這兩年瑞幸咖啡瘋狂在全國擴張開店，已入駐中國29個城市，門店數量近3000家，甚至超過星巴克，一舉坐上國內咖啡售賣店鋪數量第一把交椅。

  用2年走完星巴克20年來的擴張之路的瑞幸，一路高歌猛進，沒有停歇。僅成立18個月，就在市場與資本的聯合夾擊之下上市，成為全球IPO史上最快的IPO！

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  瑞幸的瘋狂擴張引得業(yè)內人士側目，然而，近3000家的門店，其運行效果卻未達預期。

  2019年8月14日晚，瑞幸咖啡公布了2019年第二季度財報。據相關數據顯示，瑞幸咖啡第二季度營收為9.091億元，同比增長648.2%，凈虧損達到6.813億元，較去年同期3.33億元同比擴大83.4%，虧損幅度同比擴大超過了100%。

  依然是同樣的配方，同樣的味道。瑞幸每次公布的業(yè)績數據都是差不多的路數：雖然仍然虧錢，但是我們營收增長了，用戶增加了，門店增加了，經營狀況在好轉。這次，錢治亞表示，瑞幸有可能在2019年第三季度實現盈虧平衡......而實際，這里的盈虧平衡不等于“賺錢”，其中有多少支出和成本沒有包含在內！

  持續(xù)擴大的虧損，小鹿茶成為瑞幸新的抓手。賣咖啡虧本，但瑞幸想要靠小鹿茶盈利。茶飲行業(yè)與咖啡用戶重合度高，茶飲調配操作簡單、成本低、毛利高，進軍茶飲行業(yè)似乎是瑞幸的必然選擇。

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  2019年4月，瑞幸在部分門店上新4款小鹿茶，此時的小鹿茶和2019年1月上新的輕食和沙拉產品類似，只是瑞幸對于產品種類的擴充和嘗試而已。到了2019年7月，瑞幸不僅官宣了小鹿茶代言人“劉昊然”，還為小鹿茶開了一場發(fā)布會。

  之后，瑞幸還請來了知名民謠樂隊鹿先森樂隊打造了專屬音樂《給鹿小姐的一封信》，歌詞最后一句為“喝杯小鹿茶，聊聊心里話”。

  顯然，瑞幸對小鹿茶寄予厚望。7月瑞幸官宣劉昊然為新代言人，8月瑞幸就推出了“收割”粉絲經濟的周邊產品鹿角杯，附贈劉昊然“盲盒”（玩偶）。

  8月19日，鹿角杯在天貓店、京東、瑞幸APP、線下門店等多個渠道同步上線，上線5分鐘，瑞幸的APP就崩潰了。不得不說，粉絲的購買力很強！請流量明星代言對品牌宣傳也十分有幫助！

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  一切看來繁花似錦，然而，瑞幸的茶飲路徑并不平坦。最近瑞幸就在非常重視的“小鹿茶”上摔跤了！

  一向標榜“速度”的瑞幸，還是比不上山寨的“快”！瑞幸“小鹿茶”商標被人搶注了！

  根據查詢中國商標網數據發(fā)現，“小鹿茶”商標的申請記錄共有48條，其中瑞幸咖啡品牌方申請注冊了44件，其余4件均在他人名下，目前，這些商標全部處于“等待實質審查”狀態(tài)。

  其中，“小鹿茶”的43類商標，指定使用在“備辦宴席；咖啡館；自助餐廳；餐廳；飯店；快餐館；酒吧服務；汽車旅館；流動飲食供應；茶館”等服務上，已經被程某于2019年3月28日申請注冊。

  瑞幸注冊44個商標都沒人家早嗎？問題不是出在注冊時間上，而是類別選擇上！

  經過檢索發(fā)現，“小鹿茶”最早由瑞幸咖啡在2019年3月25日申請的，分別是第37046137號第30類咖啡，茶飲料類別、第37055724號第32類啤酒飲料類別商標。這已經比7月份“小鹿茶”品牌上市早了近4個月時間，也比程某注冊第43類商標早了3天。

  但是，直到2019年8月7日，瑞幸咖啡才注冊了第40204017號43類“小鹿茶”商標，比程某晚了幾個月。

  要知道，第43類商標是餐飲行業(yè)的核心商標，在餐飲行業(yè)，任何有知識產權意識的餐飲品牌都會把第43類商標注冊好，有些品牌甚至會把字面意義相似的名字都注冊一遍，有些還會全品類注冊。

  沒有了商標的品牌和“裸奔”沒什么區(qū)別。曾經鹿角巷、喜茶、小龍坎都因商標問題發(fā)過愁，前車之鑒，歷歷在目！如今，瑞幸“小鹿茶”雖然看起來熱鬧，但是商標被搶注了！

  接下來是無論是選擇異議維權，轉讓購買商標，還是啟用新品牌做茶飲，對資金緊張和期待翻盤的瑞幸來說都將是巨大的損耗！

  瑞幸的“小鹿茶”接下來會怎樣選擇？瑞幸能否成功翻盤？我們拭目以待