中山某廚電小企業(yè)洛總這幾天一直在迷惑一個問題，最新《商標(biāo)法》已經(jīng)發(fā)布執(zhí)行，這個政策在執(zhí)法過程中如何界定清晰，在小城鎮(zhèn)打個小廣告標(biāo)語顯示產(chǎn)品有馳名商標(biāo)字樣，會不會同樣受到300萬巨額罰款？與洛總有相似疑惑的家電企業(yè)負(fù)責(zé)人有很多，那么新《商標(biāo)法》究竟怎么回事？對中國為數(shù)眾多的中小型家電企業(yè)會產(chǎn)生什么影響？

    裸拼時代倒計時

    中國是一個生產(chǎn)強(qiáng)國，但同時被附上“山寨大國”的銜頭。在日常生活中，大到汽車、家電，小到服裝、玩具，無處不見的“低廉”產(chǎn)品充斥著市場，而且有些還占絕對主力擾亂市場。消費者在無法辨清孰真孰假時，只能通過商標(biāo)識別商品，商標(biāo)似乎成了“信息指示器”的作用，亦成為眾多企業(yè)追求的風(fēng)向標(biāo)。但是，當(dāng)滿大街企業(yè)都貼有馳名商標(biāo)時，不僅令“馳名商標(biāo)”貶值，而且誤導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品。

    日前，全國人大常委會表決通過了關(guān)于修改《商標(biāo)法》的決定，只有商標(biāo)局、商評委及人民法院在具體案件審理過程中才能認(rèn)定馳名商標(biāo)。同時，禁止生產(chǎn)、經(jīng)營者將馳名商標(biāo)字樣用于商品包裝上和廣告宣傳等活動中。侵權(quán)賠償額上限由原來50萬提升到300萬，加強(qiáng)了打擊力度。

    跟其他行業(yè)一樣，家電行業(yè)存在大量的“中國馳名商標(biāo)”。新商標(biāo)法的出臺無疑將對家電行業(yè)造成重大沖擊。當(dāng)《商標(biāo)法》正式實施，家電行業(yè)將正式走向“裸拼時代”，密集出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝及廣告中的“馳名商標(biāo)”字樣將會集體消失。

    保護(hù)傘還是催命符？

    從最新的《商標(biāo)法》中，我們看到了兩個重要信息：其一，以后任何企業(yè)不許打著“馳名商標(biāo)”作于廣告宣傳，不準(zhǔn)再用這銜頭誤導(dǎo)消費者；其二，不許傍名牌效應(yīng)作為宣傳，市場中場經(jīng)常能看見一些“山寨”品牌商標(biāo)與正統(tǒng)名牌極其相似，混淆消費者購買產(chǎn)品，這種“擦邊球”的玩法也將得到新政策的遏制。

    在一些公眾的區(qū)域，比如路牌，雜志廣告等，筆者都能見到大品牌被山寨的現(xiàn)象，特別是小家電領(lǐng)域，可以說泛濫成災(zāi)。如一品牌“南京櫻花”，其品牌LOGO和“蘇州櫻花”的LOGO有異曲同工之妙；“美的”瞬間變“美白勺”，咋一看有種智商被羞辱的感覺；Haier成了“Hoier”，不認(rèn)真看還真被它所蒙騙。種種雷人的山寨品牌都各顯神通地充斥著市場。

    從家電企業(yè)品牌的宣傳角度來說，大企業(yè)本就不需要通過“馳名商標(biāo)”來印證自己，像美的、格力、海爾等大品牌形象自在人心，商標(biāo)馳名不馳名，消費者說了算。而此次商標(biāo)法的修訂，某種程度可以說是為大品牌保航護(hù)駕，意在掃清那些魚目混珠的假冒偽劣產(chǎn)品，讓整個家電產(chǎn)業(yè)鏈也變得井然有序。

    新政策成為家電大品牌的助推器，相反，對家電中小企業(yè)來說，無形中就會受到擠壓。在新政策下，中小企業(yè)需扒開“馳名商標(biāo)”的外衣與大品牌進(jìn)行裸拼，無疑像是以卵擊石。

    是否《商標(biāo)法》就成了中小家電企業(yè)的催命符，令他們被擠壓于更低端的市場？在此次的順德家電展，小家電品牌超人、廚電品牌馳耐、廚衛(wèi)電器樂邦等展臺吸引眾多人眼球，樹立自身品牌形象做得非常到位。像馳耐的LOGO，一把火焰襯映在鮮紅的背景中，與廚電相結(jié)合的設(shè)計讓人印象深刻。不僅如此，除了LOGO設(shè)計別出心裁、個性鮮明外，他們的產(chǎn)品同樣深入人心，占據(jù)市場的份額也相當(dāng)不錯。

    卸下外衣做自我

    在家電市場的廣告語中，我們都會看到很多消費者連名字都沒聽過的中小企業(yè)，標(biāo)上“馳名商標(biāo)”、“央視合作伙伴”、“行業(yè)第一技術(shù)”等為自己品牌增磚加瓦的字眼，從宣傳方面以一種“跑”的形式，想快速獲取市場的認(rèn)可。而這種扎堆現(xiàn)象讓人往往只看清了“馳名商標(biāo)”字樣，對于企業(yè)品牌或是產(chǎn)品功能而過目就忘了，這種“忘本”的形象并沒有帶給企業(yè)真正的市場效應(yīng)。

    要卸下“馳名”的外衣，那么技術(shù)對于企業(yè)來說就是根基。歐必德集成熱水器被評為“電熱水器行業(yè)第二次產(chǎn)業(yè)革命”。其融合12項創(chuàng)新技術(shù)，獲得國家專利9項。歐必德路新民在談及企業(yè)技術(shù)的重要性時說：“產(chǎn)品研發(fā)要腳踏實地，技術(shù)創(chuàng)新要以用戶為中心，這樣的產(chǎn)品才能贏得消費者，才有終端競爭力！”

    “傍品牌”行為始終像一種“拿來主義”，企業(yè)理應(yīng)打造自主品牌來攻占新市場。一些聰明的中小企業(yè)已開始把品牌定位在二三線，用差異化在同類產(chǎn)品脫穎而出。誠帝就是一個在自主創(chuàng)新品牌之道越走越寬廣的企業(yè)�！皩W(xué)習(xí)能讓一個自主品牌走的更遠(yuǎn)做得更強(qiáng)大！”誠帝總經(jīng)理吳孔金透露，一個自主品牌的成長離不開掌舵人的虛心好學(xué)，品牌塑造的好更有利于市場攻占。

    另外，品牌打造不是企業(yè)唯一出路，占據(jù)渠道才能爭得先機(jī)。樂邦集團(tuán)是電壓力鍋、水壺、煙機(jī)等產(chǎn)品的強(qiáng)大制造者。不僅有“爭創(chuàng)一線品牌”的目標(biāo)，還走出了一條“一品四網(wǎng)，立體營銷”的特色營銷之路�！皣�繞著產(chǎn)品核心，樂邦在傳統(tǒng)通路、電視購物、電子商務(wù)和禮品團(tuán)購全線發(fā)力�！崩钣莱扇缡钦f，樂邦在渠道運(yùn)作中始終堅持“形象先行、演示推進(jìn)、促銷拉動”的品牌推廣戰(zhàn)略，不斷提升“樂邦”品牌的行業(yè)認(rèn)知度和顧客認(rèn)知度。