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原商標(biāo)“怪獸”被搶注 魔爪入華挑戰(zhàn)紅牛一喜一憂

美國(guó)排名前兩位的功能飲料品牌要在中國(guó)再度上演搶位戰(zhàn)。2015年被可口可樂買下16.7%股份的Monster Beverage(怪獸飲料公司)借助大股東的平臺(tái),日前已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。由于商標(biāo)被搶注,這款美國(guó)家喻戶曉的功能飲料產(chǎn)品,不得不改名“魔爪”來(lái)對(duì)攻紅牛。在行業(yè)人士看來(lái),魔爪趁著紅牛商標(biāo)授權(quán)到期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),獲得了攻城略地的外部機(jī)遇。然而面對(duì)一線有紅牛、二線有樂虎的功能飲料市場(chǎng),魔爪短期內(nèi)難以撼動(dòng)市場(chǎng)格局,尤其是搶占紅牛的市場(chǎng)份額。

  直奔紅牛

  在美國(guó),Monster Beverage僅次于紅牛,是位居美國(guó)第二位的能量飲料企業(yè),在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí),Monster Beverage依然瞄準(zhǔn)了勁敵紅牛。

  從定位上看,此次魔爪飲料以能量型維生素運(yùn)功飲料的身份亮相,與紅牛的定位無(wú)異;從定價(jià)上看,330ml的魔爪售價(jià)5.8元,250ml的紅牛則售價(jià)5.6元,價(jià)格上要略低于紅牛!霸诿绹(guó)市場(chǎng),由于受到新生代消費(fèi)群的追捧,魔爪飲料與紅牛之間的市場(chǎng)份額不斷縮小,這也是Monster Beverage想要拓展美國(guó)外更多市場(chǎng)的原因。從每罐的定價(jià)上看,魔爪與紅牛相仿,從渠道上看更偏重于KA賣場(chǎng)、便利店以及超市。因此魔爪最直接的競(jìng)品就是紅牛!敝袊(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬如是分析。

  據(jù)悉,中國(guó)功能飲料市場(chǎng)去年的規(guī)模約378億元。2009-2014年間,復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到31.6%,是非酒精飲料領(lǐng)域內(nèi)增長(zhǎng)最快的類別,預(yù)計(jì)到2019年規(guī)模將達(dá)到1013億元。雖然市場(chǎng)潛力巨大,但是功能飲料商們的競(jìng)爭(zhēng)也并不輕松,目前該領(lǐng)域已被紅牛、樂虎、脈動(dòng)、尖叫等品牌占據(jù),尤其是紅牛,依舊占據(jù)半壁江山,這對(duì)于后來(lái)者魔爪而言,攻城略地并不易。

  商標(biāo)困境

  除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根基深厚外,最讓Monster Beverage煩心的一件事應(yīng)該就是商標(biāo)被搶注而不得不更名了。魔爪飲料英文名為Monster,熟悉該品牌的消費(fèi)者習(xí)慣把它稱之為“怪獸”,但是就在Monster Beverage宣布入華時(shí)才發(fā)現(xiàn),“怪獸”這個(gè)名稱早已被中國(guó)企業(yè)搶注,Monster Beverage不得不重注冊(cè)新名字。

  搶注“怪獸”商標(biāo)的是曼斯特飲料(上海)有限公司,在2014年該公司在注冊(cè)完商標(biāo)后還推出了“怪獸”品牌的復(fù)合維生素果味飲料,在包裝外觀和功能宣傳上與美國(guó)版Monster非常相似!爸袊(guó)這家公司就是想借助美國(guó)Monster的知名度來(lái)提前布局,而且確實(shí)也混淆了消費(fèi)者的視聽,這讓剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的魔爪處于被動(dòng)局面!庇衅髽I(yè)人士進(jìn)一步稱,由于消費(fèi)者對(duì)于“魔爪”這個(gè)新品牌并不熟悉,在一定程度上延緩了魔爪的市場(chǎng)認(rèn)可周期,“所以在超市貨架上,魔爪還要用英文Monster來(lái)特別標(biāo)注,以說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品就是美國(guó)的那款Monster”。

  不過(guò),在朱丹蓬看來(lái),商標(biāo)遭搶注對(duì)于魔爪而言并不構(gòu)成煩惱!坝绊懖粫(huì)太大,因?yàn)橹袊?guó)怪獸和美國(guó)魔爪的渠道并不重疊,魔爪重點(diǎn)布局一線市場(chǎng),一線市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于品牌是有一定認(rèn)知度的,能夠區(qū)隔開來(lái)!

  對(duì)手動(dòng)蕩

  Monster Beverage早在去年就宣布入華計(jì)劃,但是實(shí)際時(shí)間比計(jì)劃的稍稍晚了一些,對(duì)此朱丹蓬則評(píng)價(jià)是“聰明的做法”。

  朱丹蓬認(rèn)可的是Monster Beverage入華的時(shí)機(jī)恰巧是紅牛商標(biāo)授權(quán)到期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。“紅牛母公司授權(quán)給華彬集團(tuán)的關(guān)于紅牛的商標(biāo)使用權(quán)2017年到期,現(xiàn)在續(xù)還是不續(xù)沒有最終確定,因此不論是總代理商還是各級(jí)經(jīng)銷商都人心惶惶,不知所措。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),Monster Beverage至少可以做到吸引經(jīng)銷商以此來(lái)?yè)屨家徊糠质袌?chǎng)!

  不過(guò),上述行業(yè)人士也指出,不論華彬集團(tuán)是否能夠繼續(xù)運(yùn)營(yíng)紅牛,有一點(diǎn)可以肯定的是,紅牛絕不會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng),只是運(yùn)營(yíng)商的更換而已,魔爪面前的障礙不會(huì)因?yàn)榧t牛商標(biāo)授權(quán)到期而消失!翱梢钥闯,可口可樂在運(yùn)營(yíng)魔爪時(shí)也十分小心翼翼,并沒有大規(guī)模地進(jìn)行推廣,這更多的是為了試探市場(chǎng),在試銷中把握消費(fèi)者的心理,從而為來(lái)年旺季的推廣做依據(jù)!痹撔袠I(yè)人士稱。

  對(duì)于魔爪飲料的未來(lái)發(fā)展,朱丹蓬也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。他認(rèn)為,“魔爪相比紅牛,更具有年輕化的特點(diǎn),因此會(huì)擁有一定的消費(fèi)人群,但是從現(xiàn)有的行業(yè)格局看,一線有紅牛擠壓、二三線有樂虎及東鵬特飲等其他品牌穩(wěn)固的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),魔爪不會(huì)在短時(shí)期內(nèi)形成消費(fèi)氣候。以一線城市為重點(diǎn)銷售渠道的魔爪,還要經(jīng)歷更為漫長(zhǎng)的市場(chǎng)培育期”。

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