商標(biāo)的基礎(chǔ)功能在于區(qū)別商品來(lái)源。現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)里，商標(biāo)是市場(chǎng)供求關(guān)系的紐帶和橋梁，它使商品能“超越零售商的肩膀”，與消費(fèi)者建立聯(lián)系，使消費(fèi)者能順利認(rèn)出自己需要購(gòu)買(mǎi)的商品。消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)物的消費(fèi)活動(dòng)中，不同商標(biāo)表現(xiàn)出不同的“銷(xiāo)售能力”，商標(biāo)的馳名程度與商標(biāo)所代表商品的“銷(xiāo)售能力”成正比。因此，本案表面上是爭(zhēng)“王老吉”三個(gè)字，實(shí)際上是在爭(zhēng)其所代表的“銷(xiāo)售能力”，這才是商標(biāo)的真正價(jià)值。

　　從表面上看，廣藥集團(tuán)收回“王老吉”注冊(cè)商標(biāo)合法合理。依據(jù)我國(guó)現(xiàn)行商標(biāo)法，廣藥集團(tuán)是在行使其作為商標(biāo)權(quán)利人的正當(dāng)權(quán)利，收回自己本來(lái)享有權(quán)利的商標(biāo)，就像將出租給他人使用的沙發(fā)收回來(lái)一樣�；蛟S正是循著這一思路，有的觀(guān)點(diǎn)索性將廣藥集團(tuán)許可鴻道集團(tuán)使用“王老吉”商標(biāo)的行為稱(chēng)為“商標(biāo)出租”。

　　然而，“王老吉”注冊(cè)商標(biāo)今昔懸殊的“銷(xiāo)售能力”或價(jià)值顯而易見(jiàn)。雖然依然叫“王老吉”，但如今“王老吉”品牌的價(jià)值與當(dāng)年剛“出借”時(shí)已大不一樣。當(dāng)年的“王老吉”僅屬區(qū)域性老字號(hào)，廣藥集團(tuán)將其進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)后就許可給鴻道集團(tuán)使用；“王老吉”注冊(cè)商標(biāo)剛開(kāi)始也只是沒(méi)什么名氣的地方品牌。而今，“王老吉”卻在行業(yè)里占據(jù)80%的絕對(duì)市場(chǎng)份額，年銷(xiāo)售額達(dá)180億元，坐擁“中國(guó)飲料第一品牌”之稱(chēng)。

　　打個(gè)比方，同樣是許可使用行為，經(jīng)過(guò)被許可人的使用，沙發(fā)的價(jià)值不變或忽略折舊視為不變，而“王老吉”商標(biāo)的價(jià)值卻顯著增加了。借沙發(fā)的人在支付完許可費(fèi)、使用期限到期后，所有權(quán)人收回沙發(fā)的行為符合天然正義規(guī)則，普通公眾都能作出這樣的判斷；但如果有一天，所有權(quán)人要求歸還一個(gè)模樣一樣卻更值錢(qián)的沙發(fā)，你肯定會(huì)叫屈喊冤�？梢�(jiàn)，廣藥集團(tuán)收回商標(biāo)的行為，就如同收回了一個(gè)“更值錢(qián)的沙發(fā)”它顯然沒(méi)有理由完全獨(dú)占“王老吉”商標(biāo)新增加的價(jià)值。

　　那么，作為商標(biāo)價(jià)值的“銷(xiāo)售能力”是如何形成的呢？從符號(hào)學(xué)角度看，發(fā)揮連接商品或服務(wù)責(zé)任者與消費(fèi)者作用的商標(biāo)是一個(gè)符號(hào)，它由“能指”和“所指”構(gòu)成，前者即商標(biāo)的標(biāo)志，后者即已經(jīng)融合了的商品或服務(wù)中的信息和所識(shí)別的具體商品或服務(wù)。

　　符號(hào)并非天然是商標(biāo)：只有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告宣傳等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，起初與商品沒(méi)有關(guān)聯(lián)意義的標(biāo)志才能與特定出處的商品或服務(wù)聯(lián)系在一起，進(jìn)而發(fā)生所指內(nèi)容的增減，成為消費(fèi)者認(rèn)可并實(shí)際發(fā)揮作用的商標(biāo)。商標(biāo)價(jià)值來(lái)源于商標(biāo)的使用：在市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者沒(méi)有大的變化的情況下，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的好壞決定商標(biāo)所指內(nèi)容的增減，而商標(biāo)所指內(nèi)容的大小又決定“銷(xiāo)售能力”。

