隨著卷煙營銷市場(chǎng)化取向改革的深入，卷煙營銷已全面向市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，品牌培育成為這場(chǎng)巨變的核心和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。做好品牌培育工作，是煙草企業(yè)爭(zhēng)取更大利益的必經(jīng)之路。為適應(yīng)行業(yè)發(fā)展需要，提升客戶贏利水平，提高消費(fèi)者滿意度，做好重點(diǎn)品牌的維護(hù)和培育顯得尤為重要。根據(jù)多年的卷煙營銷工作經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為應(yīng)在品牌培育方式和方法上采取如下措施。

　　優(yōu)化資源配置，制定品牌發(fā)展規(guī)劃。企業(yè)根據(jù)其戰(zhàn)略發(fā)展的需要，制定短期和長(zhǎng)期的品牌培育計(jì)劃，實(shí)施品類管理，依據(jù)卷煙類型、零售價(jià)位、消費(fèi)對(duì)象等確定品類劃分高度。按照品牌市場(chǎng)占有率、成長(zhǎng)性、品牌所處的生命周期等設(shè)置品類組合寬度，明確品牌定位，優(yōu)化品類組合。在確定品類結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，企業(yè)要合理布局產(chǎn)業(yè)資源，規(guī)劃各品類在整個(gè)品牌發(fā)展體系中的比重，明確發(fā)展趨勢(shì)，在保證滿足基本消費(fèi)需求的前提下，不斷提高高端卷煙和重點(diǎn)骨干品牌在總體銷量中的比重，釋放品牌升級(jí)價(jià)值的產(chǎn)業(yè)力量，形成以“培育高端品牌，推動(dòng)結(jié)構(gòu)提升”為目標(biāo)的長(zhǎng)效機(jī)制。

　　細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，合理構(gòu)建品牌體系。企業(yè)要結(jié)合各地區(qū)的實(shí)際情況，對(duì)不同地區(qū)消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)水平、消費(fèi)差異、吸食口味、風(fēng)格喜好等情況進(jìn)行調(diào)研，準(zhǔn)確把握不同區(qū)域的市場(chǎng)特點(diǎn)和客戶需求，投放不同的品牌，保持各類品牌的不同組合，構(gòu)建合理的品牌體系，滿足當(dāng)?shù)叵�費(fèi)需求。要積極開展市場(chǎng)調(diào)研，真正了解轄區(qū)內(nèi)的卷煙品牌需求，通過科學(xué)分析和預(yù)測(cè)，引進(jìn)和培育適合本地區(qū)的卷煙品牌。同時(shí)，要準(zhǔn)確把握好轄區(qū)內(nèi)不同區(qū)域的銷售特點(diǎn)，通過細(xì)分市場(chǎng)，選定適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的卷煙品牌并精心培育。

　　深化工商協(xié)同，加強(qiáng)品牌培育工作。做好品牌培育是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的客觀要求，也是推動(dòng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉，更是工商企業(yè)的共同責(zé)任。如果工商雙方在品牌培育方式上不能步調(diào)一致，將會(huì)造成卷煙價(jià)格波動(dòng)、市場(chǎng)混亂。因此，雙方要圍繞品牌培育，以協(xié)同營銷為出發(fā)點(diǎn)，以夯實(shí)市場(chǎng)為基礎(chǔ)，以提高培育成功率為目的，加強(qiáng)溝通合作，鞏固戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過資源配置，量化目標(biāo)，明確責(zé)任，凝聚營銷合力，為品牌培育打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際，構(gòu)建品牌培育機(jī)制。客戶經(jīng)理要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，了解消費(fèi)者對(duì)新品牌吸食后的反應(yīng)和評(píng)價(jià)，收集銷售、動(dòng)銷、價(jià)格、終端庫存等變化情況。在收集信息的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)關(guān)注品牌培育工作的開展情況并加以認(rèn)真分析和總結(jié)，對(duì)培育過程中出現(xiàn)的問題及時(shí)調(diào)整。要以提高客戶贏利為目的，以提高品牌上柜率為抓手，加強(qiáng)客戶引導(dǎo)，增強(qiáng)推介技巧，努力提升品牌培育效果，擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)覆蓋率。要加大品牌培育的考核力度，把上柜率、市場(chǎng)占有率、增長(zhǎng)率等系統(tǒng)指標(biāo)列入考核，確保“促增量、提結(jié)構(gòu)”目標(biāo)任務(wù)順利完成。要加強(qiáng)卷煙品牌銷售情況和社會(huì)庫存監(jiān)控，合理調(diào)控卷煙庫存。一方面可以提高零售終端的資金使用率，確保客戶收益，提升客戶參與品牌培育的信心；另一方面可以防止零售客戶因庫存積壓而壓價(jià)銷售，進(jìn)而避免品牌信譽(yù)度受損。

