觀點(diǎn) | 舒詠平 《新楚商》雜志采編 | 林新強(qiáng)

　　舒詠平，華中科技大學(xué)品牌傳播研究中心主任、新聞與信息傳播學(xué)院教授，廣告與品牌傳播方向博士生導(dǎo)師。其學(xué)科研究方向?yàn)槠放苽鞑�，廣告戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、CIS設(shè)計(jì)與企業(yè)文化。

　　在武漢市第八屆全民創(chuàng)業(yè)趕集會(huì)“創(chuàng)業(yè)百腦匯論壇”上，舒詠平教授首次公開最新研究成果——湖北品牌生長(zhǎng)報(bào)告。據(jù)他最新統(tǒng)計(jì)，湖北省目前擁有60多個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)，居中部第三。他認(rèn)為，近年來(lái)武漢不少品牌正在全國(guó)揚(yáng)名，這是可喜的現(xiàn)象，但在全國(guó)來(lái)看，還有一段差距，需要奮起直追。他建議本土企業(yè)樹立“做百年老店”的志向，走品牌化發(fā)展之路。

　　他的演講精彩睿智，無(wú)論是對(duì)政府制定經(jīng)濟(jì)政策還是對(duì)于企業(yè)開展品牌建設(shè)都不無(wú)裨益。會(huì)后，他接受了新楚商記者的采訪，就湖北企業(yè)品牌之路發(fā)表了自己的看法，為一些企業(yè)開展品牌建設(shè)指明了方向。

　　《新楚商》：我們湖北本地企業(yè)品牌現(xiàn)狀如何？在品牌建設(shè)中有哪些誤區(qū)？

　　舒詠平：總體來(lái)說(shuō)是對(duì)品牌建設(shè)重視程度不夠，要么根本不重視品牌，要么過(guò)度依賴品牌。品牌化很容易走進(jìn)一個(gè)誤區(qū)：品牌=高價(jià)，品牌建設(shè)=包裝宣傳。其實(shí)，品牌的核心是品質(zhì)和保證，是個(gè)性與文化，是使命和信任，是一貫性與堅(jiān)持。

　　《新楚商》：湖北的品牌發(fā)展是比較滯后的，湖北企業(yè)為什么沒(méi)有沿海企業(yè)重視品牌？有哪些歷史的淵源和現(xiàn)實(shí)的原因嗎？

　　舒詠平：湖北的“九頭鳥”文化，使得楚商非常聰明、更傾向于走捷徑；而做品牌是需要一個(gè)“笨”功夫、“笨”精神的，這就是主觀的原因了。

　　沿海的改革開放先機(jī)客觀上擠掉了中部乃至湖北民企發(fā)展、以及民企產(chǎn)品發(fā)展的空間；我們知道，沿海企業(yè)特別是民企的發(fā)展要超前于湖北企業(yè)5-10年，無(wú)論是企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)是要好于湖北的。

　　而在現(xiàn)實(shí)中，雖然產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移將機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)移到湖北，但卻成為了東部品牌的代工基地，品牌也存在一個(gè)先入為主的優(yōu)勢(shì)問(wèn)題，湖北品牌的打造無(wú)形提高了門檻，也更困難了。

　　《新楚商》：在與大量的企業(yè)家交往中我們了解到，中小企業(yè)普遍不重視品牌建設(shè)，更重視短期和現(xiàn)實(shí)的利益。如何克服這種短視的眼光？

　　舒詠平：有客觀的因素，有的企業(yè)首先需要生存下去，還處于求生存階段，還沒(méi)有到提升、做品牌的階段；先要想辦法活下來(lái)，而品牌則是一個(gè)發(fā)展的問(wèn)題、提升的問(wèn)題。當(dāng)然也有對(duì)做品牌有誤解的成分，認(rèn)為做品牌=大投資，是燒錢的行為。

　　這種短視中，更多的是由于主觀因素，對(duì)品牌的重要性認(rèn)識(shí)不足，目光較為短淺。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)發(fā)展沒(méi)有品牌力量的有力支撐，很難突破發(fā)展瓶頸。現(xiàn)在的產(chǎn)品市場(chǎng)，沒(méi)有品牌就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力就無(wú)法在市場(chǎng)中立足。品牌已成為企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源和生存基礎(chǔ)。所以企業(yè)要想發(fā)展，必須要樹立品牌意識(shí)。隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)，品牌的作用及對(duì)企業(yè)的影響是不可估量的。

　　《新楚商》：中小企業(yè)有創(chuàng)建品牌的必要性嗎？中小企業(yè)如何開展品牌建設(shè)，創(chuàng)立品牌？

　　舒詠平：如果說(shuō)做企業(yè)就是做人，而做人本身就是做品牌、做信譽(yù)、做品質(zhì)；如此道理就很簡(jiǎn)單了：未來(lái)市場(chǎng)就是一個(gè)品牌的市場(chǎng)，再小的企業(yè)也需要品牌奠基，否則很難長(zhǎng)期存活下去，更難以做大做強(qiáng)。品牌不是大企業(yè)的專利，全球也有許多知名的品牌為小企業(yè)所有。

