法治周末記者 肖莎

　　電話此起彼伏，位于上海市普陀區(qū)祁連山路127號(hào)的英雄金筆廠的內(nèi)銷(xiāo)產(chǎn)品部很久沒(méi)那么熱鬧過(guò)了。

　　“你要買(mǎi)的話，我還是建議你買(mǎi)英雄100金筆，這是我們的招牌產(chǎn)品，筆尖是14k金的。你在北京要是不知道在哪兒買(mǎi)的話，我可以快遞給你�！�11月30日，該銷(xiāo)售部工作人員許文(化名)語(yǔ)速飛快地告訴法治周末記者。

　　許文的言語(yǔ)中，透露出一種“很久沒(méi)有如此被人關(guān)注”的興奮。自從上海英雄集團(tuán)決定在上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所以250萬(wàn)元的價(jià)格，掛牌出售其全資控股的上海英雄金筆廠49%的股份（出售部分不包括其土地房產(chǎn)和商標(biāo)）后，銷(xiāo)售部每天都能接到以懷舊的名義詢(xún)問(wèn)在哪兒可以買(mǎi)到英雄鋼筆的電話。

　　在英雄金筆廠股權(quán)轉(zhuǎn)讓的消息傳出之前，英雄鋼筆這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡近半個(gè)世紀(jì)、承載著很多人青春記憶的鋼筆品牌，已經(jīng)許久未在大眾視野中出現(xiàn)。當(dāng)很多年過(guò)30歲的人發(fā)現(xiàn)，伴隨著他們考試、工作乃至在相親時(shí)裝門(mén)面的英雄牌鋼筆，其經(jīng)營(yíng)狀況已經(jīng)到了不得不轉(zhuǎn)讓股權(quán)地步的時(shí)候。人們出于對(duì)英雄鋼筆或許將從此消失的擔(dān)憂(yōu)，并在懷舊的心理主導(dǎo)下對(duì)英雄鋼筆再度高度關(guān)注。

　　情結(jié)歸情結(jié)，市場(chǎng)歸市場(chǎng)。大眾短暫的懷舊和關(guān)注，并不能把英雄帶回到50多年前“英雄趕派克”的創(chuàng)造奇跡的時(shí)刻，曾經(jīng)在多項(xiàng)技術(shù)上趕超派克并占據(jù)市場(chǎng)70%份額的英雄鋼筆，面對(duì)著現(xiàn)如今的凈利潤(rùn)為負(fù)、總資產(chǎn)只有4000多萬(wàn)元的境況，再次實(shí)現(xiàn)10多年前上市后總資產(chǎn)達(dá)7億多元的輝煌也非易事。

　　而和那些其他領(lǐng)域內(nèi)的曾經(jīng)盛極一時(shí)、如今走向衰落的中國(guó)老品牌一樣，這一回英雄要想重生，要想趕上派克，需要的不僅僅是時(shí)間和決心。

　　老品牌重生需創(chuàng)新

　　時(shí)間回到上世紀(jì)30年代。當(dāng)時(shí)西學(xué)東漸，用鋼筆代替毛筆寫(xiě)字者日益增多，而鋼筆產(chǎn)業(yè)幾乎由西方企業(yè)壟斷。華孚金筆廠在這種形勢(shì)下誕生，后更名為英雄金筆廠。那時(shí)英雄鋼筆幾乎是民族鋼筆的代名詞。

　　與英雄同時(shí)期誕生且非常紅火的品牌有很多，比如恒源祥牌絨線、萬(wàn)紫千紅牌護(hù)手霜、回力牌運(yùn)動(dòng)鞋等，他們分別引領(lǐng)了各自領(lǐng)域的時(shí)尚和潮流。