　　重視渠道運(yùn)作，發(fā)揮零售終端功能。零售終端是實(shí)現(xiàn)卷煙銷售、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最終環(huán)節(jié)，它對(duì)提升品牌影響力、增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力起著重要作用，是企業(yè)寶貴的資源。因此，煙草企業(yè)要充分發(fā)揮零售終端在品牌培育中的關(guān)鍵作用，激發(fā)其培育品牌的動(dòng)力。一要加強(qiáng)零售終端客戶培訓(xùn)。通過培訓(xùn)，讓零售客戶及時(shí)了解煙草行業(yè)的方針、政策，幫助其分析目前的卷煙銷售趨勢(shì)，讓其了解當(dāng)前卷煙品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并充分認(rèn)識(shí)到做好品牌培育對(duì)于經(jīng)營業(yè)績(jī)提升的重要作用，以“利潤(rùn)”刺激零售客戶，以“機(jī)會(huì)”吸引零售客戶，增強(qiáng)他們自主培育品牌的意識(shí)，提高他們品牌培育的積極性和主動(dòng)性。二要做好零售終端的卷煙陳列。根據(jù)零售終端的不同類型，有針對(duì)性地運(yùn)用產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告，把零售終端的柜臺(tái)、貨架當(dāng)作煙草企業(yè)的重要資源，作為品牌推介、培育的一線陣地。通過指導(dǎo)幫助零售客戶做好科學(xué)陳列，把重點(diǎn)培育品牌陳列在最突出位置，以品牌領(lǐng)導(dǎo)者的身份給消費(fèi)者呈現(xiàn)最佳視覺效果，以突顯品牌形象，同時(shí)也充分發(fā)揮零售終端作為傳播品牌文化、傳遞品牌價(jià)值前沿的作用，促進(jìn)品牌市場(chǎng)影響力的提升。

　　提升品牌價(jià)值，建立面向消費(fèi)者的營銷體系。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為是卷煙品牌價(jià)值提升的關(guān)鍵，是品牌培育的核心元素。因此，了解消費(fèi)者的心理和需求是品牌培育工作的前提，把握消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，塑造品牌良好形象，有助于消費(fèi)者參與品牌培育。因此，要在消費(fèi)者中持續(xù)開展品牌的品吸、宣傳，通過高端引領(lǐng)、市場(chǎng)開發(fā)、座談會(huì)等方式，強(qiáng)化消費(fèi)引導(dǎo)，擴(kuò)大品牌影響力，提高品牌在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度和知名度。

　　加強(qiáng)技能培訓(xùn)，打牢品牌培育基礎(chǔ)。一是加強(qiáng)對(duì)營銷人員的培訓(xùn)。作為品牌培育的執(zhí)行主體，營銷人員能力與素質(zhì)的高低是品牌培育成敗的關(guān)鍵。因此，提高營銷人員分析市場(chǎng)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等能力是做好品牌培育不可或缺的一環(huán)。要不斷提高營銷人員品牌培育的責(zé)任心和使命感，提升其客戶服務(wù)水平。二是加強(qiáng)對(duì)零售客戶的培訓(xùn)。通過“小范圍、互動(dòng)式、親情化”、上門“一對(duì)一”等形式召開零售客戶座談會(huì)，向不同類型的零售客戶傳授個(gè)性化的卷煙銷售、陳列技巧，幫助其提高經(jīng)營能力和贏利水平。

　　品牌培育是一項(xiàng)長(zhǎng)期、系統(tǒng)性的任務(wù)，在卷煙營銷市場(chǎng)化取向改革的形勢(shì)下，需要工商零消四者通力合作，不斷探索、不斷創(chuàng)新，夯實(shí)品牌實(shí)力，提高品牌整體形象，為品牌健康發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（山東中煙工業(yè)有限責(zé)任公司）