商標(biāo)先行是進口酒的必修課
近日一則《外國來華企業(yè)必讀:卡斯特商標(biāo)10余年糾紛啟示錄》的文章又翻起了進口葡萄酒市場的一筆圍繞商標(biāo)的老賬,個中的是非曲直,足以讓所有了解內(nèi)情的業(yè)界人士唏噓不已,若干話題也就紛至沓來,惹人爭論不休。但聯(lián)想到當(dāng)前,每天都有大量的進口葡萄酒進入中國市場,其中不乏新銳品牌,而且進軍的力度較之法國“Castel”初入中國要激烈得多,市場環(huán)境也復(fù)雜得多,不禁讓筆者深思,如何才能防止類似卡斯特商標(biāo)案再次發(fā)生,如何才能還消費者一個可以簡單而清晰地消費選擇的市場環(huán)境?
同一品牌,到不同的國家和地區(qū)拓展市場,必須要在當(dāng)?shù)刈宰约旱牡赜蛐陨虡?biāo),這已經(jīng)是營銷實戰(zhàn)的常識。但在10年之前,這一常識并未引起人們的普遍重視?ㄋ固厣虡(biāo)案的發(fā)端,正是基于這樣特殊的歷史背景。Castel是最早大力開拓中國市場的國際酒業(yè)品牌,與一般的貿(mào)易型進口酒品牌不同,Castel在中國的市場運作并不限于流通領(lǐng)域,而是較早地與張裕葡萄酒公司展開立體式合作,包括從資本、經(jīng)營和技術(shù)領(lǐng)域深度合作,共建酒莊;共享渠道資源,把張裕葡萄酒賣到國際市場,而張裕負責(zé)其在國內(nèi)流通渠道的運營等;也包括在中國自建釀酒基地等。尤其和張裕的深度合作,使得Castel在中國市場聲名鵲起。直到2006年,Castel正式開始大張旗鼓地獨立運營中國市場,并確定使用“卡斯特”商標(biāo)不久,就開始官司纏身。這讓消費者在短時間內(nèi)難以區(qū)分誰是李鬼,何為真身,到后來Castel竟落個自損八百的結(jié)局。
本周就是秋季糖會最繁忙的時段,業(yè)界人士會看到更加讓人眼花繚亂的進口酒品牌,F(xiàn)如今,進入中國市場的進口酒品牌越來越多,但為中國消費者所熟知的也越來多。除了法國的拉菲、木桐、香奈,還有澳洲的奔富,以及今年正式宣布大力開拓中國市場的意大利安東尼世家等等。尤其澳洲奔富,據(jù)說將在秋糖期間又有新的動作。
進口酒市場盡管在中國的發(fā)展很快,但多數(shù)品牌仍舊拘于商品貿(mào)易的階段,把中國市場當(dāng)作實現(xiàn)短期銷量增長的福地,而鮮有穩(wěn)扎穩(wěn)打夯實品牌影響、精耕培育市場者。盡管后者可以讓其在中國市場獲得更加豐厚的回報,但面對龐大而復(fù)雜的中國市場,多是品牌還是不敢奢望,一則自身產(chǎn)量不足以支撐中國市場對于品牌單品的消費需求,二則復(fù)雜的市場環(huán)境也是他們難以駕馭的。
但不管你自甘拘于貿(mào)易,還是已經(jīng)在謀圖品牌之路,建議商標(biāo)先行,首先保護好自己在中國市場的品牌面目,讓消費者可以清晰而簡單地認清你的臉。