近日，韓國第一大化妝品集團愛茉莉太平洋旗下知名品牌Hera在北京開出首家專柜，宣布正式進入中國市場。隨著Hera正式入華，愛茉莉太平洋在中國的品牌布局也順勢擴大。但值得注意的是，Hera在中國并不能以“赫拉”這個中國消費者已熟知的名稱進行銷售。因“赫拉”中文名稱已經(jīng)遭到搶注，“Hera”不得不改名為“赫妍”。中文名稱的改變也引起了業(yè)內(nèi)對于Hera入華后傳播力度下降的擔(dān)憂。

　　據(jù)了解，在進入中國市場之前，Hera就已經(jīng)在中國市場頗受網(wǎng)紅和美妝博主的青睞，音譯的中文名稱“赫拉”也在中國年輕消費者中擁有廣泛的知名度。但這一中文名稱卻在正式注冊時遭遇了“卡位”。

　　與“Hera”形成沖突的是立白集團旗下的“Hola”。據(jù)了解，早在2009年，立白集團旗下廣州澳希亞實業(yè)有限公司就收購了名為“Hola”的澳洲護膚品品牌。在Hola品牌進入中國之前，澳希亞公司就已經(jīng)在中國商標局申請“赫拉”中文商標的注冊，并于同年8月完成注冊。目前，澳希亞旗下的赫拉Hola品牌已注冊了第三大類產(chǎn)品，包括洗護、潔面卸妝、護膚等，這也就意味著同屬化妝品類的Hera進入中國后必須對中文名稱進行重新命名，即現(xiàn)在的“赫妍”。

　　對此，日化行業(yè)觀察員趙向暉認為，由于愛茉莉太平洋的“赫拉”已經(jīng)在中國消費者心里形成了較高的辨識度，“Hera”在進入中國市場后定名為“赫妍”，加大了品牌在中國市場深度傳播的教育成本，對于中國消費市場的打開造成了一定的壓力。

　　實際上，在中國商標注冊上滯后的外國品牌遠不止“Hera”一家。出于對品牌意識的疏忽，一些國外化妝品入華后頻遭商標被搶注的尷尬。

　　北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，韓國彩妝品牌3CE，美國防曬品牌Coppertone確美同、護膚品牌KIEHL‘S科顏氏，在品牌LOGO或中文名稱上均遭到了國內(nèi)品牌的搶注。其中，3CE的英文商標在2012年就已經(jīng)被中國的化妝品公司搶注。無奈之下，韓國3CE只得棄用原來的LOGO，而申請了全新的3CE三角形LOGO。但即便如此，新LOGO仍然有人“模仿”。而Coppertone確美同此前被消費者認同的“水寶寶”中文名稱、KIEHL’S科顏氏此前的慣用名“契爾氏”，也均被中國的化妝品企業(yè)搶先一步納入囊中。

　　對此，趙向暉認為，很多韓國化妝品品牌對于自身商標的保護意識沒有中國品牌那么強烈，特別是一些小眾品牌，由于此前并沒有全球化戰(zhàn)略，往往是在被中國消費者熟知后才進行中文商標注冊，這一點與中國企業(yè)在商標注冊上的流程恰恰相反。由于搶注商標的中國企業(yè)多以日化產(chǎn)品作為主要的生產(chǎn)品類，這在無形中與被搶注商標的外資品牌形成了概念混淆，也嚴重影響了消費者的判斷。