　　然而，時(shí)勢(shì)造英雄，也可棄英雄。曾經(jīng)各個(gè)領(lǐng)域的“英雄”們，在某一時(shí)期把握住了消費(fèi)者的需求，但當(dāng)遇到同類(lèi)產(chǎn)品、國(guó)際產(chǎn)品的強(qiáng)烈攻勢(shì)時(shí)，卻未能在市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)的大潮中基業(yè)長(zhǎng)青。

　　據(jù)工業(yè)與信息化部中國(guó)企業(yè)品牌研究中心副主任黃琦向法治周末記者透露，誕生于新中國(guó)成立前的老品牌有15000多個(gè)，但至今仍在市場(chǎng)上活躍的只有300至400個(gè)。

　　如今很多1990年后出生的人已經(jīng)不知英雄鋼筆為何物了，更枉論曾與英雄鋼筆齊名的永生鋼筆等已經(jīng)倒閉的老品牌。

　　“英雄鋼筆走到今天的地步，首要原因是沒(méi)有很好的創(chuàng)新�！敝袊�(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)品牌管理專(zhuān)業(yè)委員會(huì)理事丁家永認(rèn)為，“產(chǎn)品是有生命周期的，鋼筆已經(jīng)逐漸被中性筆、圓珠筆所代替。如果鋼筆產(chǎn)業(yè)墨守成規(guī)，不適時(shí)地改變其定位和產(chǎn)品特性，很容易被市場(chǎng)淘汰�！�

　　“每個(gè)品牌要想發(fā)展，首先，其品牌核心技術(shù)和核心文化不能丟，比如英雄鋼筆的筆尖是14k金精心打造的這一傳統(tǒng)一定要延續(xù)；其次，要根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)創(chuàng)新，并賦予品牌新的內(nèi)涵，比如派克鋼筆，以前主打?qū)嵱眯裕�但現(xiàn)在其通過(guò)給鋼筆鑲鉆等方式，將鋼筆打造成一種文化和品味的象征�！倍〖矣婪治龅�，“傳統(tǒng)和創(chuàng)新結(jié)合，老品牌才能歷久彌新�！�

　　丁家永補(bǔ)充說(shuō)，未能跟上市場(chǎng)的步伐進(jìn)行創(chuàng)新，不僅僅是英雄鋼筆的問(wèn)題，也是已經(jīng)消失的14000多個(gè)老品牌的共性。畢竟，僅僅靠懷舊并不能支撐一個(gè)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　新體制和新人

　　上海企業(yè)文化與品牌研究所所長(zhǎng)周元祝在接受法治周末記者采訪時(shí)，提及英雄鋼筆沒(méi)落的原因，提到的第一點(diǎn)卻是體制問(wèn)題。

　　“國(guó)有體制相對(duì)保守，人的個(gè)性受到制約，很多人才呆不住就流失了，而上了年紀(jì)的員工在面對(duì)來(lái)自國(guó)內(nèi)外其他企業(yè)的沖擊時(shí)，沒(méi)有足夠的能力應(yīng)對(duì)新形勢(shì)的挑戰(zhàn)。新的發(fā)展思路、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌運(yùn)營(yíng)更無(wú)從談起。”周元祝認(rèn)為，“原有體制下，人才的流失所導(dǎo)致的開(kāi)拓市場(chǎng)的人才缺乏，是英雄鋼筆沒(méi)落的重要原因。”

　　許文是英雄金筆廠的老員工，他告訴記者，現(xiàn)在英雄金筆廠的員工平均年齡在40歲以上，印象中已好多年沒(méi)有招過(guò)新人。

　　帶領(lǐng)上海家化(600315,股吧)集團(tuán)走出困境，并有效培育或復(fù)興出六神、佰草集等品牌的該集團(tuán)董事長(zhǎng)葛文耀在接受采訪時(shí)則認(rèn)為，很多老品牌都是國(guó)企，中國(guó)老品牌的問(wèn)題大都是體制的問(wèn)題。

