誰(shuí)來(lái)扛起“天府”品牌？
近日，浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)村發(fā)展研究院農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布了一份全國(guó)知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌榜單。郫縣豆瓣、雙流冬草莓、蒲江雀舌等成都知名農(nóng)產(chǎn)品品牌榜上有名。
有遺憾的是，排在最前面的郫縣豆瓣，僅僅位列第83位，品牌估值為17.26億元，和排名第一的“涪陵榨菜”125.32億元品牌估值相比，距離遙遠(yuǎn)。
在農(nóng)業(yè)部剛剛出爐的一份研究報(bào)告中，“品牌化”被作為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平的核心標(biāo)志。前不久公布的成都市《政府工作報(bào)告》也提出，要打造更多農(nóng)產(chǎn)品“天府品牌”，讓“天府糧”、“成都味”走進(jìn)千家萬(wàn)戶、走向全世界。
一個(gè)問(wèn)題隨之延伸：誰(shuí)來(lái)扛起“天府品牌”？
本報(bào)記者 張??/p>
差距大—“涪陵榨菜”品牌價(jià)值高達(dá)125.32億元，而成都最“�！钡嫩h豆瓣，其品牌價(jià)值只有17.26億元。
“你能想起的成都農(nóng)產(chǎn)品品牌有哪些？”
記者隨機(jī)進(jìn)行的一次小調(diào)查，結(jié)果有些尷尬。在20名本地被訪者中，17人的第一反應(yīng)是“想不起來(lái)”。在記者的提醒下，有18人想起了“郫縣豆瓣”，5人提到“竹葉青”，3人記起了“得益綠色”。
其他的回答則五花八門。水蜜桃、枇杷、草莓、牛肉干……“只記得這些東西好吃，哪里記得什么品牌�！笔茉L者陳瑞彤說(shuō)。
同樣的問(wèn)題，外地的10名網(wǎng)友都回答“不知道”。在北京工作的曾婷婷是“佳沃”獼猴桃的擁躉，但她并不認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)自蒲江的高端水果是成都品牌，“這難道不是聯(lián)想的牌子嗎？”
和另外一組數(shù)據(jù)對(duì)比，尷尬更為明顯：根據(jù)去年成都市委政研室對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的研究，截至2013年底，全市農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)1.7萬(wàn)件，居中西部城市首位。但在成都農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量飛速增長(zhǎng)的同時(shí)，品牌多而小、多而雜、缺乏知名度的“短板”，揮之不去。換句話說(shuō)，成都農(nóng)產(chǎn)品品牌的“含金量”并不太高。
根據(jù)浙江大學(xué)的“榜單”，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的“前十強(qiáng)”，其品牌價(jià)值都在45億元以上；排名第一的“涪陵榨菜”更是高達(dá)125.32億元。而成都最“牛”的郫縣豆瓣，不過(guò)17.26億元。
此外，根據(jù)成都市委政研室的研究，“農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)不大不強(qiáng)，集聚效應(yīng)不足”也是品牌建設(shè)中的一道坎。到2013年，全市20個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品中，年產(chǎn)值超過(guò)10億元的僅有4家。
玩不起—做品牌，農(nóng)業(yè)企業(yè)普遍缺乏資金，也缺乏專業(yè)的機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)。
成都首個(gè)高端農(nóng)產(chǎn)品公共品牌“文井源”，這些年始終被一個(gè)難題所困擾。“最難的就是如何開(kāi)拓市場(chǎng)。”崇州文井源品牌推廣有限責(zé)任公司副總經(jīng)理陳朝云說(shuō)。
2011年剛開(kāi)始做高端蔬菜配送時(shí)，“文井源”興沖沖地在報(bào)紙上做廣告，一到周末就進(jìn)各個(gè)小區(qū)做宣傳，“效果不錯(cuò)，眼看著訂戶數(shù)字蹭蹭往上冒�！标惓普f(shuō)，好景不長(zhǎng)，公司很快發(fā)現(xiàn)這種“砸錢”的方式，賬算不過(guò)來(lái)。“做品牌，農(nóng)業(yè)企業(yè)普遍缺乏資金，也缺乏專業(yè)的機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)。”省社科院副院長(zhǎng)郭曉鳴說(shuō)，和國(guó)外的農(nóng)業(yè)企業(yè)、甚至和國(guó)內(nèi)的工業(yè)企業(yè)相比，農(nóng)業(yè)企業(yè)在品牌推廣方面的資金投入都太小。
