品牌的符號系統(tǒng)，其核心在于強化識別，讓消費者一眼認出你，認識你是誰。

要打造強大的符號，方法很簡單，就是加減乘除。

先做減法，整理產(chǎn)品信息并進行簡化，找出關(guān)鍵特征和信息本質(zhì)。

然后乘法，將核心特征成倍放大。

再后加法，為客觀信息特征加上豐富的主觀信息感知。

最后除法，摒棄其他雜亂信息，圍繞核心符號進行演繹和展示。

此處不展開，以后寫專文。

2. 利益系統(tǒng)

利益系統(tǒng)是消費者所掌握的產(chǎn)品和品牌知識，主要包括品類屬性、功能利益、品質(zhì)表現(xiàn)。所以利益系統(tǒng)也可以稱之為知識系統(tǒng)。

但產(chǎn)品知識必須要以消費者的切身利益為中心。不然對于一個普通消費者來說，我為什么要記住你那么多亂七八糟的知識？

站在用戶的角度出發(fā)，品牌的利益系統(tǒng)核心就是回答兩個問題：

跟我有什么關(guān)系？你跟別人有什么不一樣？

問題1，是解決用戶需求問題，要明確告訴消費者，產(chǎn)品提供何種利益，滿足消費者的什么需求。

問題2，是解決競爭問題，創(chuàng)造差異化。

比如加多寶的利益系統(tǒng)，就包含兩層：

其一，為什么要喝涼茶，因為怕上火啊，尤其是吃火鍋吃燒烤時要喝。其二，涼茶為什么要喝加多寶，因為跟王老吉比起來，我加多寶是最暢銷的涼茶（最暢銷的，就是最好的，要不然怎么大家都選？）

利益系統(tǒng)，包含的其實就是USP和定位兩大理論。一是購買理由，一是差異化標(biāo)簽。

2005年，河北養(yǎng)元公司瀕臨破產(chǎn)，旗下的八寶粥、核桃乳等15個品類，沒一個能贏得消費者青睞，更沒資格和娃哈哈、銀鷺一較高下。

做完幾個月市場調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)礦泉水、牛奶這些飲料品類都競爭激烈、琳瑯滿目，唯獨核桃乳默默無聞，于是決定砍掉其他品類，集中火力猛攻核桃乳。

為什么核桃乳默默無聞，無人問津呢？就是因為沒有回答上面的問題1，跟我有什么關(guān)系？為什么我不喝牛奶果汁礦泉水，椰汁涼茶冰紅茶，而要喝核桃乳呢？

河北養(yǎng)元給的消費理由是健腦益智，喝核桃乳可以健腦益智。

根據(jù)吃哪補哪、以形補形的傳統(tǒng)智慧，核桃一直都有補腦的傳統(tǒng)認知。

那么誰最需要補腦呢？

當(dāng)然是學(xué)生啊。

（固然男女老少都可以喝核桃乳，但是做營銷一定要找到對這一功能利益最敏感的人群）

學(xué)生群體龐大穩(wěn)定，對消費的帶動能力強。

于是河北養(yǎng)元瞄準(zhǔn)學(xué)生群體，在廣告中充分表現(xiàn)學(xué)生們“努力學(xué)習(xí)、緊張考試”的典型場景。

產(chǎn)品被命名為六個核桃，直觀讓消費者感受到核桃的存在，與健腦建立強關(guān)聯(lián)。

當(dāng)然，六個核桃里并沒有6個核桃，用六據(jù)說主要是因為“六”比較吉利，而且有說法表示中醫(yī)建議每天吃6個核桃能補腦。六個核桃最開始的廣告語是“六個核桃，好在六點”。這是一句很自以為是的廣告語，聽完不知道具體好在哪，你也不會有興趣去深究這六點究竟是啥。

2009年廣告語換成“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”，從此銷量一發(fā)不可收拾。這個新的廣告語就是在回答產(chǎn)品利益，提供購買理由了。

代言人一開始是梅婷，后來換成了魯豫。這個決策無比英明，不僅因為魯豫主持的節(jié)目給人感覺更具智慧，而且魯豫本人就有一顆與其嬌小的身材不相襯的智慧型大腦。所以可以看到，六個核桃所做的一切都是圍繞著補腦構(gòu)建自己的知識系統(tǒng)。并且，核桃也成了標(biāo)志性的一個識別符號。

至于為什么要喝六個核桃的核桃乳，而不是其他品牌的？那是因為六個核桃就代表了核桃乳品類，提到核桃乳第一聯(lián)想就是六個核桃， 難道你會去喝露露果仁核桃、匯源愛上小時光？

3. 意義系統(tǒng)