　　“如果國(guó)資不能全部退出，那么也可以適當(dāng)賣(mài)出一部分股權(quán)，讓其他資本介入。實(shí)際上，國(guó)資退出反而能增加財(cái)政收入，比如上海家化，改制后企業(yè)經(jīng)營(yíng)好了，今年我們稅收要比去年還要再多繳1億多元。”葛文耀建議。

　　或許是意識(shí)到了原有體制下讓英雄品牌復(fù)興的可能性甚微，英雄集團(tuán)開(kāi)始謀求多元化改制。目前來(lái)看，這種改制是有限度的，因?yàn)?1%的股權(quán)仍控制在有國(guó)資背景的英雄集團(tuán)手中。

　　身在上海的周元祝在聽(tīng)到英雄金筆廠要掛牌轉(zhuǎn)讓股權(quán)的消息后，曾跟英雄集團(tuán)方面的人聊過(guò)。英雄集團(tuán)的相關(guān)負(fù)責(zé)人向周元祝透露，由于英雄商標(biāo)的持有者是英雄集團(tuán)，所以英雄金筆廠轉(zhuǎn)制后，使用英雄商標(biāo)進(jìn)行生產(chǎn)就需要向集團(tuán)支付費(fèi)用。

　　雖然英雄集團(tuán)并不愿透露商品使用費(fèi)的具體金額，但通過(guò)這么一個(gè)小的細(xì)節(jié)，可以看出改制后的英雄金筆廠有希望變成一個(gè)產(chǎn)權(quán)更為明晰、權(quán)責(zé)更為分明、發(fā)展更為規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)。

　　在周元�？磥�(lái)，對(duì)于那些已經(jīng)沒(méi)落甚至已經(jīng)退出歷史舞臺(tái)的老品牌，要想復(fù)興，除了在企業(yè)體制上做文章、大膽引入社會(huì)資金，“人”的因素也很關(guān)鍵。

　　“掛牌轉(zhuǎn)讓?zhuān)��?guī)范地進(jìn)行多元化改革是好的開(kāi)端。但要想盤(pán)活英雄品牌，除了改制、融資外，股權(quán)的接盤(pán)方一定要是同行業(yè)的，且接盤(pán)方的負(fù)責(zé)人一定要是熱愛(ài)英雄品牌、有激情有夢(mèng)想的人。否則英雄金筆廠即便改制了，英雄鋼筆再次風(fēng)靡的可能性也不大�！敝茉�祝建議。

　　這一點(diǎn)，英雄集團(tuán)也意識(shí)到了。在上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所網(wǎng)站上，記者看到，英雄集團(tuán)對(duì)受讓股權(quán)一方的第一條要求就是：“須具有制筆行業(yè)背景，屬中國(guó)制筆行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員。”

　　消費(fèi)環(huán)境的轉(zhuǎn)變

　　丁家永認(rèn)為，品牌是市場(chǎng)的產(chǎn)物，改革開(kāi)放以后，對(duì)洋品牌的青睞，“只買(mǎi)貴的，不買(mǎi)對(duì)的”之類(lèi)的消費(fèi)觀的引導(dǎo)，也是英雄鋼筆等老品牌逐漸勢(shì)微的原因之一。

　　雙妹花露水是一個(gè)典型的例子。民國(guó)時(shí)期，雙妹花露水作為香水出現(xiàn)，堪稱(chēng)奢侈品，幾乎為上海名媛出入各種場(chǎng)合的必備之物。但隨著中國(guó)人的生活越來(lái)越國(guó)際化，各種進(jìn)口香水逐漸占據(jù)了美女們的梳妝臺(tái)。

　　不過(guò)，在丁家永看來(lái)，國(guó)人這種消費(fèi)觀的形成，跟中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有在消費(fèi)者心中樹(shù)立起獨(dú)特的品牌形象有關(guān)。

