TCL30年品牌變遷 國際化更有底氣
已過而立之年的TCL能否再次煥發(fā)新的青春?
走進(jìn)TCL副總裁郝義的辦公室,迎面而來的是一張世界地圖。與普通世界地圖不同的是,郝義辦公室的這張世界地圖在TCL被稱為全球風(fēng)險(xiǎn)地圖,紅色代表這個(gè)地區(qū)相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較高,綠色代表風(fēng)險(xiǎn)較低。
看著地圖上密密麻麻插滿的TCL小紅旗,郝義顯得非常興奮,掏出手機(jī)讓《商業(yè)價(jià)值》記者看他拍的TCL在全球各地的照片,比如在中美洲的薩爾多瓦賣場(chǎng),原來三面墻都是索尼的展示區(qū),而今天一面墻正在被TCL所“侵占”;在美國好萊塢,TCL冠名中國大劇院,這里有瑪莉蓮·夢(mèng)露、李小龍等國際影星的手印,TCL中國大劇院的鄰居就是曾經(jīng)無限風(fēng)光的柯達(dá)劇院……
作為主管TCL海外業(yè)務(wù)的副總裁,郝義親歷了TCL走向海外的整個(gè)過程。10年的國際化努力,TCL全球彩電銷量超過了1500萬臺(tái),重新回到中國彩電銷量第一名的位置。據(jù)資策會(huì)MIC的數(shù)據(jù),2012年TCL全球占有率為6%,2011年為4.76%,位居全球第四。DisplaySearch最新資料,按出貨量計(jì)算,TCL全球LCD電視機(jī)市占率從去年第4季度的5.8%,提升至今年第一季度的7.3%,增長1.5%,排名由全球第4位升至第3位,僅次于三星及LG。
在經(jīng)歷了國際化大起大落之后,TCL似乎再次站上了頂峰。下一步,TCL面臨的挑戰(zhàn)會(huì)是什么?其中,最令人頭疼的便是TCL品牌面臨日益老化的問題,三十而立的TCL也遭遇到了“中年危機(jī)”。這不僅是中國企業(yè)面臨的難題,也是世界很多老牌企業(yè)的通病。
綜觀全球家電品牌成長態(tài)勢(shì),大致可以分為4個(gè)層面:韓國品牌(三星最具代表性)如日中天,中國品牌(海爾、格力、TCL最具代表性)朝氣蓬勃,日本品牌(索尼、松下、夏普最具代表性)日薄西山,歐美品牌(惠而浦、伊萊克斯、西門子最具代表性)暮靄沉沉。
“80后已經(jīng)成為社會(huì)主力,90后也悄然來襲,如何保持TCL品牌的活力,成為了當(dāng)務(wù)之急。” TCL集團(tuán)股份有限公司品牌管理中心總經(jīng)理梁啟春在接受《商業(yè)價(jià)值》采訪時(shí)明確表示,“品牌建設(shè)將成為TCL下一步工作的重點(diǎn)!
