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王老吉PK加多寶:“19連勝”背后的市場邏輯

年終歲末,各大品牌都忙著自己的年終總結(jié),當然涼茶界同樣也是,但不知是上天的安排,還是命運的捉弄,王老吉與加多寶兩大品牌卻將這次總結(jié)做的格外深刻,因為他們選擇的地方是法院。

據(jù)媒體報道,近日,重慶市高級人民法院就王老吉“改名案”、“10罐7罐”案和“怕上火”廣告語三案分別作出終審判決,均維持一審判決,加多寶敗訴、王老吉再勝訴。至此,在王老吉與加多寶多場官司的爭斗中,王老吉已經(jīng)獲得19場勝利,就在今年,據(jù)不完全統(tǒng)計,王老吉獲得了11場勝訴?梢哉f王老吉在與加多寶的維權(quán)中取得了決定性勝利。

以下,筆者就對整個王加之爭進行還原,希望對企業(yè)品牌建設與保護,產(chǎn)生一定借鑒作用:

王老吉與加多寶之爭,其實一句話,就是市場的馬太效應的累加。

在同類性質(zhì)的中國飲料市場上,兩家品牌的歷史淵源有著不可割舍的關(guān)系。但是單就飲料市場占有來看,其實強者更強:王老吉左右開弓,左手抓營銷創(chuàng)新,右手抓產(chǎn)能建設,最終在涼茶營銷戰(zhàn)上占據(jù)了上風。據(jù)悉,在獲母公司24億增資的重大利好之際,12月22日,王老吉第二個生產(chǎn)、科研和文化“三位一體”創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)基地宜昌創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)基地也順利落成。這標志著王老吉縱貫南北、橫連東西的核心產(chǎn)能布局構(gòu)建完成,并且隨著產(chǎn)能建設的持續(xù)強化、將推動王老吉作為中國涼茶符號邁向世界的國際化進程,帶動中國涼茶行業(yè)的跨越式發(fā)展。

當然,顯而易見的是,王老吉的連續(xù)勝訴勢必會進一步擴大其在中國飲料市場上的占有率。內(nèi)行人都明白,在王老吉PK加多寶的競爭過程,其實都是圍繞著“四大核心資產(chǎn)”展開。誰把握了四大核心資產(chǎn),誰就可以不斷從馬太效應獲益。那么“四大核心資產(chǎn)”到底是什么?

所謂“四大核心資產(chǎn)”

據(jù)報道,隨著王老吉19起知識產(chǎn)權(quán)案的勝訴,王老吉商標、紅罐、“怕上火”廣告語、配方四大核心資產(chǎn)全部歸位,品牌資產(chǎn)進一步增強。

首先,商標。這是用來區(qū)別一個經(jīng)營者的品牌或服務和其他經(jīng)營者的商品或服務的標記。我國商標法規(guī)定,經(jīng)商標局核準注冊的商標,包括商品商標、服務商標和集體商標、證明商標,商標注冊人享有商標專用權(quán),受法律保護,如果是馳名商標,將會獲得跨類別的商標專用權(quán)法律保護。

商標,某種程度上是一個企業(yè)對于公眾最為關(guān)鍵有效識別信息?吹缴虡巳缫姰a(chǎn)品,看到商標如見企業(yè)。新媒體時代更多的商家采用商標(或者logo)植入的方式接入到媒體傳播,常見的就是影視劇的植入廣告中,就是為了能夠獲得公眾曝光和關(guān)注。甚至不惜一秒萬金。出名的央視廣告,“天王表為您報時”。碩大的表盤上面就是一個大商標logo,砸錢不可謂不狠。所以王老吉與加多寶之爭,其實核心就是商標歸屬之爭。回顧歷史:“廣藥集團于2012年5月11日收到貿(mào)仲委日期為2012年5月9日的裁決書。裁決書稱,廣藥集團與鴻道集團簽訂的《“王老吉”商標許可補充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標使用許可合同的補充協(xié)議》無效;鴻道集團停止使用“王老吉”商標;雙方各負擔50%仲裁費!币a充的是,不但商標在同行業(yè)內(nèi)的使用需要經(jīng)過商標持有者授權(quán)(可以在條款中聲明按此、按使用場所等等),否則會造成侵權(quán),而且在跨領(lǐng)域使用上,也有可能造成對于馳名商標的侵權(quán)。當然,在馳名商標的認定上,需要有專門的程序。

王老吉PK加多寶:“19連勝”背后的市場邏輯

其次,紅罐。從品牌價值看,大眾消費者對于產(chǎn)品的識別,最重要就是兩點:商標、產(chǎn)品外觀。從傳播學意義上,人眼對于圖像的識別能力強于文字,因此對于所謂“紅罐”的識別力度,可能甚至會強于文字:“王老吉”和“加多寶”。

王老吉PK加多寶:“19連勝”背后的市場邏輯

另外,漢字屬于象形文字,以漢字作為商標,所導致的直接識別能力,又會比英文更弱。從產(chǎn)品外觀識別來看,其中國消費者的識別順序大致為:外形(罐裝飲品)——顏色(鮮紅)——商標(漢字“王老吉”、“加多寶”)。在王加之爭的案例中,由于漢字作為品牌商標,所以紅罐外形甚至具有比商標更強的第一時間識別度。以下附圖,遠觀,第一時間的區(qū)分度是很小的。因此,后來者通過模仿、近似的產(chǎn)品外形,通過看似細微的差別來強詞奪理認為不構(gòu)成侵權(quán),其實從商業(yè)倫理上是對于先期花費大量精力打開市場局面的企業(yè)的不尊重,從法理意義上是一種惡意侵權(quán),加多寶顯然應受到懲戒。

