《經(jīng)理人》雜志封面

　　京東商城陷入了成長的煩惱。

　　樹大招風(fēng)，商標(biāo)侵權(quán)被起訴，“京東”商標(biāo)無法注冊；體量迅速放大，融資難度卻加大，IPO一時難有著落；至今難以擺脫盈利困局，企業(yè)“造血”功力依然不足，生命活力要靠輸血性融資來維持；與亞馬遜相比，仍然存在多維性的差距。

　　這就是光環(huán)下真實的京東商城的鏡像。

　　走近它，去觸摸這鏡像，就是我們要講述的京東商城的真實模樣！

　　策劃/執(zhí)行 黎沖森 付云

　　京東商城商標(biāo)糾紛漩渦

　　這是兩個“京東”的法律糾紛

　　文 / 黎沖森

　　這是兩個“京東”的法律糾紛故事。

　　2012年7月，北京海淀法院對京東橡膠有限公司(簡稱“京東橡膠”)訴北京京東叁佰陸拾度電子商務(wù)有限公司(簡稱“京東商城”)、北京百度網(wǎng)訊科技有限公司(簡稱“百度”)不正當(dāng)競爭糾紛一案作出一審判決，判令京東商城在其網(wǎng)站首頁持續(xù)24小時刊登聲明，為京東橡膠公開消除影響，賠償經(jīng)濟損失2萬元。

　　大家對京東商城非常熟悉。此“京東”是由京東商城董事局主席兼CEO劉強東與初戀女友名字的最后一個字命名。劉強東曾在微博中稱：“因為京東的‘京’就是來自初戀女友名字的最后一個字。創(chuàng)業(yè)的時候還在一起，就以2個人名字的最后一個字命名了�！倍�彼“京東”則是始建于1985年的民企京東橡膠，2011年銷售額為七八億元，要不是這起官司，恐怕業(yè)外人士對它依然會比較陌生。

　　針對這起商標(biāo)糾紛案，《經(jīng)理人》采訪了京東橡膠方面，同時向京東商城方面發(fā)起邀約，希望就此商標(biāo)糾紛案及其企業(yè)有關(guān)發(fā)展問題進(jìn)行采訪，但截止發(fā)稿時京東商城方面沒有回應(yīng)。

　　域名侵權(quán)

　　京東橡膠的代理人、惠誠律師事務(wù)所律師李銘說，2011年9月，京東橡膠發(fā)現(xiàn)在百度“www.baidu.com”網(wǎng)站的搜索欄中輸入“www.jingdong.cn”進(jìn)行搜索，點擊搜索的結(jié)果“www.jingdong.cn”后卻進(jìn)入了京東商城經(jīng)營的“www.360buy.com”網(wǎng)站。而“www.jingdong.cn”實際是京東橡膠依法備案的網(wǎng)站域名。

　　京東橡膠認(rèn)為，京東商城的行為使得京東橡膠現(xiàn)有客戶對兩者產(chǎn)生混淆，給自己的商業(yè)信譽產(chǎn)生了巨大影響。而百度在“關(guān)鍵詞搜索服務(wù)”中沒有盡到對關(guān)鍵詞必要的審核義務(wù)，在未經(jīng)京東橡膠允許的情況下直接將含有其網(wǎng)站域名“www.jingdong.cn”的關(guān)鍵詞銷售給京東商城，極大地?fù)p害了其利益。于是，京東橡膠把京東商城和百度告上法庭，要求他們立即停止侵犯其域名的違法行為和在《中國知識產(chǎn)權(quán)報》及其自身經(jīng)營的網(wǎng)站上就其侵權(quán)行為公開賠禮道歉，以消除影響，連帶賠償經(jīng)濟損失20萬元。

　　法院經(jīng)審理認(rèn)為，京東橡膠通過www.jingdong.cn對外宣傳、銷售橡膠產(chǎn)品，而京東商城亦通過網(wǎng)站從事相關(guān)商品的銷售業(yè)務(wù)，所以，兩者在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域存在競爭關(guān)系。京東商城在參加百度的競價排名業(yè)務(wù)時，將www.jingdong.cn作為關(guān)鍵詞添加至百度推廣服務(wù)管理賬戶中，使得京東商城網(wǎng)站相應(yīng)鏈接列為搜索結(jié)果第一項，這導(dǎo)致本欲關(guān)注京東橡膠的網(wǎng)絡(luò)用戶錯誤進(jìn)入京東商城網(wǎng)站，攫取了京東橡膠的交易機會。同時，網(wǎng)絡(luò)用戶對京東橡膠網(wǎng)與京東商城網(wǎng)站的誤認(rèn)，還模糊了兩者之間的獨立經(jīng)營關(guān)系，使京東橡膠失去了單獨積累商業(yè)信譽的機會。

　　另外，網(wǎng)址www.jingdong.cn被嵌入京東商城網(wǎng)站鏈接的網(wǎng)頁描述中，將導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)用戶誤認(rèn)為該網(wǎng)址與京東商城之間存在某種關(guān)聯(lián)，客觀上弱化了京東橡膠網(wǎng)與該網(wǎng)址之間的聯(lián)系，給京東橡膠造成了負(fù)面影響。

　　京東商城方面認(rèn)為自己并未侵權(quán)，京東商城和京東橡膠兩者之間不存在競爭關(guān)系，自己也曾以“jingdong”作為域名主體部分申請注冊過多個域名，將www.jingdong.cn作為百度競價排名關(guān)鍵詞是操作失誤所致。百度認(rèn)為，其提供推廣服務(wù)的過程中未向京東商城推薦涉案關(guān)鍵詞，事先盡到合理的提醒、注意義務(wù)，主觀沒有過錯，且發(fā)現(xiàn)后回到了京東橡膠網(wǎng)站的原樣，消除了影響。

　　一審判決后，百度不用承擔(dān)連帶責(zé)任，而京東商城提起了上訴。目前上訴一案還在審理中。

　　京東橡膠有限公司(集團)銷售公司負(fù)責(zé)人陳德民說，對判決結(jié)果不完全滿意�！皩ξ覀兊难a償不合理，太少，不足以彌補我們的損失。百度應(yīng)該負(fù)連帶責(zé)任，而判決結(jié)果難以服眾，為此我們不排除單獨再起訴百度�！敝劣趩为毱鹪V百度勝訴的可能性，他認(rèn)為應(yīng)該很大，沒經(jīng)過域名的持有人授權(quán)就擅自給其他人用，這是常人都知道的道理。

　　劉強東的爆料

　　其實此前，劉強東就曾爆料百度的賺錢“秘方”：“首先‘京東’二字百度一年就要我們500萬，不給的話大家都懂的！500萬還不夠，繼續(xù)賣給8個競爭對手，根據(jù)測算，因為競價激烈還能賺到1000萬。僅僅‘京東’二字百度一年就賺了1500萬！這兩個字是數(shù)千名京東人十幾年辛苦努力創(chuàng)造出來的，你不該去賣錢的！”

　　對于“京東”二字被百度賣給了8個競爭對手，劉強東表示，“這也是一種盜版行為！呼吁百度有一天也能不作惡！”他同時強調(diào)，自己無意去攻擊百度�！案杏X是一家有自己道德底線的公司，而不是一切向錢看。”