雙“核”計(jì)劃
3月26日,TCL打造了一個(gè)“不一樣”的發(fā)布會(huì),二維碼簽到、宇宙飛船的大門、三面巨大的LED大屏裝扮的會(huì)場(chǎng)!巴ㄟ^這樣一場(chǎng)不一樣的發(fā)布會(huì),TCL想傳達(dá)一個(gè)全新的形象,塑造‘不一樣’的TCL!绷簡⒋罕硎尽
實(shí)際上,形式上的創(chuàng)新僅僅是TCL轉(zhuǎn)型的一部分,更令人關(guān)注的則是TCL推出的雙“核”計(jì)劃,這才是TCL此次發(fā)布會(huì)的焦點(diǎn)。
一個(gè)是“火球計(jì)劃”,通過產(chǎn)品群規(guī)劃、群設(shè)計(jì)、群生產(chǎn),實(shí)現(xiàn)8大系列智能云電視新品群發(fā)布、群上市、群更替。這也就意味著TCL的各類家電用品在云端實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通的基礎(chǔ)上,將4K、四核等配置融入到火球計(jì)劃的產(chǎn)品中。此外,“火球計(jì)劃”的產(chǎn)品還充分將反R內(nèi)弧、時(shí)尚棱線、鉆石切面三大時(shí)尚元素巧妙地結(jié)合在一起,從而來體現(xiàn)TCL在工業(yè)制造和工業(yè)設(shè)計(jì)等各方面的強(qiáng)大實(shí)力。
“原來很多時(shí)候就靠單款產(chǎn)品打市場(chǎng)的做法是不行的,因?yàn)楝F(xiàn)在產(chǎn)品市場(chǎng)的需求非常多元化!焙铝x表示,“要通過不同的產(chǎn)品來滿足不同的市場(chǎng)需求。”說起來很簡單,要知道,如此巨大的產(chǎn)品群換代計(jì)劃不僅對(duì)企業(yè)的研發(fā)、制造、銷售等各方面能力有著嚴(yán)格的要求,而且企業(yè)還需要具備強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力以及多產(chǎn)業(yè)的協(xié)同能力。
“火球計(jì)劃”是一個(gè)市場(chǎng)布局,它通過不同機(jī)型,不同款式,不同功能的產(chǎn)品線的組合是橫掃整個(gè)中高端、中低端整體的市場(chǎng),TCL開始了產(chǎn)品層面的加速發(fā)力。
而另外一個(gè)則被稱之為“V計(jì)劃”,推出了高端子品牌Viveza(西班牙語,意為“生活”),這將代表TCL來“逐鹿”高端市場(chǎng)。目前,家電企業(yè)大部分都已推出高端品牌,比如海爾的“卡薩帝”、美的的“凡帝羅”、美菱的“雅典娜”等高端子品牌。
與TCL品牌不同,Viveza品牌不走大量的傳統(tǒng)渠道,而是在A類渠道(主要在一二線市場(chǎng)的連鎖、超大型百貨等)進(jìn)行鋪樣,當(dāng)然也包括電子商務(wù)渠道。此次推出的有46英寸和55英寸兩款,未來還將會(huì)有更大尺寸的產(chǎn)品。郝義表示,事實(shí)上這也是國際上慣用的做法,比如日本豐田推出雷克薩斯等。這一點(diǎn)與李寧的做法完全不同,可以清楚看到TCL在品牌高端化方面的謹(jǐn)慎和務(wù)實(shí)!氨热绾瓤Х,有的人喝雀巢,有的人喝星巴克,還有的人只喝哥倫比亞藍(lán)山咖啡,這就是不同人對(duì)生活品質(zhì)要求不一樣!焙铝x表示,“Viveza則要主打?qū)ψ非笊钇焚|(zhì)的這部分人群!
經(jīng)過了長達(dá)10年的國際化,TCL的內(nèi)心蘊(yùn)藏著更大的“沖動(dòng)”,但這次與國際化的“沖動(dòng)”相比,顯得更有底氣和準(zhǔn)備。
30年品牌變遷
這么多年來,TCL一直是產(chǎn)業(yè)中不安分的“變革分子”,從當(dāng)年有點(diǎn)山寨的TTK到今天已經(jīng)成為中國電子產(chǎn)業(yè)代表的TCL,可以說,TCL一直在品牌方面不斷地創(chuàng)新和探索。
