揚(yáng)工匠精神，厚植工匠文化，恪盡職業(yè)操守，崇尚精益求精，完善激勵(lì)機(jī)制，培育眾多“中國(guó)工匠”，打造更多享譽(yù)世界的“中國(guó)品牌”，推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入質(zhì)量時(shí)代。

　　“品牌是企業(yè)核心價(jià)值觀和競(jìng)爭(zhēng)力的外部表征�！敝茉平苷f，品牌建設(shè)首先要與企業(yè)內(nèi)部的核心理念和企業(yè)文化相結(jié)合，一流品牌需要擁有強(qiáng)大的人文特征，應(yīng)注重對(duì)品牌賦予文化內(nèi)涵，并廣泛對(duì)內(nèi)、對(duì)外進(jìn)行品牌文化傳播。

　　不少專家認(rèn)為，對(duì)于品牌創(chuàng)建而言，品質(zhì)是第一位的，這需要企業(yè)內(nèi)修實(shí)力，尤其要弘揚(yáng)“工匠精神”。

　　北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院教授周其仁提到，消費(fèi)者買東西，首先在意使用價(jià)值，現(xiàn)在的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，品質(zhì)還是軟肋，需要啟動(dòng)一場(chǎng)品質(zhì)革命，讓中國(guó)的產(chǎn)品在全球立足。中國(guó)人民大學(xué)文學(xué)院副教授高永安也認(rèn)為，中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自品質(zhì)而不是數(shù)量，如今我國(guó)應(yīng)從重產(chǎn)能、重銷售轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)變到重品質(zhì)、重內(nèi)涵上來(lái)，弘揚(yáng)穩(wěn)健務(wù)實(shí)的工匠精神。

　　如今，聚齊魯大地名品的“好品山東”、四川省的“名酒名茶”等品牌推介引起了廣泛關(guān)注，也受到不少消費(fèi)者的歡迎。對(duì)此，有專家稱，除了內(nèi)修實(shí)力，品牌建設(shè)還需要外修形象，講好“品牌故事”不僅是企業(yè)的事情，也是產(chǎn)業(yè)、地區(qū)乃至國(guó)家的事情。

　　苗圩表示，我國(guó)企業(yè)要大力弘揚(yáng)工匠精神，厚植工匠文化，同時(shí)，樹立全球化發(fā)展理念，提升國(guó)際化經(jīng)營(yíng)能力，統(tǒng)籌利用國(guó)際國(guó)內(nèi)兩種資源，加快產(chǎn)業(yè)鏈全球布局，不斷提高中國(guó)品牌的產(chǎn)品品質(zhì)，提升在全球產(chǎn)業(yè)分工和價(jià)值鏈中的地位，打造更多享譽(yù)世界的“中國(guó)品牌”。

　　他山之石

　　■韓國(guó)：品牌國(guó)家隊(duì)

　　韓國(guó)在2001年培育韓國(guó)企業(yè)出口國(guó)家隊(duì)計(jì)劃，采取分類指導(dǎo)的方式，積極鼓勵(lì)民族品牌發(fā)展，每年向評(píng)選出的企業(yè)源源不斷提供技術(shù)與設(shè)計(jì)開發(fā)、海外營(yíng)銷傳播方面的支持，截至2010年，該計(jì)劃培育出總計(jì)1000種世界一流產(chǎn)品。在韓國(guó)，國(guó)產(chǎn)品牌使用量達(dá)90%之多，國(guó)外產(chǎn)品僅占10%的份額。

　　■日本：精致時(shí)尚

　　二戰(zhàn)后的日本，絕大多數(shù)企業(yè)是依靠模仿國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)的中小型企業(yè)，因此制定了“G商標(biāo)選定事業(yè)”制度，“G”標(biāo)志作為“高品質(zhì)、高可用性、高穩(wěn)定性”的象征，目的在于鼓勵(lì)日本品牌不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造精致時(shí)尚的生活方式。

　　■德國(guó)：工匠精神

　　德國(guó)人的嚴(yán)謹(jǐn)、精益求精以及實(shí)用主義成就了工匠精神最根本的內(nèi)涵。如今，高度發(fā)達(dá)的工業(yè)化革命取代了小作坊生產(chǎn)，但德國(guó)工匠精神仍矢志不渝。專注、堅(jiān)持、精準(zhǔn)、務(wù)實(shí)的工匠精神使眾多德國(guó)百年品牌在歷經(jīng)風(fēng)雨后依然煥發(fā)出強(qiáng)大的生命力與品牌魅力。不只是大企業(yè)，德國(guó)也非常重視中小企業(yè)的發(fā)展。目前，有1000多家德國(guó)中小企業(yè)在世界同類市場(chǎng)中遙遙領(lǐng)先。

　　■美國(guó)：規(guī)則至上

　　美國(guó)是一個(gè)擁有高度知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體制的國(guó)家。從1789年憲法的規(guī)定，到1870年頒布的《商標(biāo)法》，與其他《專利法》《版權(quán)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《互聯(lián)網(wǎng)法》和《軟件專利》等一系列法案，共同筑起了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律體系。其中，影響巨大的是《貝多爾法案》。其中規(guī)定，政府投入的知識(shí)產(chǎn)權(quán)可以合法授予私人部門，以促進(jìn)其商業(yè)化，這一法案構(gòu)建起的政府—大學(xué)—企業(yè)創(chuàng)新體系，使前沿技術(shù)可以迅速轉(zhuǎn)化為企業(yè)的商品和品牌。（馮蕾整理）