　　不同意和解

　　據(jù)李銘律師介紹，當(dāng)時在法院起訴域名侵權(quán)一案時，京東商城和百度都向京東橡膠提出要和解，共同承擔(dān)10萬元賠償�！氨緛砦覀冇X得，域名和商標(biāo)侵權(quán)應(yīng)該一起談，但由于京東商城并沒有認(rèn)識到其侵權(quán)行為，沒有積極地進(jìn)行協(xié)商，所以京東橡膠就決定不予和解，堅持通過判決來維護(hù)自己的合法權(quán)利�！�

　　“在開庭前和訴訟過程中，他們主動要跟我們和解，私下解決，給我們賠償。”陳德民說，“他們提出的和解條件是不讓媒體知道，也不要在網(wǎng)上登道歉聲明。我們沒有答應(yīng)。我們不是想要他們的錢，就是想要他們承認(rèn)錯誤，他們是侵權(quán)�！�

　　購買域名談判

　　其實，早在2008年夏天，京東商城就曾主動與京東橡膠聯(lián)系，試圖洽談購買京東橡膠的域名www.jingdong.cn。

　　陳德民透露：“當(dāng)時京東商城電話聯(lián)系我們，說想買我們的域名，問我們賣不賣，當(dāng)初提出的購買價格是80萬元。當(dāng)時我們非常堅定，說不賣。過了幾個月，京東商城沒經(jīng)過我們的允許就用我們的域名。我們給京東商城去過幾次電話，說這是侵權(quán)，你們不要用了，但他們不聽。”

　　后來，京東商城又聯(lián)系過京東橡膠，說要購買其域名，價錢可以再商量，但沒提出具體價格。陳德民說：“我們的答復(fù)跟以前一樣，說不賣。后來我們再三地對京東商城說，不要用我們的域名，否則我們就要起訴你，但他不聽，所以后來我們就起訴了他�！�

　　很有意思的是，還有另一個類似的域名www.jingdong.com。易名中國CEO孔德菁在微博中曾爆料：“此域名之前在日本華人劉京東手里，之前報價為300萬人民幣以上，(京東商城方面)不得不放棄購買。預(yù)計此域名成交價格將在300萬人民幣以上�！�

　　2011年2月22日，劉強東證實確實購買了此域名，但并非300萬元。他在微博上說：“暈！暈！暈！剛還看到媒體‘曝光’我們300萬買了jingdong.com域名，域名確實是我們買了，不過指望我給300萬�。�！除非我瘋了！”

　　商標(biāo)侵權(quán)

　　除了域名侵權(quán)一案外，據(jù)李銘律師介紹，京東橡膠還在單獨起訴京東商城商標(biāo)侵權(quán)，同樣要求京東商城停止侵犯其注冊商標(biāo)專用權(quán)的違法行為，在《中國知識產(chǎn)權(quán)報》及其自身經(jīng)營的網(wǎng)站上就其侵權(quán)行為公開向其賠禮道歉，以消除影響。

　　“京東JINGDONG及圖”商標(biāo)是京東橡膠的注冊商標(biāo)，2009年被國家工商行政管理總局商標(biāo)局認(rèn)定為馳名商標(biāo)。李銘說，發(fā)現(xiàn)京東商城在其自身經(jīng)營的網(wǎng)站上突出使用“京東”字樣進(jìn)行宣傳、推廣、銷售和許諾銷售等商業(yè)使用行為，并突出使用“京東”的名義銷售部分橡膠制品產(chǎn)品。這嚴(yán)重侵犯了京東橡膠作為馳名商標(biāo)所有人的注冊商標(biāo)專用權(quán)，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。據(jù)來自惠誠律師事務(wù)所的最新信息顯示，這個案子原來是北京市第一中級人民法院受理了，但后來發(fā)現(xiàn)管轄權(quán)在北京大興法院，因為京東商城的注冊地在大興，于是轉(zhuǎn)到了大興法院，現(xiàn)在還在受理過程中。

　　據(jù)李銘介紹，京東商城曾提出了京東論壇、京東校園、京東社區(qū)、京東團購等帶有“京東”字樣的多類商標(biāo)注冊申請，但未被核準(zhǔn)注冊，也無法將“京東”兩個字作為商標(biāo)再進(jìn)行注冊，如果京東商城做推廣時突出使用“京東”兩個字就涉嫌構(gòu)成侵權(quán)。

　　如果域名侵權(quán)案二審維持了原判，那么商標(biāo)侵權(quán)案就能給京東商城施加更大的壓力。陳德民說，在商標(biāo)侵權(quán)案中，京東橡膠目前還沒有提出具體的賠償金額，賠償損失還在評估中，但數(shù)目估計會很大�！拔艺J(rèn)為我們會勝訴，因為京東商城是很明顯的違法行為�！彼�還想告訴京東商城：不管企業(yè)大與小，不管在什么情況下，都必須守法經(jīng)營，不可以亂來。

　　至于其他領(lǐng)域的企業(yè)也有使用“京東”商標(biāo)的行為，陳德民說：“我們沒有授權(quán)哪家企業(yè)用京東商標(biāo)，他們使用‘京東’兩個字都是違法的、侵權(quán)的。我們準(zhǔn)備在域名侵權(quán)案二審結(jié)束后拿起法律武器來維權(quán)，先在媒體上發(fā)表聲明，然后視情況采取進(jìn)一步行動�！�

　　劉強東與資本的戰(zhàn)爭

　　“我對京東擁有絕對的控制權(quán)！”

　　文 / 黎沖森

　　京東商城從2004年正式涉足電子商務(wù)領(lǐng)域以來，一直保持高速成長，連續(xù)七年增長率超過200%。2012年4月，艾瑞咨詢發(fā)布的市場數(shù)據(jù)顯示，在B2C市場，2011年京東商城市場占有率為36.8%，到2012年第一季度提升至50.1%。

　　但在這些光鮮數(shù)據(jù)的背后，京東商城卻一直處于虧損狀態(tài)，而且短期內(nèi)還看不到盈利可能。業(yè)內(nèi)外對京東商城既艷羨，又好奇。

　　京東商城董事局主席兼CEO劉強東曾說，京東商城的資金鏈問題每年都有人提起，都快不是新聞了。但在外界看來，至今京東商城依然“造血”功力不足，似乎更需要靠輸血性融資來維持其生命活力，否則可能“貧血”而亡。

　　三輪融資

　　據(jù)京東商城官方資料透露，其已完成了三輪融資：2007年8月，獲得今日資本1000萬美元融資；2008年底，獲得今日資本、雄牛資本及梁伯韜私人公司共計2100萬美元的聯(lián)合注資；2011年初，獲得俄羅斯投資者數(shù)字天空技術(shù)(DST)、老虎基金等共6家基金和社會知名人共計15億美元的融資。迄今為止，京東商城已獲得風(fēng)險投資超過15.3億美元。

