商標(biāo)注定會(huì)成為這2012年的熱門詞匯。先是唯冠和蘋果的“iPad”商標(biāo)戰(zhàn)，緊接著本刊報(bào)道了“淘品牌”面臨商標(biāo)被搶注的危機(jī)，最近，“王老吉”再度成為眾人的焦點(diǎn)，廣藥和加多寶為了“王老吉”爭得昏天黑地。這些商標(biāo)戰(zhàn)，為電子商務(wù)企業(yè)提供了非常好的實(shí)戰(zhàn)案例。

從王老吉和iPad商標(biāo)戰(zhàn)出發(fā)，本文系統(tǒng)梳理了這兩個(gè)品牌的歷史淵源和爭議焦點(diǎn)，將兩個(gè)案件進(jìn)行了對比分析，希望從中總結(jié)出可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，供電商企業(yè)參考。

案例一：“王老吉”得而復(fù)失

清道光八年（1828年），乳名“阿吉”的廣東鶴山人王澤邦在廣州十三行靖遠(yuǎn)街開設(shè)了“王老吉涼茶鋪”，“王老吉”品牌面世。

王澤邦身后，家族產(chǎn)業(yè)由香港這一支的王老吉國際有限公司（也稱香港王老吉）繼承。

1949年，王老吉因政局變化一分為二，在香港的王老吉涼茶依然由王氏后人經(jīng)營，廣州的王老吉藥廠則被收歸國有，隸屬于廣藥集團(tuán)。

1993年，王澤邦第五代玄孫女王健儀掌管香港王老吉，至今擁有香港及海外40多個(gè)國家和地區(qū)的“王老吉”商標(biāo)所有權(quán)以及紅罐王老吉的配方。2002年11月廣藥與香港王老吉簽署為期10年的商標(biāo)使用權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，以使廣藥“王老吉”系列產(chǎn)品得以獲準(zhǔn)海外銷售。

1997年2月12日，廣藥正式注冊申請了“王老吉”商標(biāo)，并于第二天與香港鴻道集團(tuán)（加多寶的投資方）簽訂了商標(biāo)許可使用合同。2001年8月和2002年8月，廣藥集團(tuán)原副董事長李益民分別收受香港鴻道集團(tuán)董事長陳鴻道100萬港元，并在2002年11月時(shí)，雙方簽署了補(bǔ)充協(xié)議，將商標(biāo)續(xù)展期限延長至2013年。2003年6月，李益民再次收受陳鴻道100萬港元，并在同月簽署了第二份補(bǔ)充協(xié)議，約定將王老吉商標(biāo)租期延長至2020年。

從2000年至2011年，鴻道集團(tuán)付給廣藥集團(tuán)的商標(biāo)使用費(fèi)僅從450萬元增加到506萬元，其間，李益民因受賄罪被判刑，陳鴻道保釋外逃，至今未歸案。與此同時(shí)，加多寶打造出“王老吉”涼茶（紅罐王老吉）年銷售額過百億元的奇跡，超越可口可樂成為中國第一飲料品牌。廣藥集團(tuán)自營綠盒王老吉，年銷售額10億元左右。

2010年8月30日，廣藥集團(tuán)向鴻道集團(tuán)發(fā)出律師函，申訴李益民簽署的兩個(gè)補(bǔ)充協(xié)議無效。

2010年11月10日，廣藥啟動(dòng)王老吉商標(biāo)評估程序，彼時(shí)王老吉品牌價(jià)值被評估為1080.15億元，躋身中國第一品牌。兩天后，加多寶發(fā)布聲明，指責(zé)廣藥偷換概念，借用了紅罐王老吉銷售數(shù)據(jù)，故意混淆二者關(guān)系。

2011年4月，廣藥向貿(mào)仲提出仲裁請求，并提供相應(yīng)資料；5月王老吉商標(biāo)案立案，經(jīng)調(diào)解失敗。2012年5月9日，貿(mào)仲裁決：廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道(集團(tuán))有限公司簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無效；鴻道(集團(tuán))有限公司停止使用“王老吉”商標(biāo)。

