隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展，商標(biāo)的重要性日益凸顯。商標(biāo)有哪些功能，這些功能對企業(yè)發(fā)展有什么重要作用，成為越來越多市場主體渴望了解的內(nèi)容。為增強(qiáng)公眾對商標(biāo)功能的認(rèn)識與理解，筆者將在本文中結(jié)合當(dāng)前《商標(biāo)法》第三次修改工作，簡要梳理一下商標(biāo)的基本功能，同時(shí)介紹目前學(xué)界對這些基本功能的認(rèn)識與分歧。

　　具體到商標(biāo)的功能種類，通常的觀點(diǎn)認(rèn)為，商標(biāo)具有商品識別功能、質(zhì)量保障功能以及廣告宣傳功能。知識產(chǎn)權(quán)學(xué)者文學(xué)所著《商標(biāo)使用與商標(biāo)保護(hù)研究》一書中將其表示為商標(biāo)區(qū)分功能、商標(biāo)質(zhì)量保障功能及廣告功能，劉春田編著的《知識產(chǎn)權(quán)法》中將其歸結(jié)為認(rèn)知功能、品質(zhì)保證功能和廣告功能，日本學(xué)者稱之為商標(biāo)來源表示功能、品質(zhì)保證功能和廣告宣傳功能。

　　一、商品識別功能

　　一般而言，商標(biāo)的基本功能是區(qū)別商品或服務(wù)的來源，也就是商標(biāo)最基本的“識別功能”。它密切了消費(fèi)者與生產(chǎn)經(jīng)營者之間的聯(lián)系，如同一個(gè)路標(biāo)指引消費(fèi)者正確地找到自己所需的商品。正如一位美國學(xué)者所說：“商標(biāo)之于識別商品的作用如同姓名之于辨識個(gè)人。缺少了識別性標(biāo)記，人們將不再對手藝引以為豪，因?yàn)閮?yōu)異的品質(zhì)失去了應(yīng)得的榮譽(yù)，低劣的品質(zhì)也無需承擔(dān)責(zé)任。匿名制的推行，競爭的后果將是生產(chǎn)最壞而不是最好的產(chǎn)品，因?yàn)樯�產(chǎn)最壞的產(chǎn)品更加便利，利潤更為豐厚。對產(chǎn)品和人類來說，假如失去了識別商品的商標(biāo)，也將絕無可能辨明孰好孰壞�！�

　　在現(xiàn)代社會(huì)，商標(biāo)的識別功能尤為重要。當(dāng)下經(jīng)濟(jì)繁榮，商品琳瑯滿目，市場上充斥著眾多相同或近似的商品或服務(wù)，這些商品或服務(wù)來自不同的廠商和經(jīng)營者，各廠家的生產(chǎn)條件、制作工藝、產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量及管理水平參差不齊，價(jià)格也會(huì)有所不同。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中吸引消費(fèi)者的目光，使他們能夠選擇自己的商品，最大限度爭取最大多數(shù)的消費(fèi)者，就必須在其商品上使用醒目的商標(biāo)，讓消費(fèi)者更容易識別。從消費(fèi)者的角度來看，能夠憑借所認(rèn)知的商標(biāo)購買想要的商品也是保障其權(quán)益的關(guān)鍵所在。換句話講，識別功能的另外一個(gè)作用就是，廠商可以超越零售商的肩膀與消費(fèi)者建立起直接的聯(lián)系，并因此在消費(fèi)者心目中建立信譽(yù)，為實(shí)現(xiàn)再銷售提供可能。要達(dá)到上述雙重目的，商標(biāo)作為區(qū)別特定產(chǎn)品來源的基本標(biāo)志必須具有唯一性和顯著性，即只能由一家企業(yè)所擁有，并且不同企業(yè)在相同商品甚至不同商品上使用的商標(biāo)要能夠彼此區(qū)別開來，否則就會(huì)使得消費(fèi)者產(chǎn)生混淆、誤認(rèn)，甚至欺騙，使廠商和消費(fèi)者的利益都受到損害。