　　有資料顯示，2010年1月，京東商城獲得老虎環(huán)球基金領(lǐng)投的1.5億美元的C1輪融資。而對其C輪融資的15億美元，實際到賬數(shù)額說法不一。2011年4月初，京東商城宣布到賬11億美元，而有人認(rèn)為，C輪融資實際到賬約10億美元。

　　但可以肯定的是，京東商城的每輪融資都有其迫切性。據(jù)傳，2007年在獲得今日資本投資前，京東商城就面臨資金鏈問題。

　　劉強東坦言，自己并不擅長資本運作，可能是比較幸運，每家投資機構(gòu)最多見兩次，第一次洽談，第二次就簽訂合同。之所以效率這么高，可能與劉強東坦率和強勢的做法有關(guān)。他的做法是，融資時京東商城會拿出具體方案，明確闡明其財務(wù)狀況，準(zhǔn)備做什么事情，需要多少資金，準(zhǔn)備出讓多少股權(quán)，具有多少風(fēng)險，對方可以選擇投或者不投。

　　但隨著京東商城的規(guī)模迅速放大，相比于前兩輪融資，其第三輪融資的情況就要復(fù)雜得多。據(jù)公開資訊，當(dāng)時京東商城高管層對這輪融資存在兩種不同意見：一派堅持多融資，不考慮股權(quán)是否被稀釋，以滿足物流體系建設(shè)資金等需要；一派認(rèn)為應(yīng)以對公司絕對控股為前提，不宜多融資，以便更多地照顧員工的期權(quán)，否則一旦上市，員工利益可能被擠壓。最后，劉強東堅持了多融資方案。其間，營銷副總裁徐雷和總裁助理劉爽分別在2011年1月和2月被確認(rèn)離職。

　　劉強東曾透露，第三輪融資將引進(jìn)戰(zhàn)略投資者沃爾瑪。他看中的是沃爾瑪?shù)墓��?yīng)鏈管理能力及其品牌附加值影響。京東商城方面未透露沃爾瑪?shù)耐顿Y金額，但坊間說，沃爾瑪跟投1000萬美元。有人認(rèn)為，引進(jìn)沃爾瑪投資之事是京東商城在自我炒作，因為如果沃爾瑪真想戰(zhàn)略入股京東商城，就不可能僅投1000萬美元。2011年5月16日，劉強東在微博上回應(yīng)稱：“終于可以說說京東和沃爾瑪?shù)恼勁袣v程了：談判歷時半年還要多，估值等全部談妥，最終唯一無法達(dá)成的條款就是沃爾瑪要求必須早晚能夠控股京東，直到全盤收購！管理層和股東可以得到一大筆現(xiàn)金退出，可是京東承載的不僅僅是財富，還有無數(shù)京東人的夢想！最后沒能達(dá)成交易！”外界推測，沃爾瑪選擇退出可能還與京東商城的高管層意見不一和離職有關(guān)。

　　在此過程中，還發(fā)生了另一起烏龍事情。2011年5月11日，劉強東在微博上爆料稱：“最近很多朋友死纏爛磨硬要我說出來那個投資我們的互聯(lián)網(wǎng)大佬，一直保密，結(jié)果騷擾不斷。算了，說出來吧，百度李彥宏！別來騷擾我啦！”但這條微博隨后就刪掉了。后來被媒體追問李彥宏是以個人身份還是以百度公司名義投資京東商城時，劉強東則回應(yīng)說：“玩笑別當(dāng)真。”此前，他還曾公開承認(rèn)，李彥宏個人投資京東商城，占股比例少于1%。而百度方面則表示，百度是上市公司，有需要披露的信息會公告。此事真?zhèn)瓮饨缰两駸o從知曉。

　　據(jù)傳，受C輪融資的鼓舞，京東商城D輪融資將達(dá)5億美元，“中信旗下產(chǎn)業(yè)基金已向京東發(fā)出領(lǐng)投意向”，而京東商城將出讓20%~25%的股份。不過，京東商城并未就此給出明確說法。

　　抓牢控制權(quán)

　　經(jīng)過三輪融資，外界也很關(guān)注京東商城的股權(quán)結(jié)構(gòu)變化。有人估算，經(jīng)過C輪融資，劉強東及其團隊所持股權(quán)應(yīng)該低于50%，其中劉強東本人約為1/3；如果D輪融資屬實的話，劉強東及團隊所持股權(quán)將被稀釋到約32%。

　　劉強東為保持對公司的控制權(quán)，也在竭力與投資者博弈。比如，B輪融資后，他認(rèn)為今日資本所持股權(quán)比例過高，在C輪融資時就說服今日資本讓出部分股權(quán)。而為了不讓老虎基金持股比例過高，他試圖將C輪融資分成C1和C2，以安排其他投資者投資C2部分。據(jù)傳，這個計劃并沒有實現(xiàn)。同時，在公司章程和投資協(xié)議中，他設(shè)置了不同權(quán)力等級的投票權(quán)限，并強調(diào)無論他的持股比例為多少，都將擁有多數(shù)董事會席位，以確保他及團隊對公司的控制權(quán)不旁落。

　　針對外界的疑問，2011年4月2日，劉強東在微博上回應(yīng)稱：“很多朋友和媒體都關(guān)心京東的控制權(quán)問題，大家放心！我對京東擁有絕對的控制權(quán)，投資人超過8家，都是經(jīng)過精挑細(xì)選的，每家股份都不多。關(guān)鍵這些投資人歷史上從未有過控制權(quán)之爭行為！我擁有董事會一半以上席位，且沒有我的同意，董事會結(jié)構(gòu)無法更改！京東會穩(wěn)定發(fā)展！”

　　劉強東把創(chuàng)業(yè)者與投資人的關(guān)系定義為兩種狀況：兩情相愉，分手了還讓對方常常思念；反目成仇，被對方搞得身敗名裂。他在微博中稱：“我只是努力避免第二種結(jié)局而已。”

　　據(jù)傳有京東的投資者已通過向后來者轉(zhuǎn)手獲利，比如C輪融資采取的辦法就是前輪投資者轉(zhuǎn)讓老股和增發(fā)新股，其中今日資本就轉(zhuǎn)讓了老股，而老虎基金則接盤老股并獲得增發(fā)新股。

　　再融資不易

　　劉強東曾表示，京東商城想要錢，隨時可以有，投資人排著隊要給錢。但現(xiàn)實恐怕并沒有他所說的那樣樂觀。

　　電子商務(wù)觀察專家魯振旺說：“現(xiàn)在京東商城不管采用什么方式，融資難度都在加大。如果IPO的話，估值肯定非常不理想，跟京東商城原來的估值會有很大的差距。京東商城的利潤率沒有隨著規(guī)模增長而得到改善的跡象，依然不樂觀，沒辦法在短期內(nèi)看到較大盈利的可能。”

　　2012年8月，劉強東在與蘇寧進(jìn)行價格戰(zhàn)時公開稱京東商城有87億元現(xiàn)金，并未找私募談融資。魯振旺說，這87億元應(yīng)包括應(yīng)付賬款。有人認(rèn)為，87億元約折合13.6億美元，這超過其此前融資額。另據(jù)京東商城向投行透露的數(shù)據(jù)，2011年虧損1.8億美元，2012年預(yù)虧至3.16億美元。劉強東曾說，2012年物流投資將達(dá)36億元。