縱觀TCL 30多年品牌的變化,大致可以分為3個(gè)階段,第一個(gè)階段是從1985年至20世紀(jì)90年代初期,在此之前的1980~1985年間是企業(yè)的創(chuàng)業(yè)階段,那時(shí)TCL的前身TTK是一個(gè)生產(chǎn)錄音磁帶的小公司,尚未有TCL品牌。
1985年創(chuàng)辦的TCL通訊設(shè)備有限公司,正式啟用TCL品牌,TCL是中國第一個(gè)也是唯一一個(gè)只用英文名字注冊(cè)的公司名稱和品牌名稱;第二個(gè)階段是進(jìn)入90年代之后,TCL在電話機(jī)保持國內(nèi)同行業(yè)領(lǐng)先地位的同時(shí),TCL王牌彩電從無到有迅速崛起,TCL也一舉成為中國彩電行業(yè)的老大,同時(shí)品牌也進(jìn)入了多元化時(shí)代;第三階段是從1999年以后,隨著TCL集團(tuán)的國際化起步,TCL品牌也開始踏上了國際化之路,經(jīng)歷了國際化淬煉的TCL品牌進(jìn)入了一個(gè)新的階段。
從品牌角度來看,TCL這個(gè)名字頗有點(diǎn)“無心插柳柳成蔭”的意思,其名字主要來自于“Telephone Communication Limited”的縮寫,“TCL沒有中文商標(biāo),這一點(diǎn)頗有點(diǎn)國際化的基因!绷簡⒋盒ρ。而事實(shí)上,中國很多企業(yè)走出去的時(shí)候才發(fā)現(xiàn),品牌名稱的選擇成為一個(gè)不可逾越的障礙,而TCL頗有“未卜先知”的意味,為其打造國際化品牌帶來了很多的方便。
如果說90年代之前,TCL屬于一個(gè)新品牌,當(dāng)然也有點(diǎn)從“山寨”轉(zhuǎn)向正規(guī)軍的意思,那么90年代之后,TCL打造其品牌的力度越來越大,這其中以劉曉慶代言的TCL王牌和金喜善代言的TCL手機(jī)最為知名,也將TCL推向中國一線品牌的行列。
隨后,TCL開始了其漫長的國際化,當(dāng)時(shí)很多人對(duì)TCL的解釋變成了“Today China Lion”!肮俜綇奈凑J(rèn)可這種說法!绷簡⒋罕硎。
非常明顯,當(dāng)時(shí)的國際化的TCL正陷入低谷,無論是從產(chǎn)品還是從品牌來說,都急需一場(chǎng)革命,進(jìn)而推動(dòng)TCL的國際化進(jìn)程。2006年李東生發(fā)表了《鷹的重生》,實(shí)際上也不僅僅指TCL在生產(chǎn)、管理等方面的再造,還有在品牌方面如何在內(nèi)部給予以指導(dǎo),在外部重塑TCL品牌形象的含義。
“The Creative Life”在2007年應(yīng)運(yùn)而生,同時(shí)也是梁啟春到TCL后的“處女作”!斑@不僅是品牌口號(hào)的改變,更多的是結(jié)合TCL企業(yè)文化和企業(yè)變革所作出的調(diào)整。”梁啟春表示。
三次品牌變遷,TCL在不同的階段有不同的含義,從官方原始意義“Telephone Communication Limited”的縮寫到民間流行“Today China Lion”的說法再到官方“The Creative Life”新詮釋,可以清楚地看到TCL在品牌方面越來越成熟和專業(yè)。
其中也反映出TCL在產(chǎn)業(yè)方面的變化,從電話起家,到彩電立家達(dá)到全面鼎盛的時(shí)期,再到“The Creative Life”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向,將工業(yè)設(shè)計(jì)的理念明確提出來,而隨后發(fā)生的蘋果席卷全球,工業(yè)設(shè)計(jì)占據(jù)了很重要的位置,也說明了TCL對(duì)于產(chǎn)業(yè)的判斷是正確的。
找到路徑
如果說前30年TCL在品牌和營銷方面一直處于相對(duì)機(jī)會(huì)型導(dǎo)向,那么面臨下一個(gè)10年乃至30年的發(fā)展,TCL需要在品牌方面做更多系統(tǒng)性、內(nèi)生性的工作!捌放撇皇莻(gè)虛擬的概念,需要背后的很多工作支撐!绷簡⒋罕硎。