　　“研究顯示，發(fā)達(dá)國(guó)家往往從最能打動(dòng)人的領(lǐng)域發(fā)展品牌，包括食品、藥品、化妝品、兒童用品。比如意大利，它最有名的品牌是皮包、香水、服裝等領(lǐng)域，從而給大家形成一種印象，買(mǎi)某些產(chǎn)品就要買(mǎi)意大利的。”丁家永認(rèn)為，“國(guó)家層面也應(yīng)思考一下對(duì)品牌扶持的整體戰(zhàn)略，只有當(dāng)中國(guó)人意識(shí)里有‘某些領(lǐng)域就要買(mǎi)中國(guó)產(chǎn)品’類(lèi)似的概念時(shí)，這些消費(fèi)心態(tài)才能有所改變，而老品牌的發(fā)展環(huán)境才會(huì)更好�！�

　　“當(dāng)然，每個(gè)品牌的產(chǎn)品把品質(zhì)做好也很重要�！倍〖矣勒f(shuō)。

　　黃琦則認(rèn)為，另外一種消費(fèi)心態(tài)也值得深思，即：“寧愿花10元錢(qián)買(mǎi)A貨，也不花100元買(mǎi)正品。”而這種心態(tài)，跟知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)緊緊相關(guān)。如果消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)更便宜的假冒產(chǎn)品，那么正品的銷(xiāo)售勢(shì)必會(huì)受到影響。

　　英雄鋼筆的經(jīng)歷正是如此。分析認(rèn)為，英雄鋼筆的沒(méi)落，跟假冒產(chǎn)品的猖獗不無(wú)關(guān)系。

　　英雄集團(tuán)的負(fù)責(zé)人曾給周元祝講過(guò)一個(gè)故事：英雄產(chǎn)品的一個(gè)代理商，卻在生產(chǎn)假的英雄鋼筆，且假冒產(chǎn)品的銷(xiāo)售額比正品的銷(xiāo)售額還大得多。

　　“近10年來(lái)，假冒‘英雄’占市場(chǎng)銷(xiāo)量50%左右。如今，打假費(fèi)用占到英雄金筆廠經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的20%�！庇⑿劢鸸P廠總經(jīng)理董文斌透露。

　　“不過(guò)如習(xí)近平總書(shū)記所說(shuō)，打鐵還需自身硬。消費(fèi)環(huán)境的不如意只是外因，老品牌如果把自身產(chǎn)品做扎實(shí)了，樹(shù)立起了良好的品牌形象，并注重創(chuàng)新，假冒偽劣產(chǎn)品并不能對(duì)其發(fā)展造成致命打擊。就像如今風(fēng)靡世界的LV、GUCCI等奢侈品的仿品并不少，但這絲毫沒(méi)有打擊這些品牌的美譽(yù)度和發(fā)展�！敝茉�祝說(shuō)。

　　法制護(hù)航

　　所謂內(nèi)因是根本，外因是條件。受訪專(zhuān)家大多表示，老品牌的大量消失和沒(méi)落，跟整個(gè)國(guó)家對(duì)品牌保護(hù)的環(huán)境和法律不夠完善有關(guān)。其中，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的立法完善和從嚴(yán)執(zhí)法，是幾位專(zhuān)家共同提到的希望。

　　而周元祝則在研究中關(guān)注到了另外一個(gè)獨(dú)特的內(nèi)容，即國(guó)有資產(chǎn)管理相關(guān)法律的規(guī)定對(duì)老品牌發(fā)展、保護(hù)和復(fù)興的“阻礙”：“大多數(shù)已經(jīng)破產(chǎn)或沒(méi)落的老品牌都是有國(guó)有背景的�，F(xiàn)在要想重振老品牌，為了引入社會(huì)資金，在轉(zhuǎn)讓老品牌的股權(quán)時(shí)，最大的關(guān)鍵是如何評(píng)估品牌無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。很多人會(huì)以老品牌鼎盛時(shí)期的價(jià)值來(lái)認(rèn)定當(dāng)下該品牌的價(jià)值，從而在轉(zhuǎn)讓中就會(huì)有‘賤賣(mài)’的質(zhì)疑聲。而在我國(guó)，一旦賤賣(mài)國(guó)有資產(chǎn)，就牽涉到國(guó)有資產(chǎn)流失，這種責(zé)任是很多人都不愿意承擔(dān)的。于是很多老品牌持有者寧愿讓品牌死掉，也不愿復(fù)興老品牌�！�

　　周元祝舉例說(shuō)，上海紡織集團(tuán)鼎盛時(shí)期有100多個(gè)品牌，現(xiàn)在的品牌數(shù)量只有10個(gè)左右。

　　英雄金筆廠此次掛牌轉(zhuǎn)讓股權(quán)時(shí)，“賤賣(mài)”聲就不絕于耳。周元祝認(rèn)為這種思想是不可取的，因?yàn)楦鶕?jù)英雄集團(tuán)的公告，經(jīng)評(píng)估英雄金筆廠的凈資產(chǎn)只有208.38萬(wàn)元，250萬(wàn)元的掛牌價(jià)已是溢價(jià)出售。

　　“尤其是對(duì)于那些已經(jīng)死掉的品牌來(lái)說(shuō)，放棄以往的身價(jià)不遺余力地盤(pán)活它，不僅能夠增加就業(yè)，而且能夠增加稅收，比放在那兒強(qiáng)多了�！敝茉�祝反復(fù)強(qiáng)調(diào)。 談及如何改進(jìn)現(xiàn)狀，周元祝建議首先在制度上放松對(duì)品牌無(wú)形資產(chǎn)的監(jiān)管。尤其是在遇到不涉及國(guó)計(jì)民生、國(guó)家安全的老品牌的重振時(shí)，建議有關(guān)部門(mén)精心挑選品牌，相應(yīng)調(diào)整價(jià)值評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)其重置價(jià)格的差異，有的可以直接贈(zèng)與，更多的可以象征性收費(fèi)，美譽(yù)度依然高的也可以競(jìng)價(jià)拍賣(mài)。

　　法治周末記者了解到，商務(wù)部早在2006年就啟動(dòng)了“振興老字號(hào)工程”，計(jì)劃通過(guò)將符合條件的企業(yè)認(rèn)定為中華老字號(hào)，對(duì)其進(jìn)行扶持�！吨腥A老字號(hào)認(rèn)定規(guī)范》規(guī)定的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)很多，包括品牌創(chuàng)立于1956年以前、傳承獨(dú)特的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)等7項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。上萬(wàn)家老品牌中，只有近2000家被認(rèn)定為中華老字號(hào)。

　　“從保護(hù)和發(fā)展老品牌的角度來(lái)講，老字號(hào)的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該適當(dāng)放松。我覺(jué)得有50年以上歷史的都可申請(qǐng)�！敝茉�祝認(rèn)為。

　　在上海、北京等地，地方政府也已經(jīng)開(kāi)始針對(duì)老字號(hào)企業(yè)進(jìn)行財(cái)政補(bǔ)助、貼息貸款等方面的扶持，以拯救老字號(hào)。對(duì)此，黃琦認(rèn)為，國(guó)家和地方政府層面對(duì)老品牌、老字號(hào)的關(guān)注是好事兒，但政府的支持一定要跟市場(chǎng)結(jié)合，從戰(zhàn)略的角度思考，對(duì)仍有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放七M(jìn)行系統(tǒng)性政策扶持。

　　“能否重視并長(zhǎng)期重視老品牌的重振，也在考驗(yàn)著地方政府的魄力。復(fù)興老品牌并不能實(shí)現(xiàn)短期的經(jīng)濟(jì)效益，但長(zhǎng)期下來(lái)對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)實(shí)力和文化魅力一定會(huì)有助益�！倍〖矣勒J(rèn)為，“建議各地政府也用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待老品牌的扶持工作�！