一個品牌要想贏得人們的認同，它必須在人們的生活中扮演某種角色，在人們的心目中代表某種生活觀念、情感和價值觀。

人們喝可口可樂，是因為喝它讓人感覺到快樂。

人們開香檳，是因為它代表著勝利和慶典。

人們信服NIKE，是基于它just do it的偉大運動精神感召。

人們迷戀Apple，是因為它的科技引領(lǐng)，簡約的設(shè)計體驗和美學(xué)。

品牌的意義系統(tǒng)，代表品牌與消費者形成一個具有共通價值信仰和心理模式的共同體。包含身份認同，審美認同，情感和精神認同。

3.1 身份認同

品牌塑造何種消費者形象，它代表著真實消費者心目中的理想自我認知。

消費者用購物來表達理想——“我想成為一個什么樣的人？”

小米手機，一開始的核心消費利益是便宜、性價比高，但它塑造出來的用戶形象是手機發(fā)燒友，為發(fā)燒而生。于是為品牌的壯大鋪平了道路。

再看錘子手機，它塑造的用戶身份是有獨特品味、不隨波逐流的文藝青年。但文青就是一群沒什么錢，還喜歡挑三揀四的人，所以錘子的道路總是走得那么艱辛。

反觀人家8848，瞄準(zhǔn)土豪階層，心甘情愿掏錢，又不瞎BB，這錢賺得就滋潤多了。

幾大豪華汽車品牌的身份認同，現(xiàn)在都得到了大數(shù)據(jù)確認。奧迪是紅頂商人，奔馳是富豪階層，寶馬是年輕新貴。而凱迪拉克……他們大概會狀告高德地圖吧。3.2 審美認同

品牌的設(shè)計理念和美學(xué)風(fēng)格，這對于用戶標(biāo)榜個人品位至關(guān)重要。

在蘋果的示范帶動下，現(xiàn)在越來越多的品牌走上了簡約性冷淡風(fēng)，比如小米，比如網(wǎng)易嚴(yán)選。豪華汽車品牌之中，雷克薩斯近幾年來強勢崛起，主要得益于雷克薩斯前衛(wèi)大膽的設(shè)計理念。

紡錘形家族前臉，融合液態(tài)金屬流動和日本武士刀線條的車身設(shè)計，贏得了很多消費者的認同。正如前雷克薩斯全球總經(jīng)理在《雷克薩斯狂熱者》專欄中所說，

“有些人不喜歡我們的設(shè)計，其實這是一件好事。因為出色的設(shè)計，往往是有爭議的設(shè)計。在多元化的社會里，好的設(shè)計并不是要博得所有人認同，而是讓喜歡它的人徹底愛上，并成為它的忠實粉絲。你要么完全沒感覺，要么瘋狂去愛，沒有中間值。”

這就是審美認同。追求所有人滿意的平庸時代，已經(jīng)過去了。

3.3 情感與精神認同

一個品牌的核心價值，包括了三個層次，功能價值、情感價值（感性價值）和精神價值（象征價值）。

功能價值就是前面講的利益系統(tǒng)，情感和精神價值就是這里講的意義系統(tǒng)。

但我之所以用品牌的意義系統(tǒng)這個詞，而沒有使用價值系統(tǒng)，就是希望大家意識到我在這里談的是——

要站在用戶角度出發(fā)，看品牌在消費者生活中具備什么意義、扮演什么角色；而不是站在企業(yè)的角度，看品牌向消費者傳遞什么價值。

只有一個品牌贏得用戶的認同（身份上、審美上、情感和精神上），那么這個品牌才可能有死忠粉。

如果品牌只提供物理層面的價值，而缺乏心理層面的認同。那么這個品牌或許有數(shù)目龐大的用戶群體和忠誠消費者，但它不會有忠實粉絲。

而我們現(xiàn)在很多傳統(tǒng)品牌，面臨的現(xiàn)狀就是有用戶，無粉絲。消費者還在重復(fù)購買它的原因無非是出于慣性和渠道壟斷。這就給了新興品牌去顛覆它的機會。

情感與精神認同的案例不勝枚舉，我個人認同的品牌就有蘋果- think different、耐克- Just do it、尊尼獲加- keep walking、Keep-自律給我自由、DIESEL- Be stupid、可口可樂-open happiness。一個偉大的品牌，不僅僅是對產(chǎn)品賣點和利益的表達，更是說出用戶心聲，表達用戶的情感、生活觀念和價值觀，心中所思所想。

當(dāng)我們買東西時，也從來不僅僅是購買一件物品，而是購買一個夢想。過上夢想中的生活，變成理想中的自我。

品牌，其實就是造夢工廠。

從符號系統(tǒng)，到利益系統(tǒng)（知識系統(tǒng)）、意義系統(tǒng)，讓消費者由表及里、由淺入深地認識你、認知你、認同你，最終與品牌完成連接，成為品牌的粉絲。

這個系統(tǒng)打造的過程，這個認知深化的過程，就是品牌。