　　“王老吉”最初作為廣東地區(qū)的老字號(hào)，在廣藥集團(tuán)將其注冊(cè)成商標(biāo)前的100多年時(shí)間里，僅僅是偏居一隅的涼茶代表。在中國(guó)，這樣的區(qū)域老字號(hào)比比皆是，而被全國(guó)范圍內(nèi)廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的卻寥寥可數(shù)。正是鴻道集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)造就了今天“王老吉”商標(biāo)明確、豐富的所指：用“怕上火喝王老吉”廣告語(yǔ)，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)紅罐“王老吉”作出“預(yù)防上火”的功能飲料的新定位；贊助拍攝電視劇，以宣傳“王老吉”作為“涼茶始祖”等等。這些所指以作為能指的“王老吉”標(biāo)志為中介，傳遞給了消費(fèi)者，產(chǎn)生了對(duì)消費(fèi)決策巨大的影響力，成就了強(qiáng)大的“銷(xiāo)售能力”。紅罐“王老吉”品牌定位戰(zhàn)略被寫(xiě)入《哈佛商業(yè)評(píng)論(微博)》，就是絕佳例證。

　　法律關(guān)系抽象于社會(huì)關(guān)系，商標(biāo)制度應(yīng)當(dāng)反映商標(biāo)價(jià)值形成的規(guī)律。在現(xiàn)代商標(biāo)法理論中，商標(biāo)權(quán)是排他性權(quán)利，體現(xiàn)為能夠?qū)⒆鳛椤皹?biāo)”的標(biāo)志與作為“本”的商品或服務(wù)信息聯(lián)系在一起的法定利益。目前關(guān)于修改商標(biāo)法的討論，對(duì)商標(biāo)法應(yīng)當(dāng)反映商標(biāo)價(jià)值形成規(guī)律的關(guān)注，主要集中于如何完善我國(guó)商標(biāo)權(quán)以“注冊(cè)取得”為主、兼采“使用取得”的權(quán)利取得制度，對(duì)商標(biāo)權(quán)分割問(wèn)題的討論卻鮮有耳聞。“王老吉”商標(biāo)案，就反映了商標(biāo)使用許可合同終止后，商標(biāo)財(cái)產(chǎn)權(quán)利的分割問(wèn)題無(wú)法可依的現(xiàn)狀。

　　商標(biāo)制度應(yīng)體現(xiàn)商業(yè)行為風(fēng)險(xiǎn)性

　　就本案而言，不應(yīng)簡(jiǎn)單套用合同法中租賃合同的規(guī)則來(lái)解決商標(biāo)獨(dú)占許可使用問(wèn)題。商標(biāo)的獨(dú)占許可使用行為與物的租賃行為的相似之處在于，都是所有權(quán)人保留所有權(quán)，而將使用權(quán)交由他人行使。但是，將“王老吉”商標(biāo)視為“租賃物”的思路，掩蓋了租賃合同中“租賃物”在使用中價(jià)值沒(méi)有發(fā)生變化，而“王老吉”商標(biāo)價(jià)值卻存在顯著增加的事實(shí)。如果按照租賃合同的規(guī)定，合同終止后，承租人有義務(wù)向出租人交還租賃物原物，這將導(dǎo)致“王老吉”商標(biāo)在價(jià)值增值被忽視的情況下被交還。

　　顯然，租賃合同與商標(biāo)使用許可合同的最大區(qū)別在于二者的標(biāo)的物，前者的標(biāo)的物是受物權(quán)法調(diào)整的具有物質(zhì)實(shí)體的物，后者的標(biāo)的物是符號(hào)，嚴(yán)格地說(shuō)，是在“使用”過(guò)程中被“使用人”通過(guò)經(jīng)營(yíng)行為增減“銷(xiāo)售能力”的符號(hào)。在使用過(guò)程中，物的承租人除了正常維護(hù)租賃物的物質(zhì)功能不出現(xiàn)非正常減損外，就可以一勞永逸地利用物的使用價(jià)值，而商標(biāo)的被許可人則不然，其需要通過(guò)經(jīng)營(yíng)行為發(fā)揮商標(biāo)的價(jià)值“銷(xiāo)售能力”。實(shí)際結(jié)果是可能增加，也可能是減少了這種能力。

　　無(wú)論“王老吉”商標(biāo)的最終歸屬如何，本案對(duì)商標(biāo)制度的發(fā)展都極具啟示意義。理想的商標(biāo)獨(dú)占許可使用制度的設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)商業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的風(fēng)險(xiǎn)性，保障因?qū)ι虡?biāo)價(jià)值形成作出貢獻(xiàn)的經(jīng)營(yíng)行為獲得應(yīng)得的回報(bào)份額。例如，可以考慮用商標(biāo)獨(dú)占許可經(jīng)營(yíng)合同簽訂時(shí)與終止時(shí)的商標(biāo)評(píng)估價(jià)差，來(lái)量化被許可人對(duì)商標(biāo)價(jià)值的貢獻(xiàn)或減損。按這一思路，本案中鴻道集團(tuán)即便最終停止使用“王老吉”商標(biāo)，也可以基于經(jīng)營(yíng)行為的貢獻(xiàn)，而要求分割當(dāng)下“王老吉”商標(biāo)的增值價(jià)值。（作者：向光富，系知識(shí)產(chǎn)權(quán)法學(xué)博士）