　　在京東商城依然看不到止虧的情況下，除了延長供應(yīng)商的賬期外，顯然京東商城需要進(jìn)一步融資來支撐其發(fā)展。

　　魯振旺告誡說：“京東商城一定不要走凡客的老路，假如融不到資，又不剎車，則跟凡客面臨的情況沒有什么區(qū)別，砍物流、砍業(yè)務(wù)板塊、減少廣告，這叫硬著陸。我感覺到明年2季度，京東商城如果融不到資，現(xiàn)金流會出現(xiàn)大問題。”

　　上市縈夢

　　京東商城上市的傳聞不斷。

　　2011年9月，傳聞稱京東商城將赴美IPO，擬融資50億美元。此前，劉強東曾透露，京東商城只能選擇境外上市，有望2011年登陸納斯達(dá)克或香港資本市場。

　　后又傳聞，京東商城2012年3月后將重啟上市進(jìn)程。2012年5月，京東商城在香港舉行分析師會議，并公布了2011年財務(wù)數(shù)據(jù)，其銷售額為212億元，低于預(yù)期的309億元，毛利率為5.5%。業(yè)內(nèi)人士推測，京東商城最早9月IPO，但直至現(xiàn)在依然不見上市。

　　針對不斷出現(xiàn)的上市傳聞，京東商城統(tǒng)一口徑稱：2013年前不會考慮上市。但京東商城首席運營官沈皓瑜突然離職，外界解讀為他迫于上市擱淺壓力而辭職。同時，京東商城又聘請前美銀美林投資銀行董事蕢鶯春出任副總裁，外界普遍認(rèn)為，這是劉強東在為上市做準(zhǔn)備。

　　上市擱淺后，外界又傳京東商城資金鏈吃緊，開始尋求D輪融資。2012年3月22日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶就曝出京東商城現(xiàn)金不足，融資或上市是其出路。

　　2012年4月，劉強東在微博上回應(yīng)稱，京東商城僅部分賬戶就有超過60億人民幣現(xiàn)金。6月他又聲稱，公司有足夠的現(xiàn)金流，可以維持到2015年，現(xiàn)在并不急于上市。京東商城方面還稱，2012年通過對在線旅游、汽車等領(lǐng)域及開放平臺的業(yè)務(wù)布局，銷售額增長迅速，不急于尋找新的融資。

　　估值是道傷

　　可以說，上市是京東商城的不二選擇，只是時間和時機問題。由于京東商城一直處于虧損狀態(tài)，且體量又不斷放大，因此估值就成為其繞不過的一道坎，而且內(nèi)外估值常常相差懸殊。

　　中國電子商務(wù)研究中心證券分析師馮林認(rèn)為，對京東商城2009年營收進(jìn)行1~1.5倍估值，其價值約為40~60億人民幣。京東商城的銷售毛利率5%，綜合費用率6.7%，呈現(xiàn)虧損的財務(wù)比值，而美國新蛋分別為10.9%和8.4%。因此，京東商城方面聲稱“隨時可盈利”近乎是豪言壯語。

　　京東商城第三輪融資時，被估值70億元。而據(jù)傳2012年5月銀行對京東商城的估值為50億元，出現(xiàn)大幅縮水。

　　根據(jù)2011年銷售額，京東商城方面自估其企業(yè)價值為約350億美元。劉強東曾說，電子商務(wù)行業(yè)并沒有一個特別成熟的估值，只是一個市場默認(rèn)的估值，一般都是銷售額的兩倍到十倍。但香港的分析師對京東商城的估值為60億美元左右，因為其毛利率偏低。

　　對京東商城的估值，京東商城本身不滿意，遠(yuǎn)低于其預(yù)期，而投資機構(gòu)同樣感到不滿意。

　　有報道稱，可大量線下分銷來自京東商城的商品。京東商城回應(yīng)稱，公司從未設(shè)線下分銷渠道，但不排除第三方經(jīng)銷商趁京東商城降價促銷時低價購買商品后對外銷售。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，將線下銷售額納入電商網(wǎng)站，以此“虛增”網(wǎng)上銷售額，提升公司估值，是電商行業(yè)的潛規(guī)則。

　　魯振旺認(rèn)為，在國內(nèi)的電商企業(yè)凈利潤為負(fù)時，投資方一般通過銷售增長率對其進(jìn)行估價，如果估值沒有達(dá)到預(yù)期，電商就會通過包括線下分銷等手段來加以修飾，因此電商進(jìn)行線下分銷并非新鮮事。

　　京東商城被稱為“一個披著電子商務(wù)外衣的傳統(tǒng)渠道商”。電商市場研究人士胡爭輝認(rèn)為，京東商城發(fā)展隱秘的線下銷售網(wǎng)絡(luò)，與其盈利模式密切相關(guān)，其包銷模式產(chǎn)生了倒逼作用。京東商城在一定程度上復(fù)制國美、蘇寧模式，通過規(guī)模化包銷方式獲取商品的相對優(yōu)勢價位，完成銷售任務(wù)后再向供應(yīng)商獲取返點收益�！耙虼�，線下分銷變成了京東不得不去做的事。”

　　上市環(huán)境不容樂觀

　　2011年11月，美國調(diào)研機構(gòu)渾水公司連續(xù)發(fā)布報告質(zhì)疑在美國納斯達(dá)克上市的中國公司分眾傳媒，使分眾傳媒股價下跌近40%。一時間，中國概念股在美國遭創(chuàng)。

　　對此，劉強東曾說：“最近圈子里都在談?wù)撘患医袦喫�的公司，個人感覺這是一家了不起的公司！如果你的企業(yè)沒有問題，即使短期股價受到擠壓，但是早晚會回來的；如果你有任何不誠信行為，渾水可以讓你付出慘重代價，甚至倒閉！非常好，歡迎渾水多對中概股開炮！”

　　京東商城說2013年前不會上市。但魯振旺說：“我認(rèn)為它是上不了市，并不是它不想上，因為現(xiàn)在的環(huán)境比幾個月前又惡劣了很多。當(dāng)時估值太低了，融資太少，它覺得沒必要上市�！�

　　馮林也認(rèn)為，從現(xiàn)在來講，京東商城最可惜的是沒有趕上去年4月份之前的那撥上市機會，錯過了那個時機，后來中國概念股遭受攻擊，在這種情況下，沒辦法盈利的京東商城上市就變得越來越不樂觀。

　　京東商城的盈利困局

　　銷售額飛速增長卻持續(xù)虧損

　　文 / 黎沖森

　　2012年上半年，京東商城銷售額同比增長超過120%，交易額同比增長161%。公開資料顯示，2011年，京東商城的毛利率為5.5%，配送費占6.6%，廣告占2.3%，技術(shù)和管理費用率約1.5%，凈虧損5%左右。而亞馬遜的利潤浮動在25%左右。

　　2009年12月，劉強東曾表示：“京東正處在盈虧平衡點上，我們年銷售額達(dá)到40億元就足以盈利。”但顯然他食言了。京東商城的狀況是，銷售額飛速增長，而利潤卻始終不見大起色，持續(xù)虧損。據(jù)公開資料，京東商城預(yù)計2012年虧損20億元，甚至宣稱到2015年都沒打算盈利。