案例二：“iPad”商標(biāo)之爭

1989年臺(tái)灣人楊榮山懷惴20萬人民幣來深圳淘金，1991年成立深圳唯冠。

2000年，臺(tái)灣唯冠在多個(gè)國家和地區(qū)注冊了iPad商標(biāo)。深圳唯冠公司于2001年在中國內(nèi)地注冊了iPad商標(biāo)兩個(gè)類別。臺(tái)灣唯冠和深圳唯冠都是唯冠國際的子公司，雙方股權(quán)沒有交叉關(guān)系。

2009年12月23日，臺(tái)灣唯冠以35000英鎊的對價(jià)將iPad全球商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給一家名為IPADL的英國公司，后者是蘋果公司律師操作下成立的旨在用于收購唯冠手中iPad商標(biāo)權(quán)的公司，當(dāng)天雙方還簽署了一份“中國內(nèi)地商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議”，以1英鎊的象征性價(jià)格將iPad的中國內(nèi)地商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓給了IPADL公司（協(xié)議上有臺(tái)灣唯冠負(fù)責(zé)人楊榮山的蓋章，而楊榮山兼有唯冠國際CEO主席及深圳唯冠法定代表人的身份）。IPADL公司隨即在2010年2月將這些商標(biāo)以10英鎊的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給蘋果公司。

蘋果公司認(rèn)為，IPADL公司與臺(tái)灣唯冠簽訂的iPad全球商標(biāo)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，實(shí)際交易的是唯冠集團(tuán)及各子公司所擁有的所有商標(biāo)，當(dāng)然包括深圳唯冠公司。深圳唯冠則表示：唯冠控股、臺(tái)灣唯冠及深圳唯冠都是各自獨(dú)立的企業(yè)法人，其各自的股權(quán)結(jié)構(gòu)不同，對外獨(dú)立承擔(dān)法律責(zé)任。蘋果公司與臺(tái)灣唯冠簽署的轉(zhuǎn)讓協(xié)議，并不約束深圳唯冠。

2010年8月唯冠因金融危機(jī)破產(chǎn)，中國銀行、民生銀行等8家銀行成為實(shí)際控制人。

2010年蘋果公司聯(lián)合英國IPADL公司起訴深圳唯冠，請求法院判令iPad的中國內(nèi)地商標(biāo)權(quán)歸其所有。深圳市中級法院于2010年4月19日受理此案，經(jīng)過三次開庭審理后，于2011年12月5日做出一審判決，駁回“蘋果”全部訴求。蘋果公司等不服一審判決，已向廣東省高級人民法院提起上訴。

2012年2月，唯冠科技在上海浦東法院起訴蘋果貿(mào)易(上海)有限公司，并提出申請，要求對蘋果iPad執(zhí)行禁售令。2012年2月23日，浦東法院作出裁定，駁回原告深圳唯冠要求責(zé)令被告蘋果停止銷售“iPad”平板電腦的申請；本案中止訴訟。

2012年2月17日，唯冠在美起訴蘋果，要求法院判蘋果商業(yè)欺詐罪名成立，撤銷其iPad商標(biāo)使用權(quán)，美國加州高級法院法官馬克·皮爾斯5月4日應(yīng)蘋果的請求，駁回了唯冠起訴。

案例分析

這兩個(gè)案件的相同點(diǎn)有很多，首先當(dāng)然是二者都是圍繞價(jià)值非常高的商標(biāo)產(chǎn)生的糾紛，“iPad”商標(biāo)案唯冠提出了30億美金的和解金額，“王老吉”商標(biāo)更是被估價(jià)1080.15億人民幣。

其次，涉案的兩個(gè)商標(biāo)分別都有兩個(gè)持有人，而且其原始持有人（初始注冊人）并非對商標(biāo)增值做出最大貢獻(xiàn)者，最大貢獻(xiàn)來自于繼受持有人（通過許可或轉(zhuǎn)讓得到商標(biāo)），也就是蘋果公司和加多寶公司。