然而，品牌推廣，的確是個(gè)“燒錢”的項(xiàng)目。成都市三圈層一家農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)與北京一家知名公關(guān)公司簽訂了品牌推廣的合作協(xié)議，僅每月支付的服務(wù)費(fèi)就達(dá)十多萬(wàn)元，這顯然讓農(nóng)業(yè)中小企業(yè)以及合作社等難以承受。“試水”之后，“文井源”的推廣半徑迅速收縮，“結(jié)果訂戶從800余戶縮減到400多戶�！薄安桓彝度�，還因?yàn)檗r(nóng)業(yè)公司有顧慮，品牌保護(hù)缺乏法律保障�！惫鶗曾Q分析，“假冒偽劣”將極大地傷害企業(yè)的積極性。
彭州蔬菜和“文井源”，都曾撞上過(guò)“李鬼”：在多個(gè)彭州蔬菜暢銷的城市，都已經(jīng)查出了“假冒彭州蔬菜”；而陳朝云賣給一家公司5萬(wàn)公斤蔬菜，結(jié)果那家公司打著“文井源”的牌子賣出了10萬(wàn)公斤。
定好位—當(dāng)前農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展中一個(gè)很大的問(wèn)題就是責(zé)任不清，政府“既缺位又越位”。
作為2008年就加入“文井源”的“元老”，陳朝云習(xí)慣把“文井源”的發(fā)展歷程，分為兩個(gè)階段�！扒耙浑A段是2008年起步時(shí)，那時(shí)‘文井源’由崇州市政府牽頭打造�！标惓普f(shuō)。在經(jīng)營(yíng)一年之后，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題擺在面前：開(kāi)連鎖店、搞直銷配送，后期的費(fèi)用不可能一味靠政府。幾經(jīng)磋商，“文井源”找到了新東家。新公司給“文井源”設(shè)定了高門檻：必須是“有機(jī)”。
在農(nóng)產(chǎn)品品牌打造中，政府和企業(yè)的角色該如何界定？郭曉鳴認(rèn)為，當(dāng)前農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展中一個(gè)很大的問(wèn)題就是責(zé)任不清，政府“既缺位又越位”，一些管理部門認(rèn)為注冊(cè)就完成了品牌化，對(duì)品牌如何營(yíng)運(yùn)、維護(hù)、扶持缺乏長(zhǎng)久的規(guī)劃。“農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，是一個(gè)金字塔形的體系；不同的品牌層級(jí)，需要不同的主體。”郭曉鳴說(shuō)。
依據(jù)這個(gè)“金字塔”，農(nóng)產(chǎn)品品牌體系由底層到頂層分別包含產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌和區(qū)域公共品牌。前兩者的主體是企業(yè)，后兩者的主體則應(yīng)該是政府�！氨热缃鹛煤谏窖�，就是產(chǎn)業(yè)品牌，代表區(qū)域發(fā)展中最有特色和競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)；而‘文井源’起步時(shí)的設(shè)定就是區(qū)域公共品牌�！�
而在產(chǎn)業(yè)品牌和區(qū)域公共品牌的打造中，政府的角色非常重要�！吧婕昂芏嗖煌钠髽I(yè)，要進(jìn)行利益整合。”在發(fā)達(dá)國(guó)家，農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼在農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值中所占比重非常高，基本上達(dá)到或超過(guò)了50%。
一罐小小的郫縣豆瓣，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)后，制曲階段的溫度、濕度，每一噸豆瓣要耗多少噸水、多少度電，都可以精細(xì)化管理—統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，成為其拓展國(guó)際市場(chǎng)的“前奏”。
與此同時(shí)，郫縣還支持滿江紅、丹丹、高福記等豆瓣企業(yè)嘗試除豆瓣外的火鍋料、復(fù)合調(diào)味品、即食性產(chǎn)品的生產(chǎn)。
在崇州，“文井源”也在品牌建設(shè)道路上“再出發(fā)”。陳朝云說(shuō)，公司的門店，將迎來(lái)“二次擴(kuò)張”。
“政府應(yīng)該把資源整合起來(lái)，集合眾多分散的品牌，打造區(qū)域公共品牌。”郭曉鳴說(shuō)，這對(duì)地方政府來(lái)說(shuō)，既考驗(yàn)打造品牌的能力，又考驗(yàn)消解沖突、摩擦的技巧。
同樣，如何完善農(nóng)產(chǎn)品品牌服務(wù)體系、培養(yǎng)專業(yè)人才、建立品牌激勵(lì)機(jī)制和品牌保護(hù)工作，都是當(dāng)務(wù)之急。