　　電商企業(yè)通過透支未來以求延續(xù)生命的生存邏輯的確值得關(guān)注。作為國內(nèi)B2C電商業(yè)領(lǐng)頭的京東商城，難道不想盡快盈利嗎？顯然不是。京東商城似乎陷入了融資—規(guī)�！�虧損—融資惡性循環(huán)的困局中，至少未來一段時間還看不到盈利的曙光。

　　虧損根源于投入？

　　劉強東說，京東商城的虧損絕大部分來自于投資，如果停止對未來進(jìn)行巨額投資的話，就不虧損了，而且虧損完全在可承擔(dān)范圍之內(nèi)。比如amazon連續(xù)虧損7年，但只用兩年時間就把過去的虧損全部賺回來了。他相信，京東商城早晚會也有這一天。

　　這話有一定道理。近些年來，為打造物流配送系統(tǒng)，京東商城的確一直在投入巨額資金。劉強東曾說，包括物流、研發(fā)及廣告在內(nèi)的成本與銷售額的比例是1:10到1：20，每年花費中約有70%~80%投入在物流和研發(fā)上，人工成本占銷售額的比例非常小。據(jù)傳到2013年左右，京東商城在物流方面的投入占比將會下降。

　　同時，電子商務(wù)觀察專家魯振旺認(rèn)為，京東商城的業(yè)務(wù)布局太廣，目前其業(yè)務(wù)模塊分成三種：一種是3C家電，完全自己采購；一種是日用百貨，也是自己采購；一種是POP平臺，即它的開放平臺。但這三大業(yè)務(wù)板塊還沒有一塊能通過規(guī)模帶來很大利潤。“對它來說，盲目撒錢去沖規(guī)模是沒意義的。如果將來它要改變的話，肯定要進(jìn)行戰(zhàn)略性收縮，在很多方面要努力去滲透，而不是靠出血性促銷方式去拉動�！�

　　低價路線能否延續(xù)？

　　京東商城曾依靠低價策略快速進(jìn)入市場。其戰(zhàn)略邏輯是通過低成本擴大市場份額，等市場份額達(dá)到一定程度后盈利就水到渠成。

　　但京東商城發(fā)起的兩場價格戰(zhàn)在業(yè)內(nèi)外并沒有產(chǎn)生正面影響。2010年12月與2011年3月，京東商城先后向當(dāng)當(dāng)發(fā)起兩輪價格戰(zhàn)。在這場圖書網(wǎng)絡(luò)銷售價格戰(zhàn)中，劉強東曾豪言：“我告訴圖書音像部門：如果你們?nèi)�年�?nèi)給公司賺了一分錢的毛利或者五年內(nèi)賺了一分錢的凈利，我都會把你們整個部門人員全部開除！”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這僅僅是劉強東的炒作而已。

　　2012年8月，京東商城又點燃與蘇寧、國美的價格戰(zhàn)。但到9月，國家發(fā)改委調(diào)查京東商城、蘇寧、國美價格戰(zhàn)，認(rèn)為他們的行為涉嫌虛構(gòu)原價、欺詐消費者，并對他們進(jìn)行處罰。

　　在持續(xù)虧損的狀況下，京東商城的這種低價模式遭受質(zhì)疑并不讓人感到意外。中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青說：“要盈利的話，就要擺脫價格戰(zhàn)的怪圈，回歸到傳統(tǒng)零售的本質(zhì)，去注重產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，提高用戶的黏性，因為價格戰(zhàn)對電商來講就是內(nèi)耗�！本〇|商城除了繼續(xù)做大規(guī)模之外，降低各項成本，最后使費用率小于毛利率，這時才能真正實現(xiàn)止虧為盈。

　　京東商城2011年毛利率為5.5%。劉強東曾說：“毛利率低，這是讓我們引以為自豪的事情，因為一家零售平臺必須提供遠(yuǎn)低于線下連鎖的成本，才能為B2C產(chǎn)業(yè)帶來價值。京東商城永遠(yuǎn)不會提價，即使真正進(jìn)入盈利階段，盈利也不會來自消費者，而是來自廠商的返點�！钡�現(xiàn)實是，京東商城的一些商品并不比同行便宜，人們有理由懷疑其低價的可持續(xù)性。

　　中國電子商務(wù)研究中心證券分析師馮林說：“京東商城低毛利率運營，從長期看是一個非常不健康的財務(wù)狀態(tài)。以前因為有資本推動，可以通過低毛利、實際虧損的方式去擴大市場份額，但隨著IPO渠道的關(guān)閉和融資渠道的閉塞，這種方式就變得越來越難。其實，京東商城的商品價格也不便宜，毛利率也開始提升，為盈利做準(zhǔn)備�！�

　　有報道稱，京東商城的采購環(huán)節(jié)并不具有相對優(yōu)勢，盡管其品類很多，但單品采購量有限，超過60%的產(chǎn)品品類通過各級代理商拿貨，其中近30%的產(chǎn)品是通過炒貨形式獲取，只有不足40%是廠商直供。如果這屬實的話，顯然京東商城無法與蘇寧、國美相比，自然其整體毛利率偏低。魯振旺認(rèn)為，隨著國美、蘇寧在電子商務(wù)領(lǐng)域的崛起，京東商城在家電3C和消費電子領(lǐng)域主動價格戰(zhàn)的意圖將會越來越弱。

　　利潤來源

　　京東商城目前的主要利潤來源于與供貨商的包銷模式中獲取的產(chǎn)品差價和返點收益。劉強東曾透露，2009年京東商城的毛利率比2008年提高了70%，而這70%的增長全部來自于返點收益。

　　2012年2月，就有網(wǎng)友在微博曝光京東商城與供貨商的合作協(xié)議。該協(xié)議稱，京東商城收取供貨商20萬元品牌服務(wù)費，并要供貨商保證京東商城銷售總額20%的毛利額。

　　此外，京東商城還設(shè)計出其他收益項目。比如平臺使用費。京東商城根據(jù)服務(wù)類型收取相應(yīng)比例的傭金，如收取平臺使用費6000元等，同時根據(jù)不同的店鋪經(jīng)營類目，收取平臺保證金1萬元至10萬元不等。京東商城還對物流服務(wù)進(jìn)行出租；利用收到顧客貨款和支付供應(yīng)商的時間差產(chǎn)生的資金沉淀，進(jìn)行再投資從而獲得贏利；廣告費也成為其營收來源之一。莫岱青說：“從商品品類來講，京東商城現(xiàn)在從3C轉(zhuǎn)型到綜合百貨類，它的盈利來自直接銷售收入、虛擬店鋪的出租費、廣告費、資金沉淀收入等�！�

　　魯振旺認(rèn)為，京東商城未來的盈利關(guān)鍵看其開放平臺(POP平臺)。目前其POP平臺中的白酒、3C銷量不錯，但更大品類的服裝、化妝、母嬰均不太理想。