此言不虛,品牌并不僅僅是打廣告這么簡單。TCL對(duì)此理解頗為深刻,可以看到,2010年開始建設(shè)的華星光電已經(jīng)使得TCL成為了中國彩電垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合的先鋒,同時(shí)進(jìn)行的管理架構(gòu)調(diào)整以及強(qiáng)化內(nèi)功的3個(gè)能力(工業(yè)能力、技術(shù)能力、國際化運(yùn)營能力)等一系列舉措,為TCL打造品牌都做了先期的鋪墊。
具體說來,TCL從3個(gè)維度進(jìn)行了再造TCL品牌的實(shí)踐:一是新“三力”(產(chǎn)品力、營銷力、體驗(yàn)力)替代了舊“三力”(設(shè)計(jì)力、品質(zhì)力、營銷力),進(jìn)行品牌分化,將品牌進(jìn)行高中低端分類,以此來針對(duì)不同的人群;另外便是整個(gè)的營銷轉(zhuǎn)向?yàn)槲幕癄I銷,從原來側(cè)重體育營銷轉(zhuǎn)向?yàn)殡娪暗刃问降奈幕癄I銷。
對(duì)于TCL來說,國際化帶來的不僅僅是銷售范圍的擴(kuò)大,更重要的是帶來了國際化的視野和境界?纯床孰娫2004年以后發(fā)生了多少變化,從CRT到LCD,可以說技術(shù)的快速變化引起彩電行業(yè)的劇烈反映,尤其是對(duì)TCL這樣國際化的企業(yè)。“當(dāng)時(shí)感覺到消費(fèi)者發(fā)生了變化,不是原來的你研究出什么就能賣什么,現(xiàn)在一定要從消費(fèi)者需求出發(fā)!绷簡⒋罕硎;诖,TCL提出了“三力一系統(tǒng)”的概念,“三力”是指設(shè)計(jì)力、品質(zhì)力、營銷力,“一系統(tǒng)”是指消費(fèi)者洞察系統(tǒng)。
相比較于2007年提出的“三力一系統(tǒng)”,今天的消費(fèi)者又發(fā)生了更大的變化。用戶體驗(yàn)成為了這場(chǎng)變革的標(biāo)志,“智能化的時(shí)代是一個(gè)體驗(yàn)的時(shí)代!绷簡⒋罕硎尽H绱丝紤],TCL感覺原來的設(shè)計(jì)力和品質(zhì)力都屬于產(chǎn)品的范疇,歸為產(chǎn)品力,而將體驗(yàn)力單獨(dú)提出來,以顯示對(duì)用戶體驗(yàn)的重視。
對(duì)于TCL來說,Viveza主打高端品牌,TCL則定位于年輕、時(shí)尚和國際化的品牌,在低端還有樂華、美樂甚至原來的TCL王牌等品牌都在銷售!霸谄放粕,既要考慮品牌的向上拓展,又要考慮品牌的延續(xù)性,不能偏頗!绷簡⒋罕硎。
最明顯的變化莫過于TCL發(fā)力影視營銷。從《變形金剛3》、《鋼鐵俠3》到《云圖》等一系列大片,都可以看到TCL的產(chǎn)品嵌入,從好萊塢的“TCL中國大劇院”的冠名到影片“中國之夜”首映禮等的一系列場(chǎng)景中都可以看到TCL的身影。
相比較于TCL原來側(cè)重的體育營銷,從1996年TCL就開始贊助郎平的女排、贊助過高爾夫歐巡賽、國家女網(wǎng)、國家男籃,以及廣州亞運(yùn)會(huì)等很多賽事,從體育抽身轉(zhuǎn)向文化娛樂營銷,可以說是支撐TCL品牌年輕化、時(shí)尚化和國際化的重要變化。自2011年以來,TCL先后贊助了《變形金剛3》、《復(fù)仇者聯(lián)盟》、《云圖》和近期上映的《鋼鐵俠3》,進(jìn)行產(chǎn)品植入和聯(lián)合推廣,無一不是好萊塢精挑細(xì)選的杰作。
梁啟春認(rèn)為,優(yōu)質(zhì)的體育賽事基本成熟了,資源相對(duì)稀缺,而好萊塢大片則資源豐富,選擇面相對(duì)較為廣泛;再者體育賽事輻射面相對(duì)有限,比如美國看足球較少、中國則看高爾夫少等,而好萊塢大片則可以輻射到更為廣泛的人群;體育賽事年齡跨度相對(duì)較小,而文化娛樂年齡跨度更大,這也是文化娛樂營銷很大的優(yōu)勢(shì)。
但并不是所有的電影都能被TCL所看中,一般來說,TCL會(huì)選擇那些正能量的、有未來感、科技味道十足的電影,來突顯TCL品牌的正能量和科技含量,并且能夠與電影無縫隙的相銜接。