　　而如何由小到大，這就有個(gè)科學(xué)的定位、品質(zhì)堅(jiān)守、品牌傳播、信譽(yù)營(yíng)銷的系統(tǒng)化問(wèn)題了。在條件不成熟時(shí)盲目急躁的進(jìn)行品牌推廣，很容易將品牌推入缺陷暴露、四面強(qiáng)敵的險(xiǎn)惡境地。首先小范圍老老實(shí)實(shí)地做產(chǎn)品品質(zhì)，品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)，再由小到大地?cái)U(kuò)大自己品牌的認(rèn)可度。星火燎原，總有一天會(huì)成為市場(chǎng)上響當(dāng)當(dāng)品牌的。品牌建設(shè)其實(shí)是一個(gè)腳踏實(shí)地長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，也是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。

　　《新楚商》：品牌對(duì)于不同的產(chǎn)業(yè)、不同實(shí)力的企業(yè)的重要性應(yīng)該是不同的，有些行業(yè)品牌對(duì)企業(yè)的發(fā)展很重要，可以產(chǎn)生很高的附加值，有些則不是很明顯！哪些企業(yè)更應(yīng)該側(cè)重于品牌建設(shè)。

　　舒詠平：任何企業(yè)均需要品牌建設(shè)。除了高科技的新產(chǎn)品，品牌附加值會(huì)短期較高，但長(zhǎng)期也會(huì)慢慢稀釋；即使是奢侈品，表面來(lái)看附加值很高，但銷量有限、各環(huán)節(jié)成本很高，其實(shí)總體上也僅比一般產(chǎn)品盈利略高一點(diǎn)而已；也就是說(shuō)，充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)拉平盈利率；說(shuō)直白點(diǎn)，品牌并不是保證高盈利的，而是保證永續(xù)發(fā)展的。

　　《新楚商》：品牌的忠誠(chéng)度在普遍降低，品牌意識(shí)在慢慢弱化嗎？另品牌在遭遇危機(jī)更容易毀掉一個(gè)品牌。這是什么原因？是因?yàn)槠放品簽E化，或者說(shuō)很多偽品牌而導(dǎo)致市場(chǎng)的混亂嗎？還是現(xiàn)在的消費(fèi)者面臨更多選擇，要求更高，更加不穩(wěn)定？

　　舒詠平：其實(shí)不是品牌意識(shí)在弱化，而是強(qiáng)化；消費(fèi)者其實(shí)一直是很聰明的、會(huì)識(shí)別品牌的，只是供銷雙方信息不對(duì)稱、要究其真相成本又太高，消費(fèi)者往往就會(huì)不作深究；但新媒體將品牌的透明度大大加大，消費(fèi)者的消費(fèi)信息搜索成本大大降低，偽品牌、劣質(zhì)品牌就難以躲藏，難以偽裝，其危機(jī)就是自然的；這種淘汰，其實(shí)正成就了真正貨真價(jià)實(shí)的“笨”品牌。

　　《新楚商》：我們?cè)撊绾螛淞⒄�確的品牌觀？

　　舒詠平：還是那句話，做好產(chǎn)品笨功夫、真正讓消費(fèi)者說(shuō)好；這才慢慢擴(kuò)大傳播與銷售范圍，逐漸打造出具有民心認(rèn)可的品牌。除此之外，任何拔苗助長(zhǎng)、急功近利、言過(guò)其實(shí)、過(guò)渡傳播，其實(shí)是做品牌的大敵，根本就是違背做品牌規(guī)律的。

　　《新楚商》：品牌是一個(gè)非常系統(tǒng)的工程，不僅和企業(yè)的努力相關(guān)，也和區(qū)域城市形象相關(guān)，品牌的成長(zhǎng)和穩(wěn)定也依賴于國(guó)家的法律保障，政府在地方品牌建設(shè)中可發(fā)揮哪些作用？

　　舒詠平：近年來(lái)，湖北各地政府特別是武漢政府在城市形象建設(shè)和宣傳上做了大量工作，極大的提升了湖北的知名度和美譽(yù)度，這都為湖北品牌建設(shè)培育了良好的土壤。

　　另一方面努力創(chuàng)建和不斷優(yōu)化企業(yè)品牌生存、發(fā)展的市場(chǎng)與法制環(huán)境。例如破除地方市場(chǎng)保護(hù)主義壁壘，完善和執(zhí)行商標(biāo)、專利、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、反壟斷、連鎖經(jīng)營(yíng)等相關(guān)法律法規(guī)。構(gòu)筑質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制、品牌傳播監(jiān)管機(jī)制，重視消費(fèi)者的投訴與監(jiān)管，培育品牌發(fā)展的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和秩序都是必不可少的。

　　發(fā)揮裁判員作用，政府還應(yīng)對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行長(zhǎng)期的保護(hù)和監(jiān)管。肯定、支持、張揚(yáng)優(yōu)秀的已經(jīng)“笨到家”、被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌；處罰、譴責(zé)偽劣“品牌”，就能為真正做品牌的企業(yè)指明、鋪就一條光明、健康之路。