　　不過，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些利潤還是不足以支撐京東商城龐大的支出，因此擠壓成本仍然是其利潤的重要來源。魯振旺推測，包括人力成本、技術(shù)、物流和營銷支出，2011年京東商城的總成本約30億元。顯然，京東商城需要長期艱難地在成本與毛利率之間尋求平衡。

　　物流之重

　　物流的確讓京東商城背負(fù)起太多期許和壓力，以致劉強東不得不對外界吶喊：“如果不考慮在倉儲物流系統(tǒng)等前后端持續(xù)的大規(guī)模投入，我們的確沒有虧損。”他充分認(rèn)識到，京東商城要持續(xù)發(fā)展，最大的障礙還是來自于物流瓶頸，但物流體系的建設(shè)又不可能一蹴而就。

　　莫岱青說：“京東商城在用戶體驗方面還是不錯的，因為它的速度非常快，服務(wù)質(zhì)量也比較好。但對它來說有一個問題，就是物流的前期投入特別大，需要有足夠的資金。從京東商城的銷售額來看，雖然從2004年到2011年它高速增長，但因為它在自建物流方面的投入，也造成它目前還處于虧損狀態(tài)�！�

　　2009年初，京東商城斥資成立物流公司，布局全國物流體系。目前倉儲總面積超過50萬平方米。在北京、上海、廣州、成都、武漢設(shè)立了一級物流中心，在沈陽、濟南、西安、南京、杭州、福州、佛山、深圳設(shè)立了二級物流中心，在全國321個城市建立了分公司，可以提供上門自提、貨到付款、POS機刷卡和售后上門服務(wù)。

　　● 自主物流配送

　　劉強東曾說：“未來讓京東脫穎而出的，會是我們的自主物流平臺。”“如果我們不做物流，我們會失��；如果我們管理不好這個物流體系，我們也會失敗”。

　　2009年前，京東商城的物流倉儲都采取租地的方式。2009年后，京東商城先在江蘇宿遷購買300畝地，總投資2000萬美元，建立擁有400個呼叫座席的京東商城全球客服中心。獲得C輪融資后，又宣布在上海購買198畝工業(yè)用地，建設(shè)單體面積超過15萬平方米的“亞洲一號庫”物流中心。劉強東曾透露，京東商城陸續(xù)在全國購置1200畝土地用于打造物流倉儲平臺。

　　2011年12月，劉強東在微博上稱，“再次做出一個無奈的決定”，京東商城準(zhǔn)備投資組建預(yù)計由300多輛卡車構(gòu)成的運輸車隊，進(jìn)入干線和支線物流運輸市場�！熬〇|已經(jīng)有了倉儲、分撥中心和最后一公里配送，僅缺少一個環(huán)節(jié)：干支線運輸！從此，京東將成為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最苦最累的一家公司！”

　　京東商城之所以選擇強力建立自己的物流配送體系，實屬無奈。比如，京東商城在北京能找到的最大庫房不超過2萬平方米，由此其不得不將產(chǎn)品分別存放于6座庫房，而拆單處理跨庫房訂單，則需要承擔(dān)大量額外的成本。同時，京東商城方面認(rèn)為，從長遠(yuǎn)看，買地強于租地。

　　京東商城還通過了國家郵政局2012年快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營許可年度報告審核。這意味著京東快遞可以正式對第三方開放，某種程度上可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺為用戶提供一站式購物服務(wù)。

　　要這么干，就注定京東商城在物流配送體系建設(shè)上要持續(xù)地大投入。按照京東商城的設(shè)想，第二個五年規(guī)劃(2011年—2015年)重點建設(shè)B2C物流體系，其中2011年投入10多億元，2012年投入36億元，五年總投入將近100~200億元；到2015年，研發(fā)和物流建設(shè)基本結(jié)束，京東商城的成本將從投資成本轉(zhuǎn)向運營成本，物流將占銷售額的4%左右。2010年，京東商城銷售額中自主配送占到70%，按照規(guī)劃，到2013年自主配送比例將提高到95%。

　　劉強東這樣做還有另一個盤算：向其他電子商務(wù)公司出租物流服務(wù)。亞馬遜就是這么干的，采取開放平臺的方式來分?jǐn)偽锪鹘ㄔO(shè)成本。這樣，京東商城現(xiàn)在所建的物流配送體系將來達(dá)到規(guī)模效應(yīng)后，不僅成本將逐步降低，而且可以成為一個利潤來源。

　　● 徹底告別第三方物流？

　　京東商城執(zhí)意要做自主配送物流，還有一個重要原因是第三方物流不盡人意。劉強東曾說：“殘酷的現(xiàn)實是，第三方物流的投訴率是京東自有物流的12倍。”京東商城曾想收購物流企業(yè)，但最終難以找到合適的收購對象而作罷。

　　不過目前，京東商城的自有物流依然難以覆蓋全國，覆蓋不到之處還是要用第三方物流。

　　同時，京東商城還面臨這樣的窘境：這邊大量購置倉儲用地而長期閑置，那邊又租賃倉儲設(shè)施。魯振旺說：“京東商城有錢買地?zé)o錢大力開發(fā)，建設(shè)倉儲物流中心的資金缺口達(dá)50億元。對于倉儲部分，京東商城一定要大力做，但它沒有做，現(xiàn)在所有倉儲都是租的，它買了地沒有建，這是它的問題。它說自己要買車做干線，我認(rèn)為這個完全是花費，現(xiàn)在中國的干線物流已經(jīng)很強，沒有必要自己去做。京東商城現(xiàn)在反而引以為豪的是配送端。但這塊有很大問題，人員多，會有很大浪費，配送成本肯定高于第三方，因此完全可以交給第三方物流去做�！�

　　因此，京東商城未來相當(dāng)長的時間內(nèi)，最好的辦法是平衡好自有物流業(yè)務(wù)和第三方物流業(yè)務(wù)之間的發(fā)展。

　　京東商城離亞馬遜還有多遠(yuǎn)？

　　能不能成為“中國的亞馬遜”？定論尚且過早

　　文 / 李妍

　　amazon.com，對于全球的互聯(lián)網(wǎng)用戶，實在不陌生！它是電子商務(wù)的鼻祖，是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新精神的代表，并且是云計算服務(wù)的領(lǐng)頭羊。隨著國內(nèi)電商領(lǐng)域的競爭越發(fā)激烈，做“中國的亞馬遜”，引領(lǐng)了一股風(fēng)潮，亞馬遜逐漸成為行業(yè)內(nèi)爭相類比的對象，成為電商界的典范。

　　天貓、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)、京東商城，究竟誰最有可能成為中國的亞馬遜？商業(yè)模式上來看，天貓屬平臺型電商，盈利模式主要是向商家收取年費及推廣費用，平臺模式極大地發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，為買賣雙方搭建平臺，利用信息化手段有效控制了在線購物過程中的信息流，利潤率高。以京東商城為代表的自營式電商，更偏重零售業(yè)態(tài)，控制了電子商務(wù)環(huán)節(jié)的信息流及物流，主要賺取商品進(jìn)銷差價，但由于毛利率提升空間有限，物流費用高昂，自營可以說是微利模式。很明顯，單就商業(yè)模式上看，京東商城模式更像亞馬遜。

