在我國(guó)，老字號(hào)品牌以其精雕細(xì)琢的“工匠精神”，成為超越時(shí)代的存在，成為國(guó)家和社會(huì)的寶貴財(cái)富。中華老字號(hào)企業(yè)在促進(jìn)中國(guó)工商業(yè)發(fā)展、弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面發(fā)揮了不可替代的作用。

　　但是在現(xiàn)階段，一些老字號(hào)的發(fā)展受到了以商標(biāo)為代表的知識(shí)產(chǎn)權(quán)沖突與糾紛的困擾。近年來(lái)圍繞老字號(hào)企業(yè)的商標(biāo)糾紛、侵權(quán)假冒事件屢見(jiàn)不鮮，一些老字號(hào)企業(yè)的商標(biāo)在國(guó)內(nèi)外被搶注，有的地方老字號(hào)企業(yè)的商標(biāo)被他人仿制或造假等。

　　筆者認(rèn)為，應(yīng)該以全面實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略為切入點(diǎn)，助力老字號(hào)品牌創(chuàng)新發(fā)展，解決老字號(hào)企業(yè)在新時(shí)期的成長(zhǎng)煩惱。

　　一、積極鼓勵(lì)和支持中華老字號(hào)在國(guó)內(nèi)外進(jìn)行保護(hù)性商標(biāo)注冊(cè)

　　商標(biāo)專用權(quán)本質(zhì)上屬于私權(quán)即民事權(quán)利，商標(biāo)制度的目的是保護(hù)智力勞動(dòng)成果，鼓勵(lì)創(chuàng)新。即使被認(rèn)定為中華老字號(hào)，也不代表這些企業(yè)的品牌就得到了保護(hù)。沒(méi)有注冊(cè)為商標(biāo)，中華老字號(hào)企業(yè)的品牌也不被法律所保護(hù)。商標(biāo)是品牌的法律載體和主要表現(xiàn)形式，商標(biāo)注冊(cè)是品牌獲得法律保護(hù)的主要途徑。世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織認(rèn)為，在一般意義上，商標(biāo)與品牌是同義語(yǔ)。因此，進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)就是要實(shí)現(xiàn)老字號(hào)企業(yè)品牌的法律確權(quán)。

　　2008年3月，國(guó)家工商總局等14部門聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于保護(hù)和促進(jìn)老字號(hào)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，明確要求開展老字號(hào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，引導(dǎo)和支持老字號(hào)企業(yè)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)工作。一是積極鼓勵(lì)和支持合法所有人將中華老字號(hào)在國(guó)內(nèi)申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)。只有合法擁有商標(biāo)專用權(quán)，老字號(hào)企業(yè)的品牌發(fā)展才有基本的依靠，商譽(yù)、質(zhì)量、文化才有可靠的載體。二是引導(dǎo)、鼓勵(lì)和支持中華老字號(hào)企業(yè)利用馬德里商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)平臺(tái)，加快在境外商標(biāo)注冊(cè)。

　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展和世界經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，“酒香不怕巷子深”的理念已經(jīng)陳舊。老字號(hào)企業(yè)要想在全球化、網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代生存發(fā)展，就必須參與全球競(jìng)爭(zhēng)，而進(jìn)行商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)就是參與競(jìng)爭(zhēng)的最基本條件之一。

　　二、堅(jiān)決遏制商標(biāo)惡意搶注行為，保護(hù)老字號(hào)企業(yè)商標(biāo)專用權(quán)

　　中華老字號(hào)歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，是獲得社會(huì)廣泛認(rèn)同、形成良好信譽(yù)的品牌。

　　商標(biāo)是老字號(hào)企業(yè)的重要識(shí)別標(biāo)志之一，是其重要的無(wú)形資產(chǎn)。但是由于一些老字號(hào)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)淡薄，商標(biāo)注冊(cè)工作滯后，使得近年來(lái)頻頻出現(xiàn)如王致和、狗不理、六必居等老字號(hào)企業(yè)商標(biāo)被搶注的現(xiàn)象。即便是已經(jīng)注冊(cè)的老字號(hào)企業(yè)的商標(biāo)如全聚德、內(nèi)聯(lián)升等，也成為某些申請(qǐng)人眼中的“香餑餑”，而被模仿、攀附，稍作修飾即申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)。

　　對(duì)此，必須在商標(biāo)行政確權(quán)程序（包括審查、異議、爭(zhēng)議、駁回復(fù)審等）中注重保護(hù)老字號(hào)企業(yè)的商標(biāo)專用權(quán)，堅(jiān)決遏制違反誠(chéng)實(shí)信用原則、攀附老字號(hào)企業(yè)商標(biāo)聲譽(yù)等惡意搶注商標(biāo)行為。

　　對(duì)于惡意搶注知名度較高的老字號(hào)企業(yè)商標(biāo)的行為，在商標(biāo)審查階段就從嚴(yán)把握，加大駁回力度；對(duì)于通過(guò)初步審查程序的此類商標(biāo)，在異議程序及異議復(fù)審程序中應(yīng)不予注冊(cè)；對(duì)于已經(jīng)注冊(cè)的此類商標(biāo)，要通過(guò)無(wú)效宣告程序宣告無(wú)效；對(duì)于進(jìn)入到司法程序，涉及惡意搶注、攀附中華老字號(hào)企業(yè)商標(biāo)的案件，可以采取提前審理、并案集中審理和從嚴(yán)適用法律等措施，加大對(duì)老字號(hào)企業(yè)商標(biāo)專用權(quán)的保護(hù)力度。