是不是有錢就可以嵌入到好萊塢的大片中呢?“贊助費(fèi)其實(shí)并不是很高,關(guān)鍵是好萊塢大片和TCL品牌相結(jié)合,為TCL品牌注入新的內(nèi)涵!绷簡⒋盒ρ浴U缁橐,雙方的需要是相互的。TCL需要將自己的產(chǎn)品和品牌嵌入,而好萊塢希望借助于TCL世界各地的線上廣告和線下的消費(fèi)渠道以及活動(dòng)來進(jìn)行電影推廣,吸引更多的人去電影院,以提高票房收入。
TCL以新“三力”為基礎(chǔ),將品牌針對(duì)不同的人群進(jìn)行細(xì)分,并且通過文化娛樂營銷的方式來宣傳TCL的品牌!癟CL才剛剛開始探索文化娛樂營銷,需要學(xué)習(xí)的東西還有很多!绷簡⒋罕硎。
新挑戰(zhàn)
可以說,今天的時(shí)代是一個(gè)消費(fèi)大變革的時(shí)代,消費(fèi)者的感覺和地位從來沒有像今天被如此重視!艾F(xiàn)在是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,一定要敏銳地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求,一切從消費(fèi)者角度出發(fā)!绷簡⒋罕硎。在他看來,現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到消費(fèi)者體驗(yàn)時(shí)代,短短幾年,三星、蘋果等公司快速崛起,引領(lǐng)了一個(gè)時(shí)代的變革。
自然,這對(duì)于TCL的品牌建設(shè)而言也造成了巨大的挑戰(zhàn)。TCL調(diào)查發(fā)現(xiàn),85后和90后對(duì)TCL品牌的認(rèn)知是微乎其微的,甚至有些很負(fù)面。當(dāng)然,也不僅僅是TCL面臨這個(gè)問題,中國的很多品牌都面臨品牌老化的難題,否則也不會(huì)出現(xiàn)“90后李寧”的改變。
作為TCL來說,更為復(fù)雜的轉(zhuǎn)型其實(shí)在國際市場(chǎng)。TCL的產(chǎn)品,在歐洲依然是湯姆遜與TCL并列銷售,手機(jī)則以阿爾卡特品牌為主,如何完成品牌的切換,使國外消費(fèi)者認(rèn)可并且接受TCL這個(gè)品牌,成為TCL所面臨的難題。
“現(xiàn)在對(duì)于TCL是一個(gè)重整旗鼓、輕裝上路的時(shí)刻,品牌的年輕化、時(shí)尚化和國際化刻不容緩!绷簡⒋罕硎。
不過,這個(gè)轉(zhuǎn)化需要做很多功課,不是喊喊口號(hào)就能解決問題的。這需要TCL在各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該貫徹執(zhí)行,才有可能讓消費(fèi)者看得見、摸得著、用得上。這涉及到從后臺(tái)到前端都要做出的一些相應(yīng)的調(diào)整。
據(jù)梁啟春介紹,TCL一直在競(jìng)爭力打造方面不斷地調(diào)整。在過去的幾年中,相繼完成了產(chǎn)業(yè)鏈的整合和集團(tuán)架構(gòu)的調(diào)整之后,TCL逐漸開始向前端品牌營銷發(fā)力。TCL集團(tuán)高層很多會(huì)議上都會(huì)討論新技術(shù)、新業(yè)務(wù)模式的推廣,以及主要產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品線的協(xié)同的問題!半S著產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)的加快,掌握推廣的節(jié)奏和方式非常重要!绷簡⒋罕硎。
看起來簡單,其實(shí)并不輕松。要知道,現(xiàn)在是智能家電時(shí)代,如何讓消費(fèi)者看到TCL的產(chǎn)品是一個(gè)整體的“解決方案”,在產(chǎn)品層面上建立起品牌的黏性和關(guān)聯(lián),對(duì)于TCL是個(gè)非常大的考驗(yàn)。