　　但京東商城究竟能不能成為“中國的亞馬遜”？定論尚且過早。無論從發(fā)展階段和競爭策略上看，京東商城與亞馬遜仍存在不小差距。

　　京東商城與亞馬遜的三大差距

　　京東商城與亞馬遜發(fā)展階段上的差距主要表現(xiàn)在，基礎(chǔ)設(shè)施、供應(yīng)鏈能力以及競爭環(huán)境三方面，京東商城還處于早期，有較大提升空間。

　　電商最重要的基礎(chǔ)設(shè)施投入主要集中在物流和IT上。物流是除進(jìn)貨成本外，電商最大一項投入。物流為什么重要？它決定了商品能否較快地送達(dá)用戶手中；決定了暫缺商品能否盡快補貨；決定了供應(yīng)鏈資源配置效率能否實現(xiàn)最大化……物流之于電子商務(wù)，一方面是用戶體驗的保證，另一方面則是供應(yīng)鏈效率提升的前提。亞馬遜目前在北美和海外市場總計租用超過4千萬平方英尺(超過50萬平方米)的物流設(shè)施，物流費用占營收比重基本穩(wěn)定在8%～10%之間。由于近幾年融資跟得上，京東商城領(lǐng)先其他電商，率先在國內(nèi)布局了相對完善的物流網(wǎng)，并在核心城市自建配送團隊，以此保證用戶體驗。但人力成本的上漲，將使京東商城未來背負(fù)巨大的負(fù)擔(dān)。

　　除物流外，自營式電商同樣必須控制好信息流這條線，而數(shù)據(jù)處理能力則是電商信息系統(tǒng)的核心。貝索斯的創(chuàng)業(yè)初衷，是利用IT技術(shù)，在某一產(chǎn)業(yè)上，盡可能多地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，技術(shù)因此成為亞馬遜帝國運轉(zhuǎn)擴張的支柱。貝索斯和亞馬遜的工程師們?nèi)绱藷嶂杂诩夹g(shù)創(chuàng)新，他們樂于站在技術(shù)的最前沿，嘗試著各種提高效率、提升體驗的技術(shù)手段，并利用龐大的數(shù)據(jù)資源，進(jìn)行銷量預(yù)測，反過來指導(dǎo)供應(yīng)鏈，同時不斷改進(jìn)的算法，能準(zhǔn)確的將可能心儀的商品推送給你。在IT方面，京東商城一開始重視程度并不高，過去幾年，支撐京東商城野蠻生長的，更多是物流，而非技術(shù)。也因此，在訂單量暴漲的關(guān)鍵時刻，京東商城IT后臺多次掉鏈子，網(wǎng)站反應(yīng)速度慢、系統(tǒng)癱瘓、訂單無法提交等問題頻發(fā)，曾多次淪為業(yè)界笑柄。目前，京東商城正在填補IT方面的短板，加大對IT系統(tǒng)和數(shù)據(jù)挖掘方面的投入，但切換技術(shù)架構(gòu)成本相當(dāng)高，京東商城未來可能將面臨系統(tǒng)擴展性差、彈性不夠高、資源浪費等問題。

　　供應(yīng)鏈能力主要體現(xiàn)在電商對上游供應(yīng)商的控制力及議價能力上，我們從電商毛利率的數(shù)字上和缺貨補貨的速度上，可以明顯看出兩家電商的差距。貝索斯創(chuàng)業(yè)初期，綜合了市場價值、競爭優(yōu)勢等特點，選擇圖書領(lǐng)域作為切入口，IPO資金到位后，開始進(jìn)行品類擴張。亞馬遜在進(jìn)入某一品類初期，除自己和相關(guān)品類供貨商接觸外，另一個重要方式是，收購或者入股有經(jīng)營該品類經(jīng)驗的零售商。當(dāng)實現(xiàn)規(guī)�；�運營后，再反向控制上游供應(yīng)鏈，增強對供應(yīng)鏈的控制力和議價能力。此外，亞馬遜的品類擴張是有序有節(jié)奏的，擴張最猛的階段集中在上市后的兩三年，每一年都會有一兩個重點擴張品類，當(dāng)新進(jìn)入的品類經(jīng)營逐漸進(jìn)入正軌時，再去向另一個品類突擊。正是因為擴張有序，供應(yīng)鏈管理得當(dāng)，亞馬遜的毛利率從未出現(xiàn)大幅起落，始終保持在20%～25%。

　　再來看京東商城，進(jìn)入電商初期，京東商城商城主營3C產(chǎn)品，2008年開始，京東商城融資腳步加快，迅速向其他家電、日用百貨、圖書等品類擴張，銷售額隨之由2008年的13億元人民幣，膨脹至2011年的過200億，并高調(diào)預(yù)計2012年銷售額將達(dá)450億元。然而，如此漂亮的銷售業(yè)績，難掩蓋京東商城供應(yīng)鏈能力的缺失。一方面京東商城引以為傲的3C領(lǐng)域本身毛利相對較低，另一方面品類擴張節(jié)奏太快，而國內(nèi)上游供應(yīng)鏈渠道分散，京東商城的控制力短期內(nèi)很難跟上。京東商城2011年毛利率僅為5.5%！5.5%的毛利，無論如何不可能支撐一家電商網(wǎng)站的正常運營，難叫人不憂心京東商城的盈利能力。

　　此外，競爭環(huán)境的不同，常常為大家所忽視。雖然同為當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娚叹W(wǎng)站，京東商城和亞馬遜當(dāng)前階段的行業(yè)處境卻截然不同。亞馬遜是電商的鼻祖，從1995年amazon.com上線，到成為電商界的典范，貝索斯極具前瞻性和創(chuàng)新性的眼光，無時無刻不在推動著亞馬遜創(chuàng)造電商界的奇跡。亞馬遜一直走在電商界的最前端，它的創(chuàng)新步伐和對網(wǎng)購用戶的理解，是其他電商所無法超越的。而作為追隨者之一的京東商城，這些年來，能在當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜等老牌電商網(wǎng)站中脫穎而出，更大程度上說，是外部資本的推動，而非創(chuàng)新力所打造的。京東商城對互聯(lián)網(wǎng)和用戶的理解，并不比競爭對手深，供應(yīng)鏈上也不具備絕對優(yōu)勢，如脫離了急速擴張背后資本的力量，僅是從用戶體驗這點上，很難從別人那里搶走用戶和流量。

　　競爭策略的差距

　　說到這兒，我們又可以將討論延伸至二者競爭策略上的差異。我們知道，和傳統(tǒng)實體店相比，在線購物享受了更低廉的價格，只要輕點幾下鼠標(biāo)，你選購的商品就快速送上門來；然而，電商和電商間相比，在體驗上就很難做到差異化了，那么，價格上的差異，就成為轉(zhuǎn)移用戶、吸引重復(fù)購買相對容易的手段。我們來看兩家電商的策略有何異同？