　　三、大力打擊侵權(quán)假冒行為，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境

　　老字號(hào)企業(yè)品牌知名度高，商譽(yù)價(jià)值大，在市場(chǎng)中極易遭遇侵權(quán)假冒。因此，扎實(shí)推進(jìn)打擊侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品工作，為老字號(hào)企業(yè)發(fā)展?fàn)I造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，就成為相關(guān)部門要答好的“必答題”。

　　一是建議各地工商和市場(chǎng)監(jiān)管部門在強(qiáng)化日常市場(chǎng)監(jiān)管的同時(shí)，突出重點(diǎn)，落實(shí)好專項(xiàng)整治各項(xiàng)任務(wù)，積極保護(hù)知名度高的老字號(hào)企業(yè)的商標(biāo)專用權(quán)。例如在已經(jīng)組織開展的農(nóng)村和城鄉(xiāng)接合部市場(chǎng)假冒偽劣專項(xiàng)整治行動(dòng)、紅盾網(wǎng)劍專項(xiàng)行動(dòng)、中國(guó)制造海外形象維護(hù)“清風(fēng)”行動(dòng)、保護(hù)地理標(biāo)志商標(biāo)專用權(quán)專項(xiàng)行動(dòng)、打擊假冒偽劣日用品專項(xiàng)行動(dòng)等一系列專項(xiàng)行動(dòng)中，注重對(duì)老字號(hào)企業(yè)商標(biāo)專用權(quán)的保護(hù)。

　　二是各地工商和市場(chǎng)監(jiān)管部門在執(zhí)法中要加強(qiáng)與質(zhì)監(jiān)、食藥監(jiān)、工信等部門的銜接和配合，積極與公安機(jī)關(guān)協(xié)作，形成打擊合力，保障行政與司法銜接機(jī)制的順利運(yùn)行。

　　三是扎實(shí)推進(jìn)信息公開工作，加強(qiáng)信息化保障。陽(yáng)光是最好的防腐劑，公開是對(duì)失信企業(yè)的最大震懾。對(duì)于侵犯老字號(hào)企業(yè)商標(biāo)專用權(quán)的行為，各地工商和市場(chǎng)監(jiān)管部門可以通過(guò)各種渠道推進(jìn)行政處罰信息公開工作，進(jìn)一步提升執(zhí)法的透明度和公信力，讓制假售假企業(yè)暴露在眾目睽睽之下。

　　四、指導(dǎo)老字號(hào)企業(yè)實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，提升品牌價(jià)值

　　當(dāng)前，部分中華老字號(hào)深陷“商標(biāo)煩惱”之中，究其根本，就是因?yàn)闆](méi)有很好地實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略。而企業(yè)的商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，就是結(jié)合自身發(fā)展戰(zhàn)略制定，對(duì)商標(biāo)品牌進(jìn)行系統(tǒng)策劃，在國(guó)內(nèi)外兩種環(huán)境下大力實(shí)施商標(biāo)注冊(cè)、運(yùn)用、管理和保護(hù)工作，并防止不法企業(yè)搶注、侵權(quán)假冒等一系列完備舉措的總和。

　　實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，不僅能極大地提升老字號(hào)企業(yè)的品牌價(jià)值，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，還將為其發(fā)展壯大創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境。老字號(hào)企業(yè)手握優(yōu)質(zhì)的品牌資源，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必須增強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)特別是商標(biāo)品牌意識(shí)，一定要自覺(jué)運(yùn)用法律規(guī)則加強(qiáng)商標(biāo)品牌的注冊(cè)、運(yùn)用、管理和保護(hù)。從商標(biāo)的設(shè)計(jì)、注冊(cè)到商標(biāo)的推廣、保護(hù)，從商標(biāo)的國(guó)內(nèi)發(fā)展戰(zhàn)略到國(guó)際發(fā)展戰(zhàn)略，從防止自身商標(biāo)被搶注到主動(dòng)進(jìn)行防御性注冊(cè)，從企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展與商標(biāo)注冊(cè)相對(duì)應(yīng)到為企業(yè)發(fā)展提前布局商標(biāo)品牌等，有大量的工作需要老字號(hào)企業(yè)去思考和實(shí)踐。

　　事實(shí)上，很多老字號(hào)企業(yè)也正是在實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中及時(shí)轉(zhuǎn)變了經(jīng)營(yíng)思路，注重了管理方式和經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新，提高了核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而獲得了更大的發(fā)展。例如恒源祥、全聚德等老字號(hào)企業(yè)在實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略后，品牌價(jià)值都得到了極大提升。品牌價(jià)值的直接表現(xiàn)就是通過(guò)質(zhì)押商標(biāo)專用權(quán)獲得數(shù)額巨大的貸款。（溫海星）