第三,“怕上火”廣告語

廣告語的奧秘,最早可見史玉柱的腦白金系列產(chǎn)品。史玉柱對產(chǎn)品的命名,可謂俗不可耐,不是白金就是黃金。恰恰是因為此,2007年上半年,腦白金的銷售額比2006年同期又增長了160%。

2012年,《證券時報》曾經(jīng)報道:早在2011年年底,加多寶就更換了紅罐王老吉的外包裝,紅罐包裝上一面寫著“王老吉”,另一面則已悄然改為了“加多寶”。2012又更換了使用多年的廣告語。在其最新的廣告宣傳上,已不再出現(xiàn)任何和王老吉相關(guān)的字眼,口號已改為“正宗涼茶,加多寶出品”。食品飲料行業(yè)營銷專家徐雄俊對媒體分析稱,盡管憑借加多寶目前的推廣效果,或仍可以做到十幾億到二三十億的規(guī)模,卻應該難再做到180億規(guī)模。而收回了王老吉商標的廣藥,能否使王老吉保持當前的銷售規(guī)模,也需要時間的檢驗。

王老吉PK加多寶:“19連勝”背后的市場邏輯

時間已經(jīng)過度到2015,怕上火,喝王老吉,有人認為識別度不算太高。那么實際情況是否如此?查看百度搜索:“怕上火”+“王老吉”百度相關(guān)結(jié)果約858,000個。查看“王老吉”百度搜索結(jié)果約2,390,000個。再查“怕上火”,百度搜索結(jié)果為約1,720,000個。其中扣除模糊搜索導致的誤差,也就是說,百度相關(guān)性:“怕上火”+“王老吉”交叉搜索占“王老吉”全部搜索的結(jié)果比重為大致35.8%!芭律匣稹+“王老吉”交叉搜索占“怕上火”全部搜索的結(jié)果比重為大致49.88%。簡單的比例分析,可以大致估測出為何“怕上火”這三個字對于“王老吉”品牌的重要作用。因為已經(jīng)將深入人心的口頭禪“怕上火”與“王老吉”進行了語義學上的綁定,這當然也就是加多寶迫切希望能夠爭取到的關(guān)注度資源。反過來比較:“怕上火”+“加多寶”,百度搜索相關(guān)結(jié)果約763,000個。如果按照這個計算模式,加多寶其實就嚴重侵蝕了王老吉的品牌資源,產(chǎn)生了惡性競爭。當然,你要說,王老吉、加多寶品牌爭奪戰(zhàn)也增加了品牌曝光效應,

但一個百年老店,理論上說是沒有必要、也不屑于參與如此掉價的營銷的。

第四,配方。營銷史上有一個著名的案例就是可口可樂的配方?煽诳蓸烦舜蟊姷闹取⑼庑螕屟壑。有兩個人人都要提及的傳說:一個就是配方,“可口可樂1886年在美國喬治亞州亞特蘭大市誕生。目前,全球每天有17億人次的消費者在暢飲可口可樂公司的產(chǎn)品,大約每秒鐘售出19400瓶飲料,為全球最大的飲料廠商?煽诳蓸返呐浞,至今除了持有人家族之外無人知曉”。

最后,回到最新的王老吉與加多寶的官司:加多寶種種違規(guī)行為在法律面前最終敗北,且連輸19起。其目前所有敗訴的案件中,法院判定加多寶需要賠償王老吉的累計賠償款金額高達3800多萬元。加之正在進行程序?qū)徖頉]有宣判的案件,加多寶要面臨近50億元的天價索賠;如果某天這些賠償被法院強制執(zhí)行,那么加多寶將面臨剔骨之痛。王老吉與加多寶的配方歸屬其實沒有什么爭議,這里就不展開分析。要說的是,一個著名企業(yè)對于自身核心產(chǎn)品的保護,就如同每個人對于自己眼睛的保護一樣重要。說來說去,企業(yè)的競爭,到最后是產(chǎn)品的競爭,擁有獨特的產(chǎn)品競爭力,才可能長遠的在行業(yè)中占有一席之地,“商標”、“紅罐”、“怕上火”說白了還是品牌識別度的競爭,真正的配方,必須牢牢拿在手中。對于一些別有企圖的、可能形成競爭對手的同行,或者是曾經(jīng)所在企業(yè)的員工另行組建團隊的情況,一定要事先發(fā)出行業(yè)聲明,或者永久保密,或者有一定的同業(yè)從業(yè)限制時限。如果利用企業(yè)淵源未經(jīng)許可盜用配方進行研發(fā)生產(chǎn)的行為,一定要追溯其法律責任。

王老吉PK加多寶:“19連勝”背后的市場邏輯

北京達曉律師事務所資深律師、德國馬普所法學博士吳一興指出:“法院對王老吉與其競品此前系列爭議的認定與裁決都是有理論依據(jù)與法律依據(jù)的,基本保證了程序正義與事實正義。其中涉及的商標法、反不正當競爭法等問題也都得到了較為圓滿的解決!

王加大戰(zhàn)在經(jīng)歷了超3年的持久戰(zhàn)后,如今真相和公道終于站到了利益受損的一方,而這終究會成為知識產(chǎn)權(quán)保護的典型案例并載入史冊,其他企業(yè)也應引以為戒。

如是這般,筆者深有領(lǐng)悟:越是重要、稀缺的資源,權(quán)限所有者就會越發(fā)的珍惜和保護,一個良性競爭、法制健全的市場環(huán)境,也不容許惡意的闖入者肆意妄為。

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