　　亞馬遜的做法是，提升系統(tǒng)效率和用戶體驗，吸引新用戶和增大重復(fù)購買，通過實現(xiàn)規(guī)模化運營，降低可變成本以及獲得更優(yōu)的供應(yīng)鏈能力，再將節(jié)約下來的成本以更低的價格回饋給顧客，形成用戶粘性。這樣既穩(wěn)定了毛利率，不會損害供應(yīng)商和網(wǎng)站本身的利益，同時具備了補貼用戶的能力。亞馬遜的低價策略是可持續(xù)的，這種商業(yè)模式具備長期有效性。

　　京東商城比較“豪氣”，“我們從來不去想通過提高毛利率賺錢”！劉強東最近常在推廣京東商城的“倒三角管理模型”，這套模型包括團隊、物流、成本、效率等關(guān)鍵詞，卻將“毛利”排除在外。在這套理論的支撐下，劉強東通過微博，高調(diào)地向其他電商“宣戰(zhàn)”，甚至放話稱京東商城大家電三年內(nèi)零毛利。這看似一波甚于一波的“價格戰(zhàn)”，著實吊足了消費者的胃口，也繃緊了供應(yīng)商的心弦。由于京東商城的貨源多是經(jīng)銷商，而非品牌商，價格戰(zhàn)首當(dāng)其沖是對供應(yīng)商貨款的擠占，而一些較強勢的品牌商，例如海爾集團，考慮到品牌和利潤可能受到破壞，則宣布停止與京東商城的合作。

　　京東商城真這么大“魄力”，勇于突破商業(yè)規(guī)則么？冷靜下來看，這場戰(zhàn)爭更似一場公關(guān)戰(zhàn)，“低價”的幌子，吸引了眾多價格敏感人群的關(guān)注，免費換來網(wǎng)站流量暴增。然而，當(dāng)消費者留心觀察后能發(fā)現(xiàn)，真正讓利的商品并不多，降價前偷漲價格，促銷商品長期缺貨的，比比皆是。一淘網(wǎng)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，8月15日當(dāng)天，京東商城大家電降價的比例僅有6%。網(wǎng)站誠信危機顯現(xiàn)，消費者在價格戰(zhàn)中非但享受不到多少優(yōu)惠，反覺被忽悠了一把。

　　以低毛利、損害供應(yīng)鏈關(guān)系、破壞市場價格體系換來的一次性“低價”，是不可持續(xù)的，打著“低價”的幌子綁架消費者，最終將自食其果。亞馬遜是京東商城膜拜的對象，京東商城怎能不知這其中利害關(guān)系，這背后掩蓋的是京東商城巨大的資金壓力。京東商城15億美元的融資，在倉儲物流、人力成本等的高固定投入下，損耗巨大，目前物流設(shè)施還在繼續(xù)擴建當(dāng)中；而以規(guī)模化擴張擠走對手的策略，決定了京東商城將長期虧損運營，如此一來，再龐大的資金也有耗盡的一天。當(dāng)務(wù)之急，沖規(guī)模、排擠對手，或許能向投資人展示出京東商城漂亮的增速，從而在IPO或是下輪融資中獲得較高的估值。

　　發(fā)展階段上看，京東商城的基礎(chǔ)設(shè)施、供應(yīng)鏈關(guān)系仍待完善，還處于亞馬遜的早期，不具備亞馬遜那樣在電商界絕對領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢；競爭策略來看，京東商城近些年的成功，多是由資本推動，缺乏亞馬遜的創(chuàng)新能力，競爭手段不夠穩(wěn)健，未來競爭籌碼有多大，很大程度也將依賴資金是否及時到位。

　　(作者系i美股分析師)

　　電商轉(zhuǎn)型向何而去？

　　社交化電子商務(wù)和O2O模式，是兩大轉(zhuǎn)型探索

　　■ 文 / 付云

　　從2011年開始，中國的電子商務(wù)一直被認(rèn)為處于寒冬之中。電商行業(yè)到了該轉(zhuǎn)型的時候了。

　　行業(yè)三大問題

　　電子商務(wù)行業(yè)目前主要面臨著商業(yè)模式缺乏創(chuàng)新、產(chǎn)品同質(zhì)化、惡性價格戰(zhàn)這三個方面的問題。但歸結(jié)起來只有一點：所有的電子商務(wù)企業(yè)都無法實現(xiàn)盈利。

　　中國的電子商務(wù)網(wǎng)站鮮有創(chuàng)新的商業(yè)模式出現(xiàn)，大都依靠傳統(tǒng)的“賣東西”盈利。既然是靠銷售產(chǎn)品作為盈利模式，自然要讓自家的網(wǎng)站“產(chǎn)品齊全”，這也是各個電商企業(yè)紛紛擴大經(jīng)營領(lǐng)域的原因所在。

　　當(dāng)京東開始賣書、當(dāng)當(dāng)開始賣電腦的時候，雙方為了爭奪用戶就只能在價格上做文章了。但頻繁的、惡性的價格戰(zhàn)，繼續(xù)壓榨著本來就因為自建物流而導(dǎo)致的極低利潤。

　　進(jìn)行價格戰(zhàn)將毀掉整個行業(yè)，不進(jìn)行價格戰(zhàn)自家企業(yè)又將被市場所淘汰，在現(xiàn)有的電商體系以及思路下，整個行業(yè)走入了死胡同。電子商務(wù)需要轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的方向有很多，目前被大多數(shù)人所看好的主要有兩個：社交電子商務(wù)以及O2O模式。

　　社交電子商務(wù)

　　所謂社交電子商務(wù)，是指將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動等社交化的元素應(yīng)用于電子商務(wù)的交易過程。

　　電子商務(wù)網(wǎng)站盈利模式相對比較明確，但缺乏用戶的黏性；SNS網(wǎng)站雖然有大量的穩(wěn)定的用戶群，卻一直沒有清晰的盈利模式，因此社交化的電子商務(wù)就成為了可能。

　　艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，84.7%的用戶愿意繼續(xù)使用社交化購物網(wǎng)站，其中有72.9%的用戶會逐漸增加對此類網(wǎng)站功能的使用。由此可見，社交化購物網(wǎng)站逐漸得到用戶的認(rèn)可，未來用戶繼續(xù)使用的意愿很強。

　　O2O模式

　　O2O即Online To Offline，即線上到線下的交易模式，將線下商務(wù)與線上交易結(jié)合在一起。

　　近期1號店推出的線下虛擬“無限1號店”就是對于O2O模式的一次嘗試。消費者使用手機掃描地鐵站臺上展示商品的二維碼，就可直接購買相應(yīng)商品。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國O2O市場交易規(guī)模達(dá)到562億人民幣。

　　現(xiàn)在的情況是，B2C模式滿足了大中小企業(yè)的線上銷售需求，但是對于更多的線下部分的商家卻無人問津，O2O模式則解決了這個問題。正如易觀分析師張萌所說，“O2O成為廣大傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化逐步深化的產(chǎn)物�！�

　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)終究不同，只要有流量，互聯(lián)網(wǎng)上從不匱乏流量變現(xiàn)的手段，說一千道一萬，歸根結(jié)底還是“用戶體驗”四個字。社交電子商務(wù)也好，O2O模式也罷，都要求電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)從以產(chǎn)品為導(dǎo)向，向以服務(wù)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)型。積極探索為用戶服務(wù)的新模式，才是國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的最好出路。