　　我國《商標(biāo)法》第二十八條規(guī)定，商標(biāo)局應(yīng)當(dāng)駁回并不予公告同他人在相同或者類似商品上初步審定或者已經(jīng)注冊的商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)注冊申請�！渡虡�(biāo)法實(shí)施條例》要求轉(zhuǎn)讓或移轉(zhuǎn)注冊商標(biāo)的，商標(biāo)注冊人對其在同一種或者類似商品上注冊的相同或者近似的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)一并辦理轉(zhuǎn)讓或移轉(zhuǎn)。如果商標(biāo)注冊人沒有一并轉(zhuǎn)讓或移轉(zhuǎn)的，應(yīng)當(dāng)按商標(biāo)局要求限期改正，否則將被視為放棄轉(zhuǎn)讓該注冊商標(biāo)的申請。

　　從上述規(guī)定不難看出，我國《商標(biāo)法》為保障商標(biāo)實(shí)現(xiàn)其識別功能，無論申請程序還是后續(xù)管理程序，都嚴(yán)格保證相同或類似商品上的相同或近似商標(biāo)為同一主體所擁有，嚴(yán)格踐行著傳統(tǒng)理論認(rèn)識。但是，隨著時(shí)代的發(fā)展，目前已有部分國家認(rèn)為，相同或類似商品上的相同或近似商標(biāo)分屬不同主體所有，并不必然導(dǎo)致消費(fèi)者混淆誤認(rèn)，也不必然削弱商標(biāo)的識別功能。例如歐盟認(rèn)為，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，注冊商標(biāo)的專有使用權(quán)本質(zhì)上是私權(quán)，應(yīng)由所有者處置。如果商標(biāo)所有人對其商標(biāo)經(jīng)營得好，則消費(fèi)者的權(quán)益能得到更好的保護(hù)。商標(biāo)所有人與消費(fèi)者之間不存在利益沖突�；�于此種觀點(diǎn)，歐盟內(nèi)部市場協(xié)調(diào)局廢除了注冊程序中對在先權(quán)利依職權(quán)的審查，為商標(biāo)所有人和（或）其他在先權(quán)利所有人直接解決任何與新的商標(biāo)注冊人可能發(fā)生的沖突留出了空間。在商標(biāo)轉(zhuǎn)讓或移轉(zhuǎn)程序中，歐盟也允許商標(biāo)所有人不一并轉(zhuǎn)讓相同或近似商標(biāo)。歐盟的理由是商標(biāo)轉(zhuǎn)讓是商標(biāo)所有人基于其私有財(cái)產(chǎn)作出的獨(dú)立商業(yè)決定，歐盟國家長期以來的經(jīng)驗(yàn)表明，消費(fèi)者的利益不會(huì)因?yàn)檫@種商業(yè)轉(zhuǎn)讓受到影響。換句話說，這種轉(zhuǎn)讓行為并未削弱商標(biāo)的識別功能。

　　筆者認(rèn)為，商標(biāo)識別功能的實(shí)現(xiàn)，不僅與商標(biāo)本身的顯著性和唯一性有密切關(guān)系，而且與相關(guān)領(lǐng)域消費(fèi)者的認(rèn)知水平有關(guān)，兩者間呈反比關(guān)系：消費(fèi)者的認(rèn)知水平越高，則商標(biāo)本身的顯著性和唯一性可以越弱，不影響商標(biāo)識別功能的實(shí)現(xiàn)；消費(fèi)者的認(rèn)識水平越低，為確保商標(biāo)識別功能，則商標(biāo)本身的顯著性和唯一性應(yīng)當(dāng)越強(qiáng)。立足于當(dāng)前我國國情，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持現(xiàn)行法律中的規(guī)定，才能確保商標(biāo)識別功能的實(shí)現(xiàn)，否則必然引起混淆誤認(rèn)，損害消費(fèi)者的合法權(quán)益。

　　二、質(zhì)量保障功能

　　英國法官早在19世紀(jì)就認(rèn)識到商標(biāo)與商品質(zhì)量之間的關(guān)系：“即使公眾不知道具體的生產(chǎn)者，但只要一個(gè)商標(biāo)或者名稱與商品來源的聯(lián)系已被當(dāng)作質(zhì)量的代表，該商標(biāo)或名稱就可以受到保護(hù)�！钡�20世紀(jì)80年代，美國商標(biāo)法學(xué)者提出了系統(tǒng)的質(zhì)量保障功能理論。質(zhì)量保障功能理論是匿名來源理論的延伸：如果消費(fèi)者并不關(guān)心品牌商品的具體來源，那么他們又關(guān)心什么呢？答案就是，使用同一商標(biāo)的商品具有恒定的品質(zhì)。因此，當(dāng)代商標(biāo)法意義上的商品來源并非指商品的具體生產(chǎn)者，而是指商品具有一個(gè)抽象的來源，該來源對商品的質(zhì)量承擔(dān)保障的責(zé)任。這個(gè)抽象的來源就是使用在該商品上的商標(biāo)。

　　實(shí)際上，商標(biāo)并不必然擔(dān)保質(zhì)量優(yōu)異，它真正擔(dān)保的是“一致性”，即消費(fèi)者今天購買的商品與昨天購買的商品在品質(zhì)等方面是相同的。因此，與其說商標(biāo)具有對商品的品質(zhì)擔(dān)保功能，不如說商標(biāo)具有對商品“一致性”的保障功能而引發(fā)出“對商品品質(zhì)擔(dān)�！边@一從屬功能。商標(biāo)對商品的品質(zhì)擔(dān)保功能，既可以體現(xiàn)該商品品質(zhì)一流，也可能體現(xiàn)該商品價(jià)廉物美，甚至可以代表該商品粗制濫造、質(zhì)量低劣，并不必然代表高品質(zhì)。

　　我國《商標(biāo)法》在第一條立法宗旨部分就強(qiáng)調(diào)要“促使生產(chǎn)、經(jīng)營者保證商品和服務(wù)質(zhì)量”，并在第四十五條規(guī)定各級工商部門區(qū)分不同情況，可以對使用注冊商標(biāo)但商品粗制濫造、以次充好的情況，責(zé)令當(dāng)事人限期改正，并可以予以通報(bào)或者處以罰款，甚至商標(biāo)局可以對情節(jié)嚴(yán)重的行為撤銷其注冊商標(biāo)。由此可見，我國《商標(biāo)法》賦予商標(biāo)質(zhì)量保障功能是比較特殊的，它在保障商品一致性的同時(shí)，還要保障商品具有良好的品質(zhì)。

　　究其原因，不得不追本溯源。1963年，第三屆全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第91次會(huì)議批準(zhǔn)通過了《商標(biāo)管理?xiàng)l例》。該條例第一條明確規(guī)定，制定條例的目的在于“加強(qiáng)商標(biāo)管理，促使企業(yè)保證和提高產(chǎn)品的質(zhì)量”。當(dāng)時(shí)，商標(biāo)被視為“代表商品一定質(zhì)量的標(biāo)志”，只有產(chǎn)品符合一定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)才有資格使用商標(biāo)，而企業(yè)所使用的商標(biāo)必須是向中央工商行政管理局申請注冊的。在這種情況下，商標(biāo)實(shí)際上是一種“質(zhì)量合格”標(biāo)志，申請商標(biāo)注冊還必須填報(bào)商品質(zhì)量規(guī)格表。1982年，現(xiàn)行《商標(biāo)法》制定時(shí)，商標(biāo)質(zhì)量保障在立法目的一條中仍然占有重要位置。雖然大多數(shù)產(chǎn)品不使用注冊商標(biāo)甚至不使用商標(biāo)也可以銷售，但部分商品仍然需要使用注冊商標(biāo)，否則不準(zhǔn)生產(chǎn)銷售�？梢�，注冊商標(biāo)具有“優(yōu)質(zhì)”標(biāo)志的特性。此后在1993年、2001年兩次修改《商標(biāo)法》時(shí)，均保留了有關(guān)質(zhì)量內(nèi)容的表述。

　　此次《商標(biāo)法》第三次修改過程中，社會(huì)上有一種意見認(rèn)為，商標(biāo)的主要功能是區(qū)別商品或服務(wù)的來源，而非保障商品質(zhì)量�！渡虡�(biāo)法》對商品質(zhì)量作出規(guī)定是當(dāng)時(shí)質(zhì)量保障立法不健全的結(jié)果，帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩。隨著我國質(zhì)量保障立法的完善，質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)交由《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等專門的立法規(guī)制，而且目前《商標(biāo)法》關(guān)于保障質(zhì)量的規(guī)定基本上難以發(fā)揮實(shí)際作用，商標(biāo)主管機(jī)構(gòu)和執(zhí)法機(jī)關(guān)在實(shí)踐中援引質(zhì)量條款查處注冊商標(biāo)的案例極其稀少。

　　筆者贊同上述看法，但筆者認(rèn)為取消涉及質(zhì)量的條款，目前時(shí)機(jī)尚不成熟。近年來中國食品安全事故頻發(fā)，公眾對工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量信任度降低。在這種背景下，《商標(biāo)法》取消涉及質(zhì)量保障的條款不夠妥當(dāng)。

　　三、廣告宣傳功能

　　隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商標(biāo)逐漸衍生出了“廣告宣傳功能”，但對于廣告宣傳功能的正當(dāng)性和法律在多大程度上允許其存在，存在較大爭議。起初人們認(rèn)為，法律只保護(hù)商標(biāo)的識別功能，而不保護(hù)商標(biāo)的廣告功能，因?yàn)槠胀ǚǖ幕�本原則是鼓勵(lì)競爭，保護(hù)名稱的壟斷只是次要意義上的，僅在有限的范圍內(nèi)存在。大規(guī)模的勸說廣告造成了經(jīng)濟(jì)浪費(fèi)，扭曲消費(fèi)者的選擇；而且廣告勸說并不能創(chuàng)造總需求，只是使人們的欲望增長。有效的需要不是由我們想要什么決定的，而是由生產(chǎn)力創(chuàng)造的購買力決定的。但是后來人們發(fā)現(xiàn)，如果沒有商標(biāo)的廣告宣傳功能，消費(fèi)者會(huì)不知如何在浩如煙海的商品中選擇自己需要的產(chǎn)品，這是現(xiàn)代社會(huì)不希望出現(xiàn)的一種結(jié)果。在問題的另一個(gè)極端，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果消費(fèi)者可選擇的商品很少，不存在選擇成本，容易導(dǎo)致生產(chǎn)者、服務(wù)商利用獨(dú)占地位侵害消費(fèi)者權(quán)益，同時(shí)也有出現(xiàn)供應(yīng)匱乏的危險(xiǎn)。因此，只能在多方利益訴求之間選擇一個(gè)平衡的狀態(tài)：既要使消費(fèi)者能夠便捷地購買到自己所需要的商品，也要維護(hù)生產(chǎn)經(jīng)營者的有序競爭。從功利主義的角度出發(fā)，法律也應(yīng)當(dāng)認(rèn)可并保護(hù)商標(biāo)的廣告功能。

　　我國《商標(biāo)法》并沒有明確商標(biāo)的廣告宣傳功能，但從商標(biāo)使用行為的認(rèn)定及馳名商標(biāo)認(rèn)定的因素來看，是允許并適度保護(hù)商標(biāo)的廣告功能的。例如《商標(biāo)法》第十四條規(guī)定，認(rèn)定馳名商標(biāo)應(yīng)當(dāng)考慮該商標(biāo)的宣傳的持續(xù)時(shí)間、程序和地理范圍；《商標(biāo)法實(shí)施條例》第三條所指的商標(biāo)使用也包括將商標(biāo)用于廣告宣傳。

　　隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，除了上述為業(yè)內(nèi)人士所普遍接受的三種功能外，商標(biāo)又逐漸衍生出其他功能，例如文化功能、表彰功能等。實(shí)際上，這些功能無非是商標(biāo)三大基本功能產(chǎn)生的附加功能，可以說是伴生現(xiàn)象，是企業(yè)商標(biāo)經(jīng)營到一定水平的必然產(chǎn)物。筆者相信，隨著對商標(biāo)功能認(rèn)識的不斷深化，企業(yè)會(huì)更加重視商標(biāo)專用權(quán)的注冊、管理與保護(hù)工作，并將推動(dòng)商標(biāo)功能內(nèi)涵的不斷創(chuàng)新，兩者形成良性互動(dòng)，在我國形成良好的創(chuàng)新氛圍。