再次，兩個(gè)案件最終結(jié)局都比較有利于商標(biāo)原始持有人，也就是廣藥集團(tuán)和深圳唯冠。

第四，出現(xiàn)上述結(jié)局的原因都是因?yàn)樯虡?biāo)繼受持有人在法律和商業(yè)道德層面多少出現(xiàn)了“失誤”和“過錯(cuò)”。蘋果的失誤在于受讓商標(biāo)之際沒有在法律上理清商標(biāo)原始持有人的主體身份，也沒進(jìn)行相應(yīng)的備案登記；加多寶的“過錯(cuò)”在于以行賄的方式低價(jià)取得商標(biāo)的使用權(quán)。

最后，商標(biāo)原始持有人如何借助案件結(jié)果“咸魚翻身”以及繼受持有人如何挽回不利影響是接下來最頭疼的問題。廣藥集團(tuán)雖然也在開展茶飲料相關(guān)經(jīng)營，但其在市場運(yùn)作、銷售渠道等多方面缺乏大品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)；而深圳唯冠作為一家破產(chǎn)企業(yè)更是無力開展平板電腦的經(jīng)營業(yè)務(wù)。加多寶雖然在仲裁結(jié)果下達(dá)之前就進(jìn)行了商標(biāo)去化處理，重新打造“加多寶”品牌，但原有“王老吉”品牌在消費(fèi)者心中形成的認(rèn)知和影響力無法短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)移到新品牌身上。而蘋果公司新款iPad產(chǎn)品在國外已經(jīng)開始銷售，其國內(nèi)市場的動(dòng)作仍然要等到案件有了結(jié)果才可以進(jìn)行。

總結(jié)完相同點(diǎn)，我們再來看看兩個(gè)案例的不同之處：

1.繼受持有人犯的錯(cuò)誤嚴(yán)重程度不同。蘋果是非原則性和技術(shù)性錯(cuò)誤，王老吉?jiǎng)t觸犯刑法底線，在核心品牌取得過程中犯了根本性錯(cuò)誤。

2.品牌流失后的應(yīng)對策略不同。蘋果選擇談判購買，王老吉選擇品牌去化和重塑，當(dāng)然這取決于品牌流失的程度和原始持有人的實(shí)力。

3.受損嚴(yán)重程度不同。蘋果在iPad宣傳過程中強(qiáng)調(diào)iPad的產(chǎn)品來源，重視商標(biāo)的指向性，宣傳產(chǎn)品同時(shí)彰顯了企業(yè)自身，損失相對不大。王老吉過分注重產(chǎn)品品牌，忽略品牌與提供者之間的關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致消費(fèi)者心目中加多寶與王老吉沒有穩(wěn)定聯(lián)系，故損失慘重。

4.加多寶的對手是國企，涉及國有資產(chǎn)流失的問題，而唯冠的對手是美國現(xiàn)金儲(chǔ)備最為充裕的IT大佬蘋果；前者即便是仲裁也是直接硬性裁定，后者即便是訴訟也還是可以坐下來慢慢談。

企業(yè)應(yīng)注重知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)

1.商標(biāo)的核心價(jià)值

知識產(chǎn)權(quán)之爭往往是企業(yè)核心競爭力的爭奪、市場的爭奪，以往我們聽說過的專利之爭和版權(quán)之爭少有如此高的標(biāo)的，而商標(biāo)案件的標(biāo)的基本上都是令人吃驚的數(shù)額，這充分反映出商標(biāo)在企業(yè)無形資產(chǎn)中的核心地位，因?yàn)椴徽撈髽I(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)上花了多少成本、有多少專利技術(shù)，最終這些投入所積累的市場口碑都凝聚在品牌上。這兩個(gè)案件再次提醒我們應(yīng)該重視商標(biāo)的核心價(jià)值，采取充分的法律手段保證商標(biāo)資產(chǎn)不流失。

2.商標(biāo)培育過程中的技巧

商標(biāo)的宣傳和使用應(yīng)該遵守兩個(gè)原則：一是突出商標(biāo)和商標(biāo)持有人之間的聯(lián)系，在為核心品牌提高附加值的同時(shí)，將其美譽(yù)度和商業(yè)價(jià)值關(guān)聯(lián)到企業(yè)身上；二是注意維持品牌穩(wěn)定的形象，不要把一塊知名度高的品牌同時(shí)用到多個(gè)領(lǐng)域，導(dǎo)致品牌被淡化。實(shí)際上，加多寶在“王老吉”品牌的宣傳過程中就沒有太重視突出加多寶的因素，致使消費(fèi)者只知道“雞蛋”卻不知“下蛋的雞”，如此一來，“王老吉”品牌一旦流失，加多寶只好再重塑企業(yè)形象。

3.核心品牌的獲取須以合法為前提

須知打造一個(gè)品牌的投入是巨大的，因此這個(gè)品牌在取得之初就應(yīng)該保證其在法律上是“干凈的”。加多寶公司正是因?yàn)樯嫦硬捎梅欠ㄊ侄潍@取對“王老吉”的使用權(quán)，貪小利而吃大虧，花費(fèi)了巨額投入結(jié)果竹籃打水為他人做了嫁衣。蘋果公司也犯了類似錯(cuò)誤，沒有進(jìn)行審慎的調(diào)研，在沒搞清楚品牌“生身父母”是誰的情況下，貿(mào)然簽訂合同，以至于授人以柄。

4.注重商標(biāo)的防御性注冊

很多企業(yè)往往僅注冊其所經(jīng)營的主營業(yè)務(wù)領(lǐng)域，但這樣做會(huì)為競爭對手留下很大的操作空間。以蘋果為例，很多人建議蘋果考慮更換商標(biāo)，比如Apad、Bpad、Cpad，但經(jīng)查詢后發(fā)現(xiàn)A～Z打頭的pad商標(biāo)均已被搶注，所以蘋果便沒有了退路。事實(shí)上，企業(yè)在注冊核心品牌之初，就應(yīng)該考慮采用聯(lián)合注冊和防御注冊等技巧。所謂的防御注冊是指在不同類別的商品或服務(wù)上注冊的若干相同商標(biāo)，例如TCL公司，除了在9類商品電話機(jī)、電視機(jī)上注冊“TCL”商標(biāo)，還在其他的37個(gè)商品或服務(wù)類別上注冊了71個(gè)“TCL”商標(biāo)，以保護(hù)其主打產(chǎn)品上的“TCL”商標(biāo)。而聯(lián)合注冊是指在同一種商品或類似商品上注冊的若干近似商標(biāo)，如娃哈哈公司將“哈娃娃”、“哈娃哈”、“哈哈娃”等都一并注冊。如此一來可以保障企業(yè)核心商標(biāo)在市場上的唯一性和顯著性，一旦遇到核心商標(biāo)出現(xiàn)糾紛，還有退路可選。

5.化危機(jī)為機(jī)遇

企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)出現(xiàn)糾紛是正常的事情，即便是在糾紛中處于不利地位的一方，也不宜消極應(yīng)對，而是要充分利用糾紛本身產(chǎn)生的新聞效應(yīng)和公眾的關(guān)注度，爭取最大程度向公眾展示案件的緣由以及自身的優(yōu)勢條件，讓公眾更了解自己的企業(yè)和產(chǎn)品，為下一步市場營銷打好基礎(chǔ)。關(guān)于這一點(diǎn)，深圳唯冠的做法非常值得參考，案件伊始唯冠給人的印象是“敲竹杠”，但隨著案件的不斷推進(jìn)，唯冠主動(dòng)出擊，分別在境內(nèi)外反訴蘋果，同時(shí)啟動(dòng)行政等手段，擴(kuò)大事件的影響力，將自己對品牌的投入以及蘋果的不誠信行為逐步公開，最終取得了公眾的認(rèn)可和對自己